Jeep a-t-il sauté trop vite en tirant une publicité du Super Bowl mettant en vedette Springsteen?

MISE À JOUR : 25 février 2021 : Jeep a rétabli mercredi sa publicité pour le Super Bowl "The Middle" sur YouTube suite à l'annonce que la star Bruce Springsteen a été innocentée d'une accusation de conduite avec facultés affaiblies et de conduite imprudente, a rapporté Ad Age. Le spot, qui a accumulé plus de 37 millions de visites sur YouTube avant d'être retiré, avait un peu plus de 1 500 vues au moment de la presse. D'autres plans autour de la campagne ne sont pas clairs pour le moment, par Ad Age.

C'était l'une des publicités les plus discutées du dimanche du Super Bowl : une épopée solennelle de deux minutes de Jeep où Bruce Springsteen a plaidé pour qu'une Amérique divisée trouve un terrain d'entente. La publicité, intitulée "The Middle", a disparu des réseaux sociaux de Jeep quelques jours plus tard, alors que le constructeur automobile réagissait à la nouvelle selon laquelle Springsteen avait été accusé de CFA en novembre.

Alors que les spécialistes du marketing ressentent une pression croissante pour couper les liens avec les ambassadeurs problématiques et tenir compte de leurs propres histoires troublées, les consommateurs pourraient accueillir favorablement l'action décisive. Pour une marque automobile, l'association avec un DWI a probablement amplifié l'envie d'agir.

"Il serait inapproprié pour nous de commenter les détails d'une affaire que nous avons seulement lue et que nous ne pouvons pas étayer", a déclaré Jeep dans un communiqué partagé via un porte-parole. "Mais il est également juste que nous suspendions notre publicité Big Game jusqu'à ce que les faits réels puissent être établis. Son message de communauté et d'unité est plus pertinent que jamais. Tout comme le message selon lequel l'alcool au volant ne peut jamais être toléré."

Le passage au mode de contrôle des dégâts représente toujours une perte pour Jeep, qui a probablement dépensé des millions pour la campagne et a réussi un coup d'État en signant Springsteen, qui n'était pas apparu auparavant dans une publicité. La conversation en ligne sur Springsteen a ces derniers jours dépassé celle autour de la publicité elle-même, selon une analyse de Brandwatch partagée avec Marketing Dive, jetant de l'eau froide sur tout élan que l'effort aurait pu avoir après le grand match.

"Je ne pense pas que cela reflète nécessairement mal Jeep ; cela ne reflète pas nécessairement mal la campagne elle-même", a déclaré Kellan Terry, directeur des communications chez Brandwatch. "Cependant, cela détourne l'attention de la marque et de la campagne. C'est la vraie retombée ici pour Jeep."

Un manque de clarté concernant les détails de l'arrestation de Springsteen soulève en même temps la question de savoir si Jeep a agi trop rapidement. Certains experts sont allés plus loin, spéculant que la décision de Jeep de retirer "The Middle" de plates-formes comme YouTube, où il a accumulé plus de 35 millions de visites, pourrait être une commodité.

"[L'annonce] n'a pas touché certaines populations et je me demande si c'est la façon dont Jeep s'en sort", a déclaré Geeta Menon, professeur de marketing à la Leonard N. Stern School of Business de NYU.

Manque de clarté

Agir rapidement pour résoudre un problème est la priorité des spécialistes du marketing pendant la pandémie. La crise sanitaire a rendu courantes les annulations de dernière minute, tout en sensibilisant les consommateurs à ce qui serait autrement des images et des messages anodins. L'effet de marcher sur des coquilles d'œufs aide à expliquer pourquoi certaines marques n'ont pas participé au Super Bowl cette année, tandis que d'autres ont joué la sécurité au point où les publicités se sont senties totalement déconnectées de la réalité.

"Tout est sous un microscope", a déclaré Menon. "Si vous ne faites pas ce qu'il faut, la réaction est disproportionnée par rapport au délit."

Beaucoup dans l'industrie qualifient l'état d'esprit de réaction rapide à la crise d'« agilité », mais c'est une approche qui peut amener les spécialistes du marketing à passer à côté de la forêt pour les arbres. Les détails de l'arrestation de Springsteen sont flous, car un rapport d'Asbury Park Press a révélé que le taux d'alcoolémie du musicien était inférieur à la limite légale. L'artiste a aussi une image relativement propre dans une industrie connue pour ses excès.

L'échec de Springsteen à divulguer l'incident de novembre - ou à Jeep de contrôler correctement le musicien - serait un oubli notable, mais pas nécessairement accablant pour la marque Jeep.

