Dirigeant de l'année : Marisa Thalberg, Lowe's
Publié: 2022-06-03Lorsque Marisa Thalberg est devenue directrice de la marque et du marketing de Lowe en février, COVID-19 n'était qu'à quelques semaines de fermer les États-Unis et de bouleverser tous les plans de marketing que l'exécutif aurait pu avoir en réserve. Plutôt que d'éviter les perturbations liées à la pandémie, Thalberg, qui avait auparavant contribué à faire de Taco Bell un innovateur numérique, a utilisé la crise pour renforcer le positionnement de Lowe autour de tout ce qui concerne la maison tout en élargissant les domaines d'action de la marque avec des campagnes ciblées et amusantes.
"J'ai compris que ce sont les moments où les dirigeants doivent DIRIGER - avec humanité, réflexion et autant de vision que possible", a déclaré Thalberg par e-mail. "Plus précisément, j'ai reconnu qu'au fur et à mesure que notre rôle de détaillant essentiel émergeait, il était important de permettre à Lowe's de se présenter avec un ton et des messages qui inspiraient nos clients et associés à nous faire confiance et à compter sur nous pour faire la bonne chose lors d'une temps de grand besoin. Nous avons d'abord trié tout le marketing dont nous disposions, puis avons tout changé - et je pense que cela nous a mis sur la bonne voie.
La direction inébranlable de la dirigeante au cours de sa première année chez Lowe's sous-tend des performances toujours impressionnantes qui ont dépassé ses rivaux et ont donné à l'entreprise une piste solide alors qu'elle se dirige vers la période des fêtes et la période cruciale des ventes du quatrième trimestre. Le détaillant de rénovation domiciliaire a vu ses ventes de composants aux États-Unis, une mesure commerciale clé, en hausse de 12,3 % au premier trimestre et de 35 % au deuxième trimestre. Les ventes des magasins comparables ont bondi de 30,1 % au troisième trimestre, dépassant les estimations de croissance de 22,8 %, tandis que les ventes en ligne ont augmenté de 106 %.
Alors que le rôle de CMO revient sur le devant de la scène pour plusieurs grands spécialistes du marketing pendant la pandémie, le travail de Thalberg se distingue comme un leadership exemplaire pendant la crise, promouvant le soutien et la sécurité de la communauté tout en gardant à l'esprit une opportunité commerciale massive pour la catégorie de la vente au détail.
"Je ne sais pas si cela a autant changé mon approche que clarifié l'importance de certaines qualités de leadership pour moi – encore plus en ces temps de défi accompagnés de distance physique", a déclaré Thalberg. "Je voulais combler le plus possible la fracture numérique."
De plus grandes ambitions
Lorsque COVID-19 a secoué les États-Unis pour la première fois en mars, les marques se sont généralement tues ou ont remercié les travailleurs de première ligne. Atterrissant dans ce dernier camp, Lowe's et Thalberg ont poussé leur soutien un peu plus loin en liant les efforts de secours à une concentration sur l'amélioration de l'habitat et les projets de bricolage.
Une campagne #BuildThanks a encouragé les gens à poster des panneaux de jardin faits maison partageant des messages de gratitude, en utilisant des matériaux et l'inspiration de Lowe's. Dans le même temps, le détaillant a fait don de 10 millions de dollars en équipements de protection essentiels aux travailleurs médicaux.
Plus profondément dans la crise sanitaire, de nombreux CMO ont continué à jouer la sécurité, en resserrant les budgets et en déployant des publicités qui faisaient largement référence à l'évolution des temps, mais manquaient de spécificité et d'ambition. Sous la direction de Thalberg, Lowe's a continué à se développer là où elle pouvait s'activer, avec une agilité interne permettant des réponses rapides.
"Si les choses avaient été comme d'habitude, j'aurais eu une grande réunion de département une fois par mois ; cependant, pendant les premiers mois dans cet environnement, je les ai tenues chaque semaine", a déclaré Thalberg. "La communication et la connexion étaient et sont si importantes."
En mai, Lowe's a fourni aux candidats "American Idol" du matériel pour tromper leurs scènes de performance pour la finale de la saison de l'émission, intégrant la marque dans un moment culturel pertinent. Puis à l'automne, il est apparu à la Fashion Week de New York (NYFW), aidant les créateurs à créer des défilés pour un événement pas comme les autres, tout en s'associant à des diffusions en direct pour permettre aux fans à distance de participer de manière abordable.
"Nous avons d'abord trié tout le marketing que nous avions, puis nous avons tout changé - et je pense que cela nous a mis sur la bonne voie."
Marisa Thalberg
Directeur de la marque et du marketing, Lowe's
Chaque activation est liée à l'activité de commerce électronique de Lowe par le biais d'offres telles que des collections capsules, offrant un pont clair entre les idées créatives et les canaux d'achat préférés des consommateurs. Les résultats sont clairs : les ventes en ligne de Lowe's ont bondi de 135 % en glissement annuel au deuxième trimestre, démontrant l'agilité du distributeur à tirer parti du boom des achats en ligne.
Avoir hâte de
La pièce NYFW de Lowe montre également comment Thalberg a fait le lien entre l'objectif de la marque et la connectivité, une qualité qui a pris de l'importance pour les consommateurs physiquement séparés par la pandémie. La mission du CMO s'est manifestée dans de nouveaux paris marketing et des enjeux établis, comme un parrainage d'un an en tant que détaillant officiel de rénovation domiciliaire de la NFL.
Cette saison, Lowe's a fait appel à un joueur de chacune des 32 équipes de la ligue pour défendre des projets de développement communautaire menés par des personnes et des organisations de leurs villes natales respectives de la NFL. La société a mis en place des engagements virtuels pour aider les fans à domicile à retrouver l'expérience du stade.
De nombreux concepts du livre de jeu sur la pandémie de Thalberg se sont réunis autour de la campagne de vacances de Lowe, qui élargit le catalogue de produits du détaillant, notamment grâce à des livraisons gratuites d'arbres de Noël, et cherche à créer un lien sentimental avec les clients. La marque encourage les consommateurs à écrire des lettres expliquant pourquoi la maison est importante pour eux et à soumettre leurs réflexions numériquement ou via des boîtes de dépôt en magasin. Lowe's amplifiera ces messages tout au long de la saison.
"Ce que j'espère distinguera Lowe's cette année, c'est que je pense qu'il doit y avoir une idée plus large de la façon dont nous nous présentons", a déclaré Thalberg lors d'un événement virtuel à l'automne. "Il ne s'agit pas seulement de ce que … les articles que nous avons ou n'avons pas en vente, mais de la façon dont nous pouvons nous connecter avec les gens comme nous l'avons fait tout au long de cette année."