À l'intérieur des paris ambitieux de Disney sur la mesure, les données et la programmation
Publié: 2022-05-04Lors de sa deuxième vitrine annuelle Tech & Data le 3 mars, Disney Advertising a présenté un plan ambitieux qui couvre son portefeuille et ses capacités et vise à répondre aux préoccupations des annonceurs alors que les paysages de mesure et de confidentialité des données continuent d'évoluer.
En plus de fournir des statistiques et des résultats recueillis depuis sa première vitrine de ce type, Disney a profité de l'occasion pour annoncer une variété de plans, détaillant son approche de mesure indépendante des fournisseurs, fournissant une mise à jour sur son initiative de salle blanche et ouvrant sa plate-forme libre-service à plus agences.
Ensemble, les annonces – ainsi que la nouvelle que la société introduira un niveau financé par la publicité sur Disney + plus tard cette année – montrent comment un conglomérat comme Disney peut rassembler des données de première partie, une variété de chaînes de diffusion, de câble et de streaming, et sa technologie Acumen et des partenariats avec l'industrie pour aider les annonceurs à planifier, exécuter et mesurer des campagnes qui promettent de rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent et comment ils se comportent.
"C'est une grosse lance d'incendie qui vaut l'hyperbole cette semaine", a déclaré John Rood, directeur marketing de la société de médias Impact Theory, qui a précédemment travaillé pendant plus d'une décennie chez Disney et Warner Bros. "Je plains la plate-forme publicitaire qui n'est pas dans un conglomérat qui peut gérer à grande échelle aussi bien que Disney."
Ne pas "marquer les joueurs" dans la mesure
À la suite des défis de Nielsen en raison du sous-dénombrement pendant la pandémie et des préoccupations préexistantes concernant son utilité à l'ère multiplateforme, les entreprises de médias devraient commencer à rechercher de nouvelles solutions autour de la mesure et des devises cette année. Alors que NBCUniversal a commencé à travailler vers un avenir post-Nielsen avec sa sélection d'iSpot.tv comme partenaire de mesure préféré, Disney élargit son réseau de partenaires, travaillant avec près de 100 fournisseurs dans le but de mieux répondre aux besoins spécifiques des clients.
"Nous ne sommes pas dans le domaine des fournisseurs de tableaux de bord, mais nous nous efforçons de veiller à ce que les bons indicateurs de performance clés qui correspondent à notre portefeuille et à la diversité de nos publics que nous atteignons se reflètent dans les partenaires de mesure que nous choisissons, " Lisa Valentino, vice-présidente exécutive des solutions client et de l'activation adressable de Disney Advertising, a déclaré lors de la vitrine technologique.
Parmi les partenariats, Disney s'efforce d'apporter la mesure True Reach and Frequency (TRF) de Samba TV aux agences et sociétés holding avec lesquelles il travaille. Disney a également commencé à travailler avec Comscore et Omnicom Media Group, et n'a pas fermé la porte à Nielsen : la société prend la tête du développement de Nielsen One, une future solution multiplateforme. Publicis Media travaillera aux côtés de Disney sur les implémentations Nielsen One et Samba TV.
"Ils ont dit:" La bonne nouvelle, c'est que nous avons plus de 100 fournisseurs ", et je me dis, c'est une bonne nouvelle? Je préférerais avoir trois fournisseurs de confiance."
Jean Rood
Directeur marketing, Impact Theory
La solution de salle blanche de Disney, lancée en octobre, est étroitement liée à la fois aux mesures et aux données de première partie de plus en plus cruciales. Construite en collaboration avec les sociétés de technologie de données Habu, InfoSum et Snowflake, la salle blanche de Disney est maintenant prête à passer des tests à la mise en œuvre. Disney a fait appel à Horizon Media en tant que collaborateur et explore une voie d'activation avec The Trade Desk.
Cependant, alors que Disney se vante du nombre de partenaires et de tests en cours, cela pourrait être un signal d'alarme pour les annonceurs à la recherche de solutions plus simples.
"Ils ont dit:" La bonne nouvelle, c'est que nous avons plus de 100 fournisseurs ", et je me dis, c'est une bonne nouvelle? Je préférerais avoir trois fournisseurs de confiance", a déclaré Rood.
Résultats après la première année
Les solutions de technologie publicitaire de Disney sont alimentées par Disney Select, sa bibliothèque de segments propriétaires couvrant ses propriétés de streaming, de divertissement et de sport. Depuis son lancement il y a un an, Disney a presque doublé le nombre de segments d'audience à plus de 1 800, qui s'appuient sur plus de 100 000 attributs d'audience qui alimentent son graphique d'audience. Ce type de données de première partie est de plus en plus important car les cookies tiers et les identifiants mobiles sont menacés d'extinction.
