Comment l'intelligence artificielle transforme le marketing

Un moteur d'intelligence artificielle vient d'enchérir sur une publicité tandis qu'un autre a coupé une bande-annonce de film. La technologie viendra-t-elle pour votre travail ensuite?

La question de savoir si le marketing est plus une science ou un art n'a jamais semblé plus pertinente maintenant que la technologie d'apprentissage cognitif hautement sophistiquée est capable d'assumer de nombreuses tâches impliquées dans le marketing - dans certains cas, même en les faisant mieux qu'un humain ne le pourrait.

Mais les visions d'une campagne entièrement automatisée peuvent être prématurées, selon des dirigeants d'IBM et d'autres sociétés à la pointe de l'IA qui ont pesé sur l'impact de la technologie lors d'une table ronde à ad:tech New York la semaine dernière. Bonne nouvelle pour les directeurs créatifs, les experts ont déclaré que la technologie cognitive a la capacité de libérer les spécialistes du marketing pour qu'ils passent plus de temps à s'attaquer à des responsabilités plus importantes, telles que trouver l'inspiration pour la bonne voix et la bonne vision pour établir un lien émotionnel avec les consommateurs.

En jetant les bases d'un marketing personnalisé beaucoup plus sophistiqué, l'IA pourrait même créer un besoin de renforcer l'analyse, le contenu et d'autres domaines pour les entreprises capables d'acquérir un avantage concurrentiel grâce au marketing centré sur le client.

"En ce moment, les consommateurs ont compris que les publicités sont fausses et que les expériences sont réelles", a déclaré Jason Alan Snyder, directeur de la technologie chez Momentum Worldwide, lors du panel ad:tech de la semaine dernière. "Les annonceurs fabriquent des produits toxiques. Il est très utile d'avoir quelque chose qui peut faire des inférences - mon travail consiste à créer une intimité à grande échelle et l'IA m'aide à le faire.

Voici un aperçu de la façon dont l'IA apprend à être un spécialiste du marketing et pourquoi l'industrie ne sera peut-être plus jamais la même.

Le premier pas

Il existe deux visions de l'IA : la première est celle d'un monde futuriste où existe une intelligence unique et puissante à laquelle les gens peuvent se connecter, où qu'ils se trouvent. Cette version semblable à Star Trek est peut-être en train de tomber, mais il est peu probable qu'elle arrive avant de nombreuses années, selon les experts qui ont pris la parole lors du panel de la semaine dernière.

La deuxième version - ce que nous appelons aujourd'hui l'IA - est vraiment plus une intelligence augmentée, a expliqué Ari Sheinkin, vice-président de l'analyse marketing chez IBM. Dans cette version, la technologie cognitive - en vertu de l'apprentissage répétitif - est capable d'assumer certaines tâches traditionnellement effectuées par les humains.

Déjà, les exemples s'accumulent sur l'impact de l'IA sur l'expérience des consommateurs. Siri d'Apple et Alexa d'Amazon utilisent le traitement du langage naturel pour permettre aux utilisateurs de faire une demande, comme trouver une chanson en ligne ou faire un achat. Une publicité IBM Watson pour Campbell's sur The Weather Channel a demandé aux visiteurs ce qu'ils avaient dans leurs placards et leur a recommandé une recette de dîner, tandis qu'un déploiement similaire pour North Face interroge les clients avec des questions pour les aider à trouver le bon article.

"Cela devient un moment vraiment humain pour les gens", a déclaré Sheinkin.

L'expérience n'est cependant pas transparente. Il existe de nombreux rapports selon lesquels, dans leur forme actuelle, les chatbots ont trop de limitations pour un large attrait.

"C'est la première étape d'un voyage", a déclaré Dave O'Flanagan, co-fondateur et PDG de Boxever, société de logiciels cloud d'intelligence client. "Quand ils deviendront plus intelligents, ils deviendront intelligents et ils le feront rapidement."

Croquer les données

Alors que les spécialistes du marketing ont du mal à tirer parti de la richesse des données dont ils disposent ces jours-ci, il n'est peut-être pas surprenant que la prochaine frontière de l'IA semble être dans les coulisses, prenant en charge une variété de tâches impliquées dans les mécanismes du marketing.

