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Nous ne sommes qu'à quelques semaines de 2023 et les parties prenantes de l'écosystème du marketing média ont déjà déplacé des pièces sur l'échiquier qui est l'avenir de la mesure vidéo. Quatre des plus grands réseaux de télévision se sont réunis pour former un comité axé sur l'activation de plusieurs devises et de solutions de mesure en continu le 9 janvier, deux jours seulement avant le lancement du produit de mesure multiplateforme tant attendu de Nielsen, One Ads.

Les mouvements, qui ont suivi des transactions plus petites en haut de l'année par des entreprises de technologie publicitaire dans l'espace, sont les derniers développements dans la course pour résoudre la mesure multiplateforme dans un paysage médiatique fragmenté qui continue d'être façonné par la croissance de diffusion. Alors que les sables bougent depuis plusieurs années, 2023 pourrait voir l'industrie de la publicité franchir des étapes importantes en déterminant comment passer de la domination de Nielsen, qui est encore sous le choc d'une controverse en cours sur l'accréditation.

"Bien qu'il soit clair que Nielsen seul ne sera plus la seule devise de mesure vidéo, on ne sait toujours pas laquelle des nombreuses devises multiples fera éventuellement partie d'une boîte à outils largement adoptée par l'industrie", a déclaré le PDG de l'IAB, David Cohen, dans des commentaires par courrier électronique. "Attendez-vous à une plus grande clarté en 2023 à mesure que les résultats de nombreux tests seront révélés. Nous pensons que l'industrie se contentera de 2-3 fournisseurs principaux."

Déterminer quelles offres augmenteront en tant que devises alternatives, comment le rôle de Nielsen évoluera et comment les initiaux – lorsque la programmation à venir sera présentée aux annonceurs potentiels – seront affectés seront probablement des préoccupations majeures alors que les spécialistes du marketing se préparent pour 2023. Pour les acheteurs de médias , les changements pourraient causer plus de maux de tête qu'ils n'en résolvent, mais cela n'empêchera probablement pas les plus grands vendeurs de médias de faire pression pour un scénario où ils ont plus d'options et plus de pouvoir de négociation.

Un comité mixte de l'industrie

La formation du Joint Industry Committee par Fox, NBCUniversal, Paramount, TelevisaUnivision et Warner Bros. Discovery, ainsi que OpenAP et le Video Advertising Bureau (VAB), représente une étape majeure pour l'industrie de la télévision. En préparation depuis un certain temps, le JIC s'efforcera d'activer plusieurs devises et d'établir des solutions de mesure multiplateformes pour le streaming vidéo alors qu'il cherche à mettre en place des solutions avant les avances de 2024 - un travail qui ne peut pas se produire si les données d'audience restent complètement cloisonnées .

"Vous avez vraiment besoin que certains de ces ensembles de données communs soient disponibles ; vous ne devriez pas les confiner entre les mains d'une seule partie [car] cela crée une mauvaise dynamique", a déclaré Kevin Krim, PDG d'EDO. "L'innovation devrait se faire sur la technologie et la science des données, et non sur qui possède le meilleur ensemble de données propriétaires, car cela freine l'ensemble du marché."

En préparation depuis un certain temps, la formation du JIC voit la communauté de la télévision traditionnelle se rassembler pour réduire le pouvoir de monopole de Nielsen. Il reproduit un modèle européen qui a établi les normes de méthodologie de mesure pendant des années et pourrait stimuler la concurrence et l'innovation dans l'espace. Si un peu en retard, c'est une évolution naturelle.

"Les intérêts des membres sont assez bien alignés", a déclaré Ashwin Navin, co-fondateur et PDG de Samba TV. "Les entreprises qui y participent actuellement ont une présence importante dans la diffusion et le câble [et] elles doivent s'assurer qu'elles disposent d'une méthodologie qui compte avec précision ces impressions et les intègre à leurs impressions en streaming."

Les entreprises qui se concentrent principalement sur le streaming, notamment Netflix, Amazon et, de plus en plus, Disney, sont absentes du JIC. Comme ces plates-formes peuvent noter leurs propres devoirs et nommer leurs propres fournisseurs de mesures – comme Disney l'a fait avec un certain nombre de fournisseurs et NBCU l'a également fait – l'innovation sera différente de tout ce que le JIC décide.

