Comment le coronavirus a modifié la relation de DTC avec la brique et le mortier
Publié: 2022-06-03Au sommet de l'année, de nombreuses marques natives du numérique étaient en mode d'expansion.
Rent the Runway a lancé un nouveau niveau dans ses services d'abonnement, la marque de plantes en ligne Bloomscape a conclu un accord avec West Elm et Casper, un soi-disant chouchou dans l'espace de vente directe aux consommateurs, a fait ses débuts publics en février. Dans ses plans d'introduction en bourse, la société a réitéré son intention d'ouvrir quelque 200 magasins en Amérique du Nord.
Bien que l'expansion de Casper semble élevée, elle suit une tendance dans le secteur. Ce qui a commencé avec l'ouverture d'une boutique par de plus grands acteurs de l'espace comme Warby Parker et Bonobos, s'est maintenant étendu à tout le secteur . La marque de lingerie en ligne Adore Me a annoncé en 2018 son intention d'ouvrir quelque 300 magasins au cours des cinq prochaines années et la marque de coloration capillaire Madison Reed a annoncé en septembre dernier son objectif d'ouvrir 600 magasins d'ici 2024. Un rapport de fin 2018 de la société immobilière commerciale JLL a déclaré e -les détaillants du commerce devaient ouvrir 850 magasins au cours des prochaines années.
Avance rapide jusqu'en mars de cette année et soudain, les magasins ont été contraints de fermer temporairement leurs portes, mettant tout projet immédiat sur la glace.
En conséquence, les marques doivent réévaluer non seulement à quoi ressemble leur relation avec la brique et le mortier aujourd'hui, mais aussi dans les mois et les années à venir.
Quel est l'intérêt d'un magasin pour DTC de toute façon ?
Alors que les marques DTC ont planté leurs racines en ligne – et dans certains cas ont juré qu'elles ne s'écarteraient jamais du canal – beaucoup voient de plus en plus la valeur d'une présence physique.
Les vitrines offrent aux consommateurs ces expériences tactiles, comme essayer des vêtements, mais elles donnent également aux marques la possibilité de nouer des relations avec leur clientèle.
Les marques s'adressant directement aux consommateurs ont reconnu que l'ouverture de magasins "offrait une connectivité supplémentaire avec un client afin qu'il ne s'agisse pas simplement d'une transaction", a déclaré Matthew Katz, associé directeur et responsable de la pratique Retail & Consumer chez SSA & Company. "C'était plus une opportunité de développement de relations."
Mais plus que cela, pour bon nombre de ces marques qui opèrent principalement - ou exclusivement - en ligne, le coût d'acquisition et de fidélisation des clients peut devenir prohibitif. En ligne ces dernières années est devenu tellement saturé par la concurrence qu'il est devenu de plus en plus difficile pour les marques de se démarquer des autres. Les vitrines peuvent aider à fournir un canal de marketing supplémentaire.
Chewy a dépensé 106 millions de dollars en publicité au premier trimestre, soit 7% du chiffre d'affaires total, contre 102 millions de dollars il y a un an; Casper a dépensé 38 millions de dollars, soit 33 % du chiffre d'affaires total, contre 30 millions de dollars il y a un an ; et Wayfair a dépensé 276 millions de dollars, soit 12 % des revenus nets directs de la vente au détail, contre 244 millions de dollars l'année précédente.
"Le principal risque est que sans magasins physiques, il sera plus difficile pour certains d'établir une présence et de gagner de nouveaux consommateurs. En ligne est un espace très fréquenté et une présence physique peut aider à réduire le bruit et donner plus d'importance à une marque DTC", Le directeur général de GlobalData Retail, Neil Saunders, a déclaré dans un e-mail, notant cependant qu'ils n'apporteront pas nécessairement un soulagement immédiat aux marques qui ont du mal à réaliser des bénéfices depuis des années.
