Étude : Les annonceurs préfèrent les achats CTV avec des médias établis plutôt que des startups de streaming

Brief de plongée :

• Les plus grands annonceurs cette année prévoient de dépenser davantage pour la vidéo, en privilégiant les options de télévision connectée (CTV) des réseaux établis par rapport aux startups de streaming, selon les résultats d'une enquête que le chercheur Advertiser Perceptions a envoyé par e-mail à Marketing Dive. La plupart des annonceurs prévoient de maintenir la cohérence de leurs allocations médias cette année, en dépensant 40 % pour l'upfront et 60 % pour la diffusion, selon l'enquête.
• Les inquiétudes concernant la fraude publicitaire, en particulier dans les enchères programmatiques, poussent les plus grands annonceurs à privilégier la télévision linéaire et les options CTV croissantes des réseaux établis. Ces annonceurs recherchent les mêmes assurances de CTV qu'ils reçoivent de la télévision linéaire, exigeant que les publicités apparaissent sur des sites réputés (87%), s'associent à un contenu sans danger pour la marque (80%) et soient diffusées dans un contenu vidéo produit par des professionnels (79%), le sondage trouvé.
• La recherche intervient alors que l'industrie de la publicité se prépare à des présentations initiales par des réseaux à la suite d'importantes turbulences l'année dernière pour les événements annuels qui ont vu P&G annoncer son intention de ne pas revenir. Alors que l'audience vidéo se fragmente, la mesure est devenue la principale préoccupation des annonceurs. Plus de la moitié (58 %) déclarent que plus ils achètent d'impressions en dehors de la télévision linéaire, plus il leur est difficile de mesurer la portée, la fréquence et l'efficacité de leur publicité vidéo.

Aperçu de la plongée :

Alors que des millions de foyers américains connectent leurs téléviseurs directement à Internet, les spécialistes du marketing recherchent des moyens d'atteindre les consommateurs qui passent plus de temps à diffuser du contenu directement depuis une plate-forme Internet ou à regarder via un service CTV, car la consommation vidéo, dans l'ensemble, reste forte. Environ la moitié (52 %) ​​des annonceurs vidéo prévoient d'augmenter leurs dépenses vidéo cette année, tandis que les autres les maintiendront au même niveau. Parmi les annonceurs qui augmenteront leurs dépenses, environ les trois quarts (77 %) ont déclaré que leurs budgets publicitaires vidéo augmentaient plus rapidement que pour les autres canaux médiatiques. Advertiser Perceptions a interrogé 284 annonceurs et agences en novembre et décembre, et a interrogé 300 annonceurs sur leurs plans d'achat initiaux en janvier.

Cependant, la fragmentation accrue des opportunités de visionnage pour les consommateurs inquiète certains annonceurs, qui recherchent des partenaires médias en qui ils peuvent avoir confiance, tels que les services CTV des réseaux établis, au milieu des préoccupations concernant la fraude en ligne. Les résultats indiquent que les annonceurs et les agences médiatiques veulent avoir la possibilité de répartir leurs dépenses entre les chaînes de télévision linéaire et de vidéo numérique, car les téléspectateurs recherchent leur programmation préférée parmi un plus grand choix de médias.

En même temps, les annonceurs veulent que CTV fournisse certaines des mêmes capacités de personnalisation offertes par la vidéo en ligne. Soixante-quinze pour cent des annonceurs souhaitent en savoir plus sur la manière dont les entreprises de médias prévoient d'équilibrer l'expansion de leur portée avec l'innovation en matière de personnalisation et de mesure multi-écrans, selon l'enquête.

"Les grands réseaux de télévision ont vraiment renforcé leurs opportunités de CTV au bon moment", a déclaré Justin Fromm, vice-président exécutif de l'intelligence économique chez Advertiser Perceptions, dans un communiqué. "Ils deviennent des refuges pour les plus grands annonceurs à mesure que la fraude grimpe dans le média. Alors que les principales plates-formes Internet seront en tête en volume de publicités en streaming, la sécurité des réseaux de télévision les maintient la référence en matière de vidéo à mesure que les plates-formes évoluent. "

Alors que l'audience de la télévision linéaire traditionnelle a diminué à mesure que les gens adoptent le streaming, 51 % des annonceurs ont déclaré que la télévision linéaire était leur priorité absolue, contre 16 % pour les médias sociaux et 15 % pour les sites vidéo. Les annonceurs qui dépensent 25 millions de dollars ou plus par an préfèrent la télévision linéaire, tandis que les spécialistes du marketing qui dépensent moins décrivent les médias sociaux et les sites vidéo comme plus efficaces. Cette constatation est conforme à la stratégie des entreprises de médias sociaux comme Facebook pour fournir aux petites entreprises un ciblage plus ciblé par région, groupe démographique ou intérêts personnels.

L'enquête sur les perceptions des annonceurs intervient dans un contexte de consolidation accrue du paysage publicitaire CTV. Magnite a accepté ce mois-ci d'acheter son rival SpotX pour 1,17 milliard de dollars en espèces et en actions, créant ainsi la plus grande plate-forme indépendante de publicité CTV et vidéo sur le marché programmatique. ISpot.tv a acquis le mois dernier Ace Metrix dans le cadre d'un accord qui regroupe les fournisseurs de services de mesure complémentaires pour la publicité télévisée.