Elf Cosmetics et Chipotle adoptent des chaînes numériques bourdonnantes pour une collaboration de maquillage

Brief de plongée :

• Elf Cosmetics et Chipotle Mexican Grill se sont associés pour proposer un menu à durée limitée et une collection de maquillage inspirée des ingrédients burrito de la chaîne fast-casual. Les marques proposeront la collection Elf x Chipotle dans sa première vidéo achetable sur l'application NTWRK à 11 heures le 10 mars, bien que les membres du programme de fidélité Elf's Beauty Squad auront accès aux produits un jour plus tôt, selon une annonce.
• Les drag queens Trixie Mattel et Kim Chi ont créé le bol végétalien "Eyes. Chips. Face", disponible du 10 au 17 mars, et apparaîtront sur la chaîne YouTube de Mattel dans un "mukbang de maquillage", se relookant avec la collection Elf x Chipotle sur 10 mars. Elf a également remixé son morceau de musique "Eyes. Lips. Face. (elf)" sur TikTok pour mentionner Chipotle.
• La poussée marketing est plus complète que pour un effort précédent de deux marques. Parallèlement aux activations YouTube et TikTok, Kory Marchisotto, CMO d'Elf, et Tressie Lieberman, vice-présidente du marketing numérique et hors site de Chipotle, auront une conversation sur les burritos, la beauté et l'autonomisation des femmes sur l'application audio bourdonnante Clubhouse. Le chat aura lieu le 8 mars, Journée internationale de la femme, à 16 h HE dans le club "Disruptors".

Aperçu de la plongée :

Après une précédente collaboration l'année dernière, Elf et Chipotle lancent cette fois-ci une campagne plus complète qui voit les marques expérimenter une variété de canaux numériques à la mode pour susciter l'intérêt pour un élément de menu et un kit de maquillage en édition limitée. Le push comprend une vidéo achetable sur NTWRK, une application qui combine divertissement et shopping. Le "makeup mukbang" est une variante de la tendance virale qui consiste à regarder des vidéos d'autres personnes en train de manger, en l'occurrence sur la chaîne YouTube de Trixie Mattel. L'effort comprend également un élément de menu à durée limitée, la chanson TikTok remixée et un chat Clubhouse.

La campagne plus large peut aider les deux marques à acquérir de nouveaux clients, en particulier les jeunes consommateurs qui constituent leur public cible. L'année dernière, Elf Cosmetics et Chipotle ont proposé une collection de maquillage inspirée des ingrédients du burrito, créant seulement 100 des kits de maquillage à 54 $, qui comprenaient un coupon de 15 $ pour Chipotle et se sont rapidement épuisés.

Les collaborations entre les marques de cosmétiques et les chaînes de restaurants sont rares aux États-Unis, mais sont plus courantes en Chine, a rapporté Glossy. L'Oréal a travaillé en décembre avec KFC en Chine pour promouvoir un toner "thé au lait" commercialisé par la marque de beauté, tandis que Fenty Beauty, Clarins, L'Oréal et Clinique se sont associés à la chaîne de thé Heytea sur des campagnes. En octobre, le parfum de Maison Martin Margiela a collaboré avec la chaîne de boissons Seesaw Coffee, par Glossy.

La vidéo achetable comme l'offre en direct d'Elf sur NTWRK est en train de devenir un format plus populaire pour stimuler les ventes directes des téléspectateurs de vidéo numérique parmi les consommateurs qui passent plus de temps à la maison pendant la pandémie. Les détaillants et les marques de produits adoptent le format, comme en témoigne la récente expansion par Walmart de son Walmart Cookshop, le hub vidéo achetable de la chaîne de rabais pour les cuisiniers à domicile. Parmi les efforts vidéo achetables d'Amazon, le géant du commerce électronique s'est associé en décembre à Tastemade pour une émission de cuisine en ligne qui permettait aux téléspectateurs d'acheter des ingrédients auprès d'Amazon Fresh, son service de livraison d'épicerie.

Elf et Chipotle ont été parmi les premières marques américaines à adopter des plateformes numériques comme TikTok, Triller et Twitch dans leurs efforts pour atteindre les jeunes consommateurs. En ajoutant un événement sur Clubhouse, les marques sont parmi les premiers à adopter l'application de chat audio sur invitation uniquement qui gagne rapidement en popularité en tant que plate-forme marketing émergente. Le mois dernier, Restaurant Brands International, parent de Burger King, a organisé un appel avec des dirigeants de l'entreprise sur l'application.

Parmi ses campagnes les plus récentes sur les plateformes sociales, Elf a lancé en décembre un album de vacances de cinq chansons sur Triller alors que la saison des achats entrait dans ses dernières semaines. Avant cela, Elf s'est associé à la streameuse de jeux Twitch Kathleen Belsten dans le cadre d'une campagne visant à soutenir les joueuses. Un défi musical inspiré du nom Elf, acronyme de "Eyes. Lips. Face". – a stimulé l'une des campagnes les plus virales de l'histoire de TikTok, menant à plus de 5 millions de vidéos générées par les utilisateurs, selon une étude de cas partagée par l'agence partenaire Movers+Shakers.

La collection Elf x Chipotle comprend une palette de fards à paupières, un brillant à lèvres, un ensemble d'éponges pour le visage et une trousse de maquillage à différents prix. Les clients qui achètent la palette de fards à paupières recevront une offre de chips et de guacamole gratuits de Chipotle qui expire le 15 avril. Le bol végétalien "Eyes. Chips. Face" sera disponible dans les magasins Chipotle du 10 au 17 mars.