"Alors que les magasins sont souvent plus rentables qu'en ligne, il serait très difficile pour une marque DTC comme Wayfair de se lancer dans le noir simplement en ouvrant de nouveaux magasins - principalement parce qu'ils devraient en ouvrir autant pour compenser les pertes en ligne et ils ' Je dois également changer complètement leur modèle commercial pour [répondre] à plus de commandes des magasins », a-t-il ajouté. "À court terme, une telle décision éroderait probablement davantage la rentabilité en raison de tous les coûts d'investissement et d'installation."
Revenir sur les plans existants
Casper a annoncé en mai de cette année qu'il "réduisait le nombre d'ouvertures de nouveaux magasins de détail prévues en 2020", bien que la société n'ait pas fourni de détails sur la manière dont cela affecte ses plans d'ouverture de 200 magasins en Amérique du Nord.
"Il y avait toujours un certain degré de bravade dans les plans de Casper. Ils devaient vendre une histoire audacieuse afin d'attirer les investisseurs. Bien que 200 magasins ne soient pas une cible irréaliste, l'espace matelas et literie est déjà très saturé avec des produits traditionnels et émergents. joueurs et je pense qu'il serait difficile pour Casper de réussir financièrement les 200 magasins", a déclaré Saunders, notant que le risque est accru car un matelas est généralement un achat peu fréquent.
Régner sur les plans est quelque chose qu'une grande partie de l'industrie a été forcée de faire. La marque de meubles en ligne Burrow a déclaré à Retail Dive plus tôt cette année que la pandémie l'a obligée à suspendre ses plans, mais pas encore plus, les détaillants traditionnels sont à l'abri. Macy's a dû considérablement réduire ses efforts de redressement de Polaris alors que le coronavirus continuait sa propagation et perturbait ses activités.
"À l'heure actuelle, nous sommes dans une période de perturbations massives et on ne sait pas comment les habitudes d'achat évolueront ou quels centres commerciaux réussiront à la sortie de la pandémie", a déclaré Saunders. "Une approche "attendre et voir" est l'option la plus sensée, mais je m'attends à ce qu'une fois que l'avenir sera plus clair, de nombreuses marques recommenceront à ouvrir des magasins physiques."
"Les marques de vente directe aux consommateurs choisissent des pop-ups ou de petits emplacements ou des emplacements clés de High Street pour leurs marques afin qu'elles n'aient pas un portefeuille d'emplacements non rentables."
Matthieu Katz
Associé directeur et responsable des pratiques de vente au détail et de consommation chez SSA & Company
Les détaillants non essentiels, cependant, ont fermé leurs magasins en mars, soit par choix, soit par mandat du gouvernement. Avec des cas en augmentation dans de nombreuses régions du pays et avec la menace d'un autre verrouillage imminent, les marques de vente directe aux consommateurs peuvent en fait avoir un avantage en ne s'appuyant pas aussi fortement sur les magasins pour les ventes et en ayant une forte présence dans le commerce électronique . Cela donne également à ces marques plus de flexibilité pour choisir exactement où et quand ouvrir des magasins, et combien en ouvrir.
Les acteurs traditionnels ont des flottes beaucoup plus grandes, et au sein de ces flottes, il y a un large éventail, a déclaré Katz : à une extrémité du spectre, il y a des magasins rentables, à l'autre extrémité des magasins non rentables, et puis entre les deux, il y a plusieurs emplacements qui atteignent juste le seuil de rentabilité. . Pour les marques DTC qui ont formé leurs racines en ligne, elles sont en mesure d'entrer sur certains marchés avec plus de prudence et avec un risque financier relativement moindre en raison de la taille des emplacements. "Les marques de vente directe aux consommateurs choisissent des pop-ups ou de petits emplacements ou des emplacements clés de High Street pour leurs marques afin qu'elles n'aient pas un portefeuille d'emplacements non rentables", a-t-il ajouté.
Et bien que les marques puissent hésiter à ouvrir des magasins au milieu d'une pandémie, Katz a déclaré qu'elles devraient toujours essayer de signer ces accords maintenant et de négocier les conditions de location pour coïncider avec le moment où les emplacements sont réellement en mesure d'ouvrir en toute sécurité.
