3 tactiques pour améliorer le marketing B2B basé sur les données

Les données sont au cœur du monde du marketing et, à bien des égards, elles ont fondamentalement modifié à la fois la structure du pouvoir au sein des entreprises et donné aux CMO beaucoup plus de poids qu'ils n'en avaient jamais joui dans le passé. Et dans une large mesure, les données ont modifié le processus de la vente B2B complexe.

Les transactions interentreprises ne sont plus motivées par des ventes travaillant sur une énorme quantité de prospects non qualifiés transmis par le marketing. Au lieu de cela, l'équipe marketing et l'équipe commerciale travaillent de concert pour définir exactement à quoi ressemble un "prospect qualifié" dans leur entonnoir de vente spécifique. Ils amènent ensuite les gens de noms anonymes à des clients satisfaits à travers un processus de vente qui peut prendre un an ou plus selon l'industrie et le produit ou service vendu. Et tout cela se déroule dans un contexte d'acheteurs hyper-informés et d'ensembles de données trop abondants.

Bien que les données soient toujours un défi pour les spécialistes du marketing et que le concept de "paralysie de l'analyse" soit un véritable problème auquel sont confrontés les spécialistes du marketing B2B d'aujourd'hui, c'est le carburant qui alimente l'ensemble du processus.

Il existe de bonnes raisons pour lesquelles les CMO et leurs équipes marketing devraient prendre le contrôle des données de l'entreprise. Qu'il s'agisse d'acheter la technologie avec laquelle ils travailleront intimement ou de développer des relations interdivisions au sein de la structure de l'entreprise, une meilleure gestion des données aidera les équipes marketing à prendre de meilleures décisions et à développer des relations plus cohérentes avec des groupes allant des ventes à l'informatique et l'intelligence d'entreprise. Alors que les données continuent de s'infiltrer à chaque tournant du processus complexe de vente B2B, les spécialistes du marketing d'entreprise sont chargés de trouver des moyens de prendre le contrôle des données.

James Smith, CMO chez OneLogin, une société de logiciels basée sur le cloud, a parlé à Marketing Dive de certains des changements subtils mais significatifs qu'ils ont apportés à l'entreprise et de la manière dont les données ont contribué à éclairer son pipeline de ventes. Il pense qu'une partie du défi que les spécialistes du marketing ont avec les données est qu'ils sont de plus en plus sous pression pour collecter des informations sur les clients et convertir ces informations en points de données exploitables. Cependant, fouiller dans toutes ces données est plus facile à dire qu'à faire. Le hic, cependant, est que pour engager les clients plus efficacement, les spécialistes du marketing doivent analyser les données plus rapidement.

Faire un changement clé chez OneLogin

Selon Smith et d'autres experts, la paralysie de l'analyse est le principal écueil des spécialistes du marketing avec les données. "Lorsque les spécialistes du marketing ont accès à divers ensembles de données, ils éprouvent souvent plus de difficultés à les interpréter et à les transformer en actions", a-t-il déclaré, expliquant qu'en raison de l'abondance de données, les spécialistes du marketing essaient souvent de gérer plus qu'ils ne peuvent gérer.

Il a déclaré que les spécialistes du marketing doivent "développer une compréhension approfondie des mesures dont ils ont besoin pour prendre des décisions éclairées. Avoir accès à trop de données peut être paralysant, mais garder des mesures simples et orientées vers l'action peut faire toute la différence".

Une solution qu'il a suggérée était de mettre en place un tableau de bord centralisé qui condense les mesures clés afin que les spécialistes du marketing puissent mieux suivre leurs données sans être distraits par des analyses non pertinentes.

"Lorsque j'ai rejoint OneLogin, les principaux indicateurs de marketing étaient les visiteurs du site Web et la création de MQL. Les MQL sont des prospects qualifiés pour le marketing et le marketing décide généralement en fonction de la notation des prospects, ce qui est déterminé comme un MQL. Cela conduit à des métriques auto-réalisatrices", a-t-il déclaré. a dit.

