Pourquoi les grandes agences investissent dans la chaîne d'approvisionnement et les services d'inventaire

Après deux ans d'augmentation des transactions de commerce électronique, d'étagères de papier hygiénique sous-approvisionnées et de perturbations des achats résultant de navires échoués, de guerres et d'autres événements, les sociétés de portefeuille d'agences recherchent de meilleures informations sur la chaîne d'approvisionnement qui rendront leurs efforts de marketing plus efficaces pour les clients.

WPP, Publicis Groupe et Omnicom ont tous récemment investi dans la fourniture de données logistiques et de livraison de produits dans leur quête pour devenir de meilleurs partenaires commerciaux. Selon les observateurs de l'industrie, ces déménagements font partie d'un désir souvent exprimé, mais longtemps insatisfait, d'avoir plus de compréhension et d'influence sur le côté opérationnel des activités de leurs clients.

La tendance est la confluence de deux aspects croissants de l'industrie : des flux de données plus détaillés et plus précis et la croissance exponentielle du commerce électronique, en particulier lorsqu'il permet une exécution directe au consommateur.

"Alors que nous voyons les barrières à l'entrée tomber grâce au partage numérique direct avec le consommateur et à l'accent mis sur la disponibilité du dernier kilomètre, il est logique que les agences qui gèrent ces sites Web se déplacent dans l'espace", a déclaré Michael Felice, associé. associé dans la pratique des communications, des médias et de la technologie au cabinet de conseil en stratégie et en gestion Kearney. « Ce qui importe aux clients, c'est la transparence des attentes que vous définissez. Ils disent : "C'est insultant quand vous me proposez un produit que vous ne pouvez pas mettre entre mes mains".

Expérience de porte

Bien que les agences de publicité réclament depuis longtemps une place à la table où elles auraient une meilleure compréhension des problèmes commerciaux de leurs clients, les changements liés à la chaîne d'approvisionnement sont une réponse à des événements plus récents. L'augmentation du commerce électronique direct aux consommateurs, alimentée par la pandémie, signifie que les spécialistes du marketing doivent comprendre où les produits pourraient – ​​ou plus important encore, pourraient ne pas être disponibles – lorsqu'ils élaborent leurs plans.

"Les deux dernières années ont changé à jamais la façon dont les gens achètent", a déclaré le PDG de WPP, Mark Read, dans un communiqué annonçant le produit Everymile de la société . "L'accélération du commerce électronique, le passage aux clients achetant directement auprès des marques et l'importance croissante des réseaux sociaux dans le parcours commercial ont tous signifié qu'il existe une demande pour un service entièrement géré avec une expertise omnicanale."

Everymile est destiné à fournir une expérience client "de bout en bout" sans nécessiter d'importants investissements en capital de la part du client, selon James Scott, directeur de la croissance d'Everymile.

"La faible barrière à l'entrée est très attrayante", a déclaré Scott. "L'expérience de porte est la nouvelle frontière du commerce de détail. Cela pourrait inclure tout, de l'apparence des boîtes à la facilité de retour du produit et des coûts d'abonnement. Ou cela pourrait même impliquer une sorte d'expérience spéciale.

Plus loin dans la chaîne

WPP n'est pas la seule société holding à faire des pas dans le domaine de la chaîne d'approvisionnement. En mai, Publicis Groupe a acquis la société Profitero basée à Dublin , dont le logiciel d'analyse permet d'optimiser le contenu et l'expérience utilisateur et de suivre la disponibilité des produits. Pendant ce temps, Omnicom Media Group a dévoilé son propre score de QI de la chaîne d'approvisionnement qui aidera les spécialistes du marketing à relier leurs dépenses médiatiques à la disponibilité des produits.

"Nous commençons à voir comment le commerce électronique prend un rôle plus dominant dans nos entreprises", a déclaré Frank Riva, vice-président du marketing chez le fournisseur d'analyse 1010data . "Ces sociétés holding voient un nouvel écosystème numérique et réfléchissent à la manière dont elles peuvent aller plus loin dans cette chaîne."

Avec la possibilité de suivre le processus d'un clic sur une publicité numérique jusqu'à la livraison du produit, les sociétés de portefeuille espèrent démontrer une valeur ajoutée aux clients qui cherchent à accroître leur efficacité et à gérer intelligemment les stocks.

"Pendant longtemps, l'industrie a parlé de lier la disponibilité et l'inventaire des produits à la publicité, pour partager la disponibilité des produits en temps réel", a déclaré Riva. "Vous pouvez ensuite lier cela à une publicité numérique dynamique et programmatique pour cibler."

Trop d'oeufs ?

Mais les clients iront-ils pour cela?

Le succès peut dépendre de la manière dont les holdings positionnent ces nouvelles capacités. Felice a suggéré de vendre leur valeur en tant qu'outil de fidélisation et de fidélisation de la clientèle, en particulier auprès des jeunes consommateurs qui n'ont pas encore établi d'habitudes d'achat.

"Il est logique d'offrir ces capacités comme moyen d'attirer des clients, mais aussi comme outil de croissance", a déclaré Felice. « Il y a une érosion importante parmi les consommateurs de la génération Z et de la génération Y, qui souhaitent se sentir plus connectés aux marques. Plus je peux servir le client efficacement, plus je peux obtenir un avantage de marge et accroître la valeur à long terme du client. »

Une meilleure compréhension de la chaîne d'approvisionnement donne également aux marques plus de contrôle sur leurs messages aux consommateurs et leur suivi, a ajouté Scott.

"Nous pensons que le [modèle] de vente directe au consommateur est la meilleure façon de raconter votre histoire", a déclaré Scott. "Si votre marque est axée sur la commodité, elle doit être pratique de bout en bout."

Pourtant, il n'est pas clair si les sociétés de portefeuille publicitaire ont l'expertise et la compréhension de la logistique de la chaîne d'approvisionnement pour offrir des informations exploitables.

"Les clients aiment l'idée d'intégration, mais il reste à prouver si l'intégration de la logistique dans le giron fera vraiment gagner du temps et de l'argent aux marques", a déclaré Greg Paull, co-fondateur et directeur du cabinet de conseil en recherche d'agences R3. « Les sociétés holding ont-elles le talent, les plateformes et les processus nécessaires pour exploiter les données logistiques et les intégrer dans le travail global qu'elles effectuent pour les clients ? Il n'a pas été articulé.

Si la valeur pour les clients ne se confirme pas, cela pourrait nuire aux sociétés de portefeuille à long terme. Une forte concentration sur les services liés à la chaîne d'approvisionnement pourrait retarder les «investissements en capital et en talents» nécessaires qui pourraient aider à développer d'autres domaines de l'entreprise, a déclaré Felice.

En outre, les clients peuvent ne pas vouloir se lancer dans ces sociétés de portefeuille par crainte de mettre trop d'œufs dans le même panier, a déclaré Paull.

"L'inconvénient pour les clients sera d'évaluer les performances et de s'extraire de la relation une fois qu'ils auront tout donné", a-t-il déclaré. "Avoir le bon modèle d'agence et l'audit de la transparence seront cruciaux pour atténuer toute future retombée."