"Je ne sais pas vraiment quelle était la pensée, mais cela semble être une décision excessive pour quelque chose qui n'est pas clair", a déclaré Menon à propos de la décision de Jeep de retirer l'annonce.

"Si l'entreprise fait quelque chose de mal, c'est très difficile à surmonter. Dans ce cas, il semble que ce soit plus ambigu", a ajouté Menon. "Ce n'est pas clair que ce soit négatif."

Ce qui est clair, c'est que "The Middle" n'a pas été universellement bien reçu, bien que Jeep se soit probablement ceint d'une réponse de division en pataugeant dans la sphère politique. Le spot était l'un des rares du Super Bowl à aborder le climat national et a suscité des critiques résolument mitigées. Les camps de droite ont été rebutés par la présence de Springsteen, un critique véhément de l'ancien président Donald Trump, tandis que les téléspectateurs plus progressistes ont trouvé le concept de milieu nébuleux, voire offensant.

"Parmi les 10 marques les plus citées pendant le match, Jeep avait en fait un sentiment négatif autour de sa conversation", a déclaré Terry, faisant référence à l'analyse de Brandwatch. "L'appel à l'unité en février 2021 est assez diviseur, dans une étrange tournure d'ironie."

L'imagerie chrétienne figurait en bonne place dans la publicité, créant ce que certains opposants considéraient comme une image étroite du pays. Le milieu politique n'est tout simplement pas une perspective réaliste pour de nombreux consommateurs en ce moment à la suite d'événements comme les émeutes du Capitole.

"Je me demande si le timing n'est pas juste", a déclaré Menon. "Nous sommes au milieu de la deuxième destitution de l'ancien président et les émotions sont vives. Les gens ne peuvent pas vraiment voir à quoi ressemble le milieu.

"Moyen signifie automatiquement compromis, et compromis, du moins pour les gens qui penchent vers la gauche : c'est du racisme, du sexisme, du sectarisme - et c'est absolument inacceptable", a ajouté Menon.

Et après

Indépendamment des motivations de Jeep pour tirer l'annonce, la manœuvre offre à la marque l'occasion d'ajuster sa stratégie et d'affiner le message d'une manière potentiellement plus résonnante et attrayante.

"Ils vont probablement réévaluer", a déclaré Menon. "Je serais surpris s'ils continuaient la publicité de Springsteen, mais en même temps, ils pourront certainement y revenir lorsque la situation politique se sera calmée."

Une avenue – la plus risquée – serait de doubler la politique. Cela pourrait nécessiter d'être plus audacieux en abordant directement des sujets comme l'antiracisme, qui susciteraient de nouvelles controverses mais sont difficiles à contester, a déclaré Menon. Alternativement, Jeep pourrait faire marche arrière.

"Ce que Jeep ferait probablement, c'est d'essayer de proposer une stratégie où ils se trouveraient moins alignés politiquement, ou du moins de clarifier ce qu'ils entendaient par milieu", a déclaré Menon. "Éviter cette question politique en ce moment est probablement dans leur intérêt."

Après le Super Bowl, Jeep a publié une deuxième publicité numérique dans le cadre de la campagne qui ne présente pas Springsteen, appelée "The Road Ahead". Le spot de 90 secondes est plus centré sur les produits et l'héritage de Jeep que "The Middle". Il avait plus de 16 millions de visites sur YouTube au moment de la presse.

Déterminer quoi faire avec le partenariat Springsteen est peut-être un territoire plus délicat. Le patron était un grand début et est plus en téflon que de nombreuses célébrités, commandant un public ardent mais grand public, par Terry. Ces qualités rendent son appel difficile à reproduire.

"En ce moment, si tôt, on a certainement l'impression qu'il y a plus de questions que de réponses", a déclaré Terry. "Lorsqu'il s'agit de remplacer un ambassadeur de marque comme Bruce Springsteen, qui est très aimé... comment faites-vous pour correspondre à cela ? Si vous essayez de faire correspondre cela, allez-vous chercher quelqu'un qui attire directement le même public ? "

Springsteen, qui aurait été coopératif tout au long de son arrestation, devrait être jugé dans les prochaines semaines, a rapporté TMZ. Cela peut être une petite éternité dans le monde du marketing, mais bien qu'une demande de réponses rapides n'ait pas facilité le travail des marques, cela signifie également que l'intérêt pour la controverse pourrait ne pas persister.

"Nous pouvons nous attendre à ce que ces retombées ou cette période d'attention plus intense … qui dure généralement environ trois à cinq jours", a déclaré Terry. "À cette heure-ci la semaine prochaine – j'espère que ce n'est pas trop dur à dire – mais cela ressemblera beaucoup à de vieilles nouvelles."