Que peuvent faire les marques maintenant ?
Bien que l'ouverture d'une boutique permanente ne soit peut-être pas une priorité pour les marques en ligne compte tenu de l'incertitude que la pandémie a créée, il peut exister d'autres moyens d'entrer dans la brique et le mortier en attendant. Les entreprises peuvent se tourner vers des modèles temporaires de pop-up ou vers des partenariats avec des détaillants comme Showfields ou Neighborhood Goods, qui visent à combler le fossé entre le commerce de détail en ligne et hors ligne et ce que ce dernier décrit comme une " alternative moderne au - et à l'évolution du - grand magasin. ."
« À court terme, nous verrons probablement des options moins risquées être utilisées, y compris des fenêtres contextuelles temporaires – celles-ci pourraient être particulièrement populaires à l'approche de la période des fêtes », a déclaré Saunders. "Avec beaucoup plus de postes vacants dans le commerce de détail, les propriétaires de commerce de détail seront désireux de conclure des accords avec les marques DTC, il y aura donc de bonnes opportunités d'obtenir un espace de vente au détail temporaire à un prix avantageux."
C'est ce qu'Andrew Csicsila, directeur général d'AlixPartners, a appelé "un numéro d'équilibriste".
De plus, les marchands de masse, a déclaré Katz, pourraient chercher à former des partenariats avec des marques natives du numérique afin d'acquérir les prouesses numériques qu'ils possèdent, un élément qui est devenu de plus en plus crucial au cours des derniers mois, car certains magasins non essentiels ont été temporairement fermés et les consommateurs ' la volonté d'acheter dans des magasins physiques a considérablement diminué.
"Ils veulent tirer parti de leurs partenariats et renoncer à un peu de bénéfices à court terme pour une protection un peu à long terme."
Andrew Csicsila
Directeur Général chez AlixPartners
Selon une enquête auprès des consommateurs réalisée par Coresight Research le 22 juillet et envoyée par e-mail à Retail Dive, 86,6 % des consommateurs ont déclaré qu'ils éviteraient tout type de lieu public, contre 84,8 % la semaine précédente, ce que l'entreprise attribue à la méfiance accrue des consommateurs. ainsi que des réenclenchements dans les zones où il y a des pics de cas. Selon le rapport, les deux tiers des consommateurs ont déclaré qu'ils éviteraient de faire du shopping dans les centres commerciaux, tandis que la moitié ont déclaré qu'ils éviteraient complètement de faire du shopping. De plus, 20,1 % prévoyaient d'acheter des vêtements en ligne au cours des deux prochaines semaines, contre 12,6 % qui prévoyaient de le faire dans un magasin.
Cela dit, le rapport a révélé que 54,7 % des consommateurs ont déclaré s'attendre à conserver leurs comportements modifiés, contre 57,5 % la semaine précédente, ce qui indique que les consommateurs voient toujours de la valeur dans le commerce de détail physique.
Et plus encore que d'acquérir des connaissances numériques, nouer des relations avec des marques plus jeunes peut aider à attirer de nouveaux clients vers les détaillants traditionnels, en particulier les grands magasins, selon Marie Driscoll, directrice générale du luxe et de la mode chez Coresight Research . "Une fois que vous les avez amenés là-bas, vous avez la possibilité de les surprendre et de les ravir, [mais] si vous ne les y arrivez pas, vous n'en avez pas l'opportunité."
La flexibilité - que ce soit par le biais de baux ou de partenariats de vente au détail - sera essentielle alors que l'industrie continue de faire face à l'environnement de vente imprévisible en ce moment.
"Je ne vois pas beaucoup d'entreprises faire des longs paris majeurs dans les investissements de détail", a déclaré Csicsila. "J'imagine qu'ils veulent être aussi flexibles que possible. Ils veulent tirer parti de leurs partenariats et renoncer à un peu de bénéfices à court terme pour une protection un peu à long terme."