Pourquoi les spécialistes du marketing devraient tester les applications mobiles A/B

La création d'une application mobile d'entreprise peut être un moyen efficace pour les spécialistes du marketing de maximiser leur portée auprès du précieux public mobile. Mais parce que les applications mobiles sont une nouvelle tactique, les spécialistes du marketing essaient toujours de comprendre comment gérer au mieux cet actif publicitaire.

Les défis vont de l'obtention de téléchargements via des campagnes d'installation d'applications mobiles à la simple création et lancement de l'application. Bien que les publics qui choisissent de s'engager avec la marque sur une application mobile puissent être considérés comme essentiels à l'entreprise, d'autant plus qu'ils se sont donné la peine de télécharger l'application. Et les données qui peuvent être dérivées de cette audience d'applications dédiées peuvent être inestimables.

Cependant, Nancy Hua, PDG de la société de gestion de l'expérience mobile Apptimize, a précédemment souligné à Marketing Dive que de nombreux spécialistes du marketing commettent l'erreur de passer trop de temps à essayer d'élargir la base d'utilisateurs d'une application au lieu de travailler pour améliorer l'application. Cette amélioration peut provenir des commentaires des utilisateurs, de l'analyse des données des utilisateurs de l'application et de ce qui pourrait être le moyen le plus puissant d'améliorer l'application, les tests A/B.

Hua a déclaré qu'un autre aspect précieux du test des applications d'entreprise que les marques devraient garder à l'esprit est la messagerie intégrée à l'application.

"La messagerie est un élément clé de l'expérience de l'application et nécessite des décisions intelligentes, concernant le timing et le contenu", a-t-elle déclaré à Marketing Dive. "Le contexte dans lequel vous affichez le message de l'application à l'utilisateur peut avoir un impact considérable sur l'expérience utilisateur."

Ce contexte peut inclure :

• Est-ce quand ils naviguent normalement ?
• Ou est-ce quand ils seraient normalement prêts à acheter quelque chose ?
• Sont-ils en déplacement ou sont-ils au lit ?
• Que faisaient-ils la dernière fois qu'ils ont vu cette vue ?

"Ces questions peuvent informer sur la façon dont vous vous connectez avec votre utilisateur et fournissez un contenu pertinent et faire la différence entre votre utilisateur déteste ou aime votre application", a expliqué Hua.

Test de messagerie dans l'application - une étude de cas

L'application de rencontres mobiles Paktor, qui cible le marché asiatique, a effectué des tests de messagerie intégrés à l'application, réussissant à augmenter le revenu moyen par utilisateur de 17 %. Anmol Mohan, responsable de l'analyse des données pour Paktor, a déclaré à Marketing que la société avait voulu tester les abonnements de conduite en envoyant des messages contextuels aux utilisateurs qui ont consulté plus de 10 correspondances potentielles.

Mohan a déclaré qu'il y avait deux raisons principales pour le test.

Premièrement, éduquer les utilisateurs sur les avantages de l'adhésion qui peuvent aider leurs profils à se démarquer. Profitez également de l'occasion pour leur parler du programme de garantie Paktor récemment lancé, qui garantit que les utilisateurs qui achètent des abonnements de trois mois et de six mois obtiennent des dates hors ligne. Et deuxièmement, augmenter les achats d'abonnements en les mettant en évidence pour tous les utilisateurs (auparavant, seuls 60 à 70 % des utilisateurs visitaient la page d'achat d'abonnement).

Mohan a ajouté que Paktor utilise régulièrement des tests A/B sur son produit – l'équipe de développement déploie une nouvelle fonctionnalité chaque semaine en moyenne – ainsi que sur son marketing, toutes les campagnes étant testées A/B.

"Pour les campagnes par e-mail, nous testons les images, les créations et même les lignes d'objet. Nos algorithmes de prédiction avancés identifient les opportunités des différentes offres que nous avons dans notre référentiel. Nous mettons régulièrement à jour le pool d'offres et les recommandons avec précision aux utilisateurs appropriés », a déclaré Mohan.