Le changement consistait à passer de MQL où le marketing travaillait essentiellement en silo dans l'équipe considérée comme un prospect et à se concentrer sur les taux de conversion plus bas dans l'entonnoir avec des mesures basées sur les prospects qualifiés (SQL). Cela signifiait que l'équipe de vente avait son mot à dire sur la définition d'un prospect qualifié au sein de l'entreprise et que les indicateurs de performance clés devenaient des conversions d'opportunités.

Ce changement, a déclaré Smith, signifie que ces conversions sont devenues les véritables mesures de la performance des campagnes marketing de OneLogin. Par exemple, là où auparavant les visiteurs du site Web étaient une mesure trompeuse, le nouvel objectif est devenu la surveillance du contenu à conversion plus élevée, comme les démos, les essais et les inscriptions pour le contenu fermé.

3 tactiques dont les spécialistes du marketing B2B peuvent profiter dès maintenant

Pour relever le défi des données, Smith a proposé trois tactiques qui peuvent aider les spécialistes du marketing B2B sur la bonne voie,

1. Testez constamment : les spécialistes du marketing B2B doivent toujours tester pour identifier leur direction créative, leur messagerie et leurs dépenses optimales. Cependant, il est important que les spécialistes du marketing ne se perdent pas dans le processus. Après les tests, les spécialistes du marketing doivent se rappeler de mesurer quels tests et variables ont été les plus efficaces afin d'exécuter des stratégies plus percutantes à l'avenir.

2. Éloignez-vous du biais de référence : en raison de l'utilisation d'une variété de pistes et d'opportunités pour façonner l'entonnoir de vente et de marketing, de nombreux spécialistes du marketing pensent que les chiffres qu'ils ont vus dans une entreprise peuvent être utilisés comme référence pour une autre. Cependant, c'est loin de la vérité. Toutes les entreprises construisent leur entonnoir de vente et de marketing différemment, et les spécialistes du marketing doivent en être conscients lorsqu'ils travaillent avec différentes organisations.

3. Commencez lentement avec la technologie marketing : les technologies d'automatisation du marketing offrent de grandes promesses, mais le déploiement de plusieurs systèmes à la fois peut faire des ravages dans une organisation. Les spécialistes du marketing doivent attendre d'avoir obtenu le résultat souhaité avec un outil d'automatisation du marketing avant de passer au suivant. Adopter cette approche progressive permettra aux spécialistes du marketing de voir des résultats plus efficaces et immédiats.

Tout tester

Les tests dans le monde du marketing axé sur les données sont peut-être la stratégie la plus cruciale qu'une équipe puisse adopter et devrait faire partie de la pratique standard.

"Même le plus petit changement apporté par un simple test A/B peut avoir un impact énorme sur les conversions réelles", a déclaré Smith, ajoutant qu'il est important de toujours tester. Plutôt que d'exécuter un test, contestez continuellement les résultats.

C'est un monde axé sur le mobile et l'engagement B2B ne fait pas exception à cette réalité. Une partie de l'élaboration d'une stratégie mobile solide pour les spécialistes du marketing d'entreprise nécessite d'effectuer des tests pour voir ce qui fonctionne et comment ils peuvent créer au mieux des solutions cohérentes tout au long de l'entonnoir marketing.

"Aujourd'hui, nous sommes toujours connectés où que nous soyons", a déclaré Smith. "Tout le monde, y compris B2B, s'attend à obtenir le même niveau d'expérience, que ce soit à partir d'un ordinateur portable, d'une tablette ou d'un appareil mobile. Ce n'est pas une expérience distincte ; tout doit être intégré."

Les données sont un aspect puissant du marketing, et c'est un défi que le spécialiste du marketing B2B d'aujourd'hui doit relever et résoudre. Un bon mantra à garder à l'esprit lorsque la paralysie de l'analyse commence à s'installer est de garder des métriques simples et orientées vers l'action, et d'éviter de se faire prendre à sur-analyser des ensembles de données qui n'apportent pas d'amélioration significative dans le pipeline des ventes.