Comment Kellogg s'est préparé à l'essor du commerce électronique en stimulant la technologie et les talents

Alors que la pandémie a modifié la façon dont les consommateurs achètent, les entreprises de CPG et les détaillants se sont efforcés de répondre aux exigences du commerce électronique. Des rapports ont révélé en mars que la plupart des marques n'étaient pas préparées.

Mais Kellogg dit qu'il n'a pas eu besoin de se démener.

"Je vais être honnête, nous n'avons pas eu à changer radicalement notre façon de fonctionner, car nous accordions déjà la priorité à cette opération", a déclaré Julie Bowerman, responsable mondiale de l'expérience client et client numérique chez Kellogg.

Il y a environ deux ans, l'entreprise de 114 ans a fait du numérique et du commerce électronique un élément majeur de sa stratégie de croissance, en développant sa plate-forme et en investissant dans l'embauche d'experts dans le domaine.

Bowerman a déclaré que les outils numériques dans lesquels Kellogg a investi et le personnel supplémentaire l'ont aidé à se préparer à l'assaut des ventes en ligne au cours des derniers mois. Au milieu de la pandémie, l'activité de commerce électronique de Kellogg a presque doublé en pourcentage de ses ventes au détail mondiales pour atteindre environ 6 % au deuxième trimestre. Il a également développé le commerce électronique sur tous les marchés avec une croissance à deux ou trois chiffres et a connu son mois de juin le plus important de son histoire. Bowerman a déclaré que ses investissements ont porté leurs fruits et continueront à le faire à long terme.

"Nous avons eu la chance de croître assez rapidement même avant COVID", a déclaré Bowerman. "Mais absolument, nous avons vu une croissance accélérée, et c'est excitant de voir que nous avons en fait continué à voir cela se poursuivre pendant la pandémie. Alors que différents marchés se sont ouverts, nous continuons à voir cette accélération."

Virée de recrutement pour le e-commerce B2B

L'année dernière, Digital Commerce360 a rapporté que Kellogg embauchait une douzaine de personnes spécialisées dans le commerce électronique. Mais Bowerman a déclaré que l'embauche d'experts en commerce électronique dans l'industrie de l'alimentation et des boissons peut être "difficile". que Kellogg continue d'embaucher dans ce domaine, y compris pour un cadre supérieur du commerce électronique et un rôle axé sur le marketing à la performance du commerce électronique. conversion sur les pages produits, entre autres tâches.

"La demande pour ce type de talent est définitivement élevée", a-t-elle déclaré.

De nombreuses industries vendent directement au consommateur en ligne et il y a des travailleurs qui comprennent ces processus, mais il est important de trouver des talents qui comprennent comment le commerce électronique est suivi par différents détaillants en ligne, a-t-elle déclaré.

"Il est vraiment important de trouver des talents qui comprennent ce modèle, unique à CPG, mais qui ont également la profondeur du commerce électronique et le sens numérique pour être en mesure de transformer et de diriger une organisation. Il existe des talents qui ont ce CV, dans et de lui-même, mais mon parti pris général a été … vous recherchez des personnes qui créent une approche d'équipe mixte », a-t-elle déclaré.

Cette approche d'équipe signifie que Kellogg ne se contente pas de recruter de nouveaux spécialistes pour se concentrer sur ce problème, il forme également ses autres employés à bien connaître l'atmosphère numérique. et pour leur faire comprendre les principes fondamentaux du commerce électronique ainsi qu'ils connaissent les ventes dans la brique et le mortier.

"Nous ne considérons pas le commerce électronique comme la seule responsabilité des personnes ayant les titres de commerce électronique. Nous venons de terminer une série de formations pour tous nos chefs d'équipe de vente et de compte et notre personnel aux États-Unis... Ils doivent être bien versé et capable de parler à nos clients de détail comme s'ils comprenaient l'espace », a-t-elle déclaré.

Au fur et à mesure que Kellogg développe ses outils de commerce électronique, fait appel à davantage d'experts et investit dans cet espace, l'entreprise a des résultats qui montrent que "ce n'est pas seulement un morceau de papier qui contient une stratégie - il y a un impact et des résultats tangibles réels et l'engagement de l'organisation », qui, selon Bowerman, aide à recruter les meilleurs talents.

"Ils veulent entrer dans une entreprise qui a déjà adhéré et s'y est engagée et nous avons donc eu la chance d'être dans cette position parce que nous avons commencé ce voyage il y a quelques années", a-t-elle déclaré.