Le leader du streaming Netflix, qui a finalement lancé un niveau financé par la publicité à la fin de l'année dernière, soutient que la publicité pourrait représenter au moins 10 % de ses revenus annuels. De même, l'équipe Business Intelligence de GroupM a récemment suggéré que l'entreprise pourrait devenir l'un des 25 meilleurs vendeurs d'annonces. Alors qu'il se prépare à prendre la place de Paramount aux premiers rangs, l'accord prolongé de Netflix avec Nielsen pourrait renforcer les paris de la société de mesure sur le streaming, qui incluent un accord avec Amazon Prime Video sur ses émissions révolutionnaires "Thursday Night Football".

"Le modèle auquel tout le monde aspire, que ce soit maintenant ou quand il grandira, est le modèle de Google, qui a essentiellement une intégration verticale de l'audience, de l'inventaire et de la mesure", a expliqué Navin. "Vos plus gros clients vont exiger une validation par un tiers… vous avez donc besoin de vos propres données et méthodologie de mesure pour raconter votre histoire et vendre votre produit. Vous renforcez également cela avec des mesures tierces d'un groupe de fournisseurs de premier ordre ."

Nielsen ne va nulle part

Peu importe à quel point le JIC réussit à se rassembler pour faire des progrès dans la mesure et les monnaies alternatives, il est peu probable que Nielsen perde sa position monopolistique, du moins dans les prochaines années.

"Nielsen ne va nulle part, mais il existe une concurrence et une innovation massives dans la mesure de la publicité télévisée", a déclaré Krim d'EDO. "Nielsen est incroyablement profondément ancré dans l'achat et la vente de publicités télévisées… ce genre de situations change très progressivement."

En plus de travailler pour reconquérir l'accréditation MRC, Nielsen a également lancé ce mois-ci son produit de mesure multiplateforme. Le premier élément de son cadre Nielsen One, Nielsen One Ads, vise à offrir une vue cohérente et dédupliquée des publicités sur la télévision linéaire, la télévision connectée (CTV), le bureau et le mobile. Mais quelle que soit l'efficacité de ses nouvelles offres, les difficultés de l'entreprise ont donné à l'industrie un aperçu d'un avenir où l'entreprise n'est pas aussi dominante.

"Au cours des deux dernières années, l'industrie a décidé qu'elle ne voulait pas avoir un monopole contrôlant 3% de chaque transaction. Donc, peu importe à quel point c'est génial, les vents contraires pour eux sont assez importants", a déclaré Navin de Samba TV.

Alors que les conglomérats médiatiques et leurs partenaires se sont concentrés sur les tests d'innovation l'année dernière, 2023 pourrait voir des milliers de campagnes mesurées en dehors de la devise Nielsen, NBCU et d'autres intensifiant leurs tests précédents de divers fournisseurs de mesure alternatifs. Pourtant, la formation du JIC et une augmentation des transactions en devises alternatives ne devraient pas avoir d'effet réel sur les transactions avant 2024, en particulier lorsque la moitié de l'entreprise n'est pas particulièrement préoccupée par les difficultés et les développements de Nielsen.

"Le côté achat n'est pas particulièrement frustré par Nielsen. Nielsen ne les facture pas autant qu'il facture le côté vente, et il est très simple pour le côté achat d'avoir une seule devise à regarder", a expliqué Krim. "Beaucoup de ces acteurs de la monnaie alternative se battent la poitrine et disent:" Nous allons abattre l'hégémonie de Nielsen "- du côté des acheteurs, cela leur rendra la vie beaucoup plus compliquée."

En fin de compte, les devises alternatives et la mesure multiplateforme sont la première étape pour fournir aux annonceurs une image plus claire de qui voit leurs publicités. L'étape suivante - déterminer quelles vues publicitaires se transforment en conversions et lesquelles ont généré des résultats pour la marque - est d'une plus grande importance pour les spécialistes du marketing, d'autant plus que les budgets publicitaires se resserrent et que les enjeux augmentent dans un contexte d'incertitude économique.

« Les spécialistes du marketing nous ont dit qu'ils souhaitaient (et avaient besoin) de comprendre en profondeur les groupes comportementaux qu'ils atteignaient. Ils veulent des résultats mariés aux devises », a déclaré Chris Kelly, PDG de la plateforme d'analyse de marque Upwave, dans des commentaires par courrier électronique. "Tous les fournisseurs de devises doivent être prêts à lier leurs notes aux résultats, car sinon, rien d'autre n'a d'importance."