Pour les tests d'applications mobiles, il a déclaré que le processus de Paktor implique une série d'étapes, en commençant par identifier les opportunités en examinant les données - dans ce cas, sur divers écrans et messages contextuels. L'équipe UX développe ensuite un concept qui peut atteindre des objectifs définis sur la base de ces données. Pendant ce temps, l'équipe de développement travaille sur les créations générées par l'équipe de conception et l'équipe client déploie la fonctionnalité avec la dernière version de l'application.​

Paktor utilise Apptimize pour activer la fonctionnalité, et l'outil gère la division des utilisateurs en groupes de contrôle et cibles. Une fois que le test a atteint une quantité importante de données, celles-ci sont collectées pour déterminer les résultats du test. Avec ces résultats en main, l'équipe produit lance la fonctionnalité modifiée sur la base des recommandations de l'équipe de données.

La valeur de la collecte de données dans les tests d'applications

Une partie de tout test consiste à créer une hypothèse et un protocole de test.

Sur ces deux points, Mohan a déclaré que l'équipe de données gère la configuration des hypothèses et des expériences en découvrant les domaines où l'application pourrait être améliorée. À partir de là, l'équipe produit décrit la nouvelle fonctionnalité à tester et l'équipe données définit la procédure. Cela aide l'équipe de développement à comprendre comment coder les fonctionnalités et les variantes. L'équipe de données fournit également des directives et des mesures pour analyser les résultats des tests.

Une fois le test commencé, les données sont collectées dans les principaux domaines métriques, y compris la monétisation, l'engagement et la rétention pour le test de messagerie dans l'application.

"Sur la base d'observations, nous essayons de développer une logique commerciale derrière la différence ou l'indifférence que nous observons. Nous essayons ensuite de vérifier la logique à travers des points de données séparés. Si tout se vérifie, nous décidons du sort de cette fonctionnalité", a expliqué Mohan.

Cependant, les tests comportent des défis. Certains obstacles décrits par Mohan incluent la fonctionnalité testée qui n'est pas perçue par les utilisateurs de la manière prévue et les différences à court terme découvertes par le test, qui ne se traduisent pas toujours par des avantages à long terme. Avec le premier défi, cela peut signifier des résultats biaisés qui rendent difficile la compréhension de la cause sous-jacente des résultats.

Pour le test de messagerie intégré à l'application dont Mohan a parlé, les utilisateurs se sont vu présenter différents messages en fonction de leurs goûts et dégoûts indiqués. Il y avait également un certain nombre d'indicateurs de performance clés dans chacun des trois principaux domaines métriques choisis pour le test :

1. Monétisation – valeur vie client, revenu moyen par utilisateur, revenu moyen par utilisateur payant, taux de conversion
2. Engagement - durée de la session, nombre de sessions, balayages, goûts, aversions, niveaux d'attractivité, niveaux de convivialité
3. Rétention – utilisateurs actifs, utilisateurs dormants, utilisateurs réactivés, rétention fenêtrée 1 jour/3 jours/7 jours, rétention MoM

Pour ce test, Paktor a connu une augmentation de 10,35 % des abonnements. Et bien que les messages contextuels aient entraîné une diminution des achats à la carte, ils ont tout de même entraîné une augmentation de 17 % du revenu moyen par utilisateur.

Hua d'Apptimize affirme que ces tests, comme celui que Paktor a effectué avec la messagerie intégrée à l'application, sont inestimables étant donné à quel point le mobile est devenu personnel et important pour le public. "Le mobile nécessite le plus de tests car le mobile est l'expérience la plus compliquée et la plus critique pour les utilisateurs", a-t-elle déclaré.

Pour tirer le meilleur parti, Hua recommande de commencer par le haut de l'entonnoir en testant l'intégration. Et le but final ?

"Accrochez l'utilisateur dès le début lorsqu'il est au plus haut point de curiosité et d'enthousiasme pour votre application tout en étant sceptique quant à sa valeur", a-t-elle déclaré.