Outre la dotation en personnel, les outils numériques représentent également une grande partie des investissements de Kellogg dans le commerce électronique. Kellogg a décidé d'investir dans ressources , comme un système centralisé de gestion des données, et des moyens de suivre les notes, les avis et les recherches.

"Ce sont les moteurs du trafic et ce sont les façons dont les consommateurs décident et prennent des décisions concernant l'achat de votre marque, nous avons donc fait des investissements mondiaux dans ce domaine", a-t-elle déclaré.

Bowerman a déclaré que Kellogg a également construit une plate-forme mondiale de commerce électronique B2B qui permet à ses clients sur différents marchés de mettre en œuvre et d'exécuter le commerce électronique de manière plus transparente en numérisant le backend et en disposant d'une capacité centralisée.

D'autres industries comme l'habillement ou la technologie vendent directement au consommateur alors que la grande majorité des activités de commerce électronique de Kellogg se font par l'intermédiaire de détaillants, a expliqué Bowerman.

"Les consommateurs d'épiceries ne vont pas, dans l'ensemble, faire leurs courses sur des plates-formes de marques individuelles pour acheter une boîte de céréales ou un pack de six avec du Coca, n'est-ce pas ? Ils veulent regrouper tout cela avec un détaillant, c'est là qu'ils maintiennent ce comportement d'achat." .                                                                          ,                                                          notre, notre succès, 10 000

Investir dans la mesure est important pour Kellogg car il suit les indicateurs de performance clés, ce qui permet à l'entreprise d'être "plus stratégique et durable" à long terme car elle peut voir des choses comme la croissance par rapport au reste de la catégorie, a-t-elle déclaré.

Lors d'une présentation chez Barclay's en septembre, la directrice de la croissance, Monica McGurk, a déclaré qu'elle pouvait utiliser ces outils et analyses pour augmenter la pénétration. McGurk a déclaré que 90% de ses ventes mondiales de commerce électronique sont générées par ses 20 principales marques et qu'environ 30% de ses ventes mondiales de commerce électronique sont en dehors des États-Unis.

"Aujourd'hui, nous disposons de données et d'analyses plus solides que jamais au bon moment pour atteindre les ménages qui ont réévalué nos produits pendant la crise", a déclaré McGurk.

Investir pour l'avenir

De la formation du personnel à la création d'outils numériques, les investissements réalisés par Kellogg au cours des deux dernières années devraient aider l'entreprise à l'avenir, car ils s'attendent à ce que le boom du commerce électronique se poursuive au-delà de la pandémie, a-t-elle déclaré.

"Il y a toujours eu un effet collant à cause du facteur de commodité. Et donc je pense que ce qui s'est passé avec COVID, c'est qu'il a forcé plus de gens à adopter simplement parce que c'était leur meilleure option pour faire leurs courses en toute sécurité. Et donc, comme ils y ont été exposés , ils ont réalisé le facteur de commodité et je pense donc que c'est ce qui va créer l'adoption plus permanente après la pandémie », a déclaré Bowerman.

Kellogg n'était pas le seul à être mieux préparé au début de l'épidémie. Une enquête récente de la Food Industry Association a révélé que les investissements réalisés par les détaillants alimentaires l'année dernière, tels que le renforcement du commerce électronique, ont permis à l'industrie d'être flexible pendant la pandémie. En 2018, FMI a déclaré que les ventes en ligne étaient passées de 1,4 % des ventes totales à 2,5 % en 2019, et 67 % des détaillants ont déclaré avoir expérimenté le commerce électronique l'année dernière.

Le PDG de Kellogg, Steven Cahillane, a déclaré lors de son dernier appel aux résultats que la société avait amélioré sa flexibilité financière et obtenu des résultats encore meilleurs que prévu au premier et au deuxième trimestre de cette année, ce qui signifie qu'elle dispose de plus de marge pour des investissements supplémentaires dans le commerce électronique.

"Nous sommes en mesure d'augmenter nos prévisions financières pour l'année, en réalisant plus de ventes nettes, plus de bénéfice d'exploitation, plus de bénéfice par action et plus de flux de trésorerie que prévu", a déclaré Cahillane. "Et pourtant, en même temps, nous sommes également en mesure de réinvestir dans l'entreprise au cours du second semestre... Cela signifie que nous pouvons investir davantage dans des capacités qui nous donneront une longueur d'avance sur le marché, telles que les données et analytique, numérique et e-commerce et emballage."