Par exemple, l'une des bandes-annonces du film d'horreur de science-fiction Morgan a été coupée par IBM Watson, le système informatique cognitif capable de regarder le contenu et d'interpréter le langage et le ton émotionnel de chaque scène.

IBM tire également parti de l'IA pour les enchères programmatiques. Avec le programmatique, les spécialistes du marketing ont accès à une quantité importante d'informations sur les consommateurs cibles et doivent prendre des décisions ultra-rapides pour placer ou non une offre. L'IA peut effectuer les calculs nécessaires plus rapidement qu'une personne tout en apprenant au fil du temps quels sont les mouvements les plus efficaces. Déjà, la stratégie d'IA affiche une augmentation de 35 % des résultats lors des premiers tests.

L'IA peut également apprendre à baliser le contenu, une tâche cruciale – mais pas très excitante – car les spécialistes du marketing cherchent de plus en plus à développer des services à valeur ajoutée, comme Spotify recommandant des chansons aux auditeurs.

Faire preuve de créativité

L'IA a même un impact sur la façon dont la créativité est développée.

Plus tôt cette année, l'agence McCann Erickson Japon a nommé un directeur créatif de l'IA et lui a fait développer une campagne pour les menthes Clorets. Une deuxième campagne a été créée par un directeur créatif humain. Lorsque les consommateurs ont été invités à voter en ligne pour leur favori, ils ont choisi ce dernier, mais les résultats étaient proches.

Ces résultats suggèrent que la technologie cognitive ne peut pas encore reproduire l'inspiration et la connexion émotionnelle requises pour une campagne vraiment remarquable.

McCann a également testé la capacité de l'IA à optimiser la création d'un panneau d'affichage extérieur faisant la promotion d'une fausse entreprise de café. Une caméra au-dessus du panneau d'affichage a observé comment les consommateurs réagissaient aux différentes créations et textes, faisant évoluer le message en se concentrant sur les éléments générant des réactions positives.

McCann aide même les entreprises de biens de consommation emballés dans leurs efforts d'échantillonnage et d'essai en utilisant la technologie IBM qui fournit des informations bloc par bloc sur des groupes de consommateurs et s'adapte en temps réel à ce qui se passe sur un bloc pour découvrir des opportunités de marketing d'achat.

"Nous parlons d'aider les créatifs à évoluer plus rapidement", a déclaré Sheinkin d'IBM.

Finir l'histoire

Pour l'avenir, Momentum Worldwide, Boxever et d'autres prévoient de tirer parti de l'IA pour automatiser le processus de création. Ils imaginent que les directeurs créatifs développeront plusieurs titres, slogans et autres éléments créatifs pour une campagne - qui sont alors tous interchangeables. Un moteur d'IA combinerait ces éléments dans n'importe quel nombre de permutations et apprendrait quelles versions fonctionnent le mieux pour optimiser continuellement une campagne.

"Le rôle de la création est de générer des histoires", a déclaré Snyder de Momentum Worldwide. "Pour aller de l'avant, la façon dont nous essayons de tirer parti de cela consiste à générer des histoires incomplètes. Ensuite, l'IA peut fournir des outils pour compléter l'histoire. Il s'agit d'un changement important dans la façon dont nous exploitons ces technologies. »

Avec l'IA capable de jouer autant de rôles différents dans le marketing, il n'est pas surprenant que certains spécialistes du marketing aient peur que leur travail ne devienne obsolète. Mais Sheinkin d'IBM pense qu'ils n'ont rien à craindre.

"Lorsque nous déployons une nouvelle capacité, notre expérience est exactement le contraire de ce que vous voyez dans la presse", a-t-il déclaré. « Nous sortons et embauchons de nouvelles personnes parce que notre capacité est tellement plus grande. Je pense que vous en verrez plus.

« Dans un monde où tout le monde devient de plus en plus dépendant des données, quelle est la différenciation ? Nous nous dirigeons vers un monde cognitif, mais cela ne signifie pas que Watson va remplacer les emplois.