"Le graphique d'audience de Disney est soigneusement cultivé, il n'est ni acheté ni loué. Nous avons vu des taux de correspondance trois fois supérieurs à ceux de tiers lors de la réalisation d'une campagne de correspondance de données. C'est ce que nous entendons par données inégalées", a déclaré Valentino lors de la présentation.
Disney Advertising rapporte avoir vu une augmentation de 70 % du nombre de campagnes qui exploitent ces segments et constate des résultats de campagne dans toutes les catégories. Disney Select a aidé une marque d'ameublement à générer près de deux fois plus de notoriété et 50 % de considération en plus que les données tierces, tandis qu'un restaurant à service rapide a pu utiliser un modèle d'attribution qui exploite les données de géolocalisation pour générer 39 % de visites supplémentaires parmi les consommateurs exposés à un annonce par rapport au groupe non exposé.
"Ils peuvent vraiment créer un scénario de ciblage robuste pour leurs annonceurs", a déclaré Rood à propos de Disney Select.
Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX), la plateforme programmatique de la société, célèbre également son premier anniversaire. Depuis son lancement, Disney Advertising a augmenté de 70 % le nombre de transactions pouvant faire l'objet d'une enchère et a exécuté plus de 8 000 campagnes vidéo de différentes tailles, étendues et secteurs. Maintenant, la société rend Disney Select disponible sur le marché enchérissant, permettant des données de première partie à grande échelle par programmation.
"Notre promesse aux annonceurs est de fournir un choix et un contrôle ultimes, de la simplicité et, surtout, des résultats optimaux, alors que le marché pivote vers l'automatisation", a déclaré Matthew Barnes, vice-président des ventes programmatiques de Disney Advertising, dans un communiqué.
Dans le cadre de la poussée vers l'automatisation, Disney Advertising ouvre également l'accès à sa plate-forme libre-service, Hulu Ad Manager, aux petites et moyennes agences grâce à un programme pilote qui exploitera 25 agences locales, de performance et indépendantes ce printemps.
Disney+ ajoute des publicités
Disney's Tech & Data Showcase a mis en évidence un vaste monde de capacités dans une grande partie de son portefeuille. Était absent de la discussion Disney +, le service de vidéo à la demande par abonnement de la société, qui, bien que censé être un moteur de la croissance future de la société, ne diffuse pas actuellement de publicités traditionnelles. Cela est sur le point de changer: Disney a annoncé le 4 mars qu'il proposera un abonnement financé par la publicité aux États-Unis plus tard cette année, avec des plans d'expansion internationale en 2023.
"Depuis son lancement, les annonceurs réclament l'opportunité de faire partie de Disney+ et pas seulement parce qu'il y a une demande croissante pour plus d'inventaire en streaming", a déclaré Rita Ferro, présidente de Disney Advertising.
"Tout comme HBO Max surprend l'industrie avec la publicité sur le streaming, nous continuerons à voir la même chose pour Disney+ et toutes les entreprises qui ont une histoire de respect pour un contenu de qualité et l'expérience des consommateurs."
Scott Schiller
Directeur commercial mondial, Moteur
Alors que les détails seront probablement rares jusqu'à ce que la société soit lancée en mai, le potentiel d'un niveau de Disney + financé par la publicité est certainement attrayant pour les annonceurs, en particulier en parallèle avec la richesse des capacités de ciblage et de mesure dévoilées lors de la vitrine. Le niveau financé par la publicité pourrait aider Disney à augmenter non seulement les ventes de publicités, mais aussi les utilisateurs, car il cible 230 à 260 millions d'abonnés Disney+ d'ici l'exercice 2024. Alors que 33 % des consommateurs américains utilisent Disney+, le prix est plus important lors du choix d'un service de streaming que le manque. de publicités et de publicités, quel que soit l'âge, selon les données partagées avec Marketing Dive par la société de services de médias et de marketing Engine.
"Alors que le streaming évolue vers le grand public, des offres telles que Disney + et Peacock ont trouvé un équilibre entre le fait que certaines publicités sont correctes lorsqu'elles sont réfléchies, pertinentes et combinées avec l'option d'un modèle d'abonnement, leur permettant de plaire au plus large public possible tout en finançant un large contenu attrayant", a déclaré Scott Schiller, directeur commercial mondial chez Engine, dans des commentaires par e-mail.
"Tout comme HBO Max surprend l'industrie avec la publicité en streaming, nous continuerons à voir la même chose pour Disney+ et toutes les entreprises qui ont une histoire de respect pour un contenu de qualité et une expérience consommateur", a-t-il ajouté.