Alignement des ventes et du marketing : une voie vers une croissance des revenus de 208 %

Les équipes de marketing et de vente sont liées à un objectif primordial : créer une croissance des revenus pour leurs organisations. Alors que le besoin de synergie entre ces équipes est évident, un étonnant 96% des professionnels de la vente et du marketing admettent avoir des difficultés à aligner les stratégies, les objectifs et les KPI.

Cette situation peut avoir des impacts négatifs sur les organisations, allant de coûts d'acquisition de clients élevés à une croissance organisationnelle lente.

D'un autre côté, l'alignement des ventes et du marketing s'est avéré très bénéfique pour les entreprises de tous les secteurs, aidant les organisations B2B et B2C à conclure 38 % de transactions supplémentaires et à générer jusqu'à 208 % de revenus supplémentaires grâce à leurs efforts de marketing.

Dans le guide d'aujourd'hui, nous explorerons le concept d'alignement des ventes et du marketing, ses avantages et ses défis, ainsi que l'étape la plus cruciale que vous devrez franchir pour aligner de manière rentable les équipes de vente et de marketing de votre organisation.

Que font les ventes pour le marketing ?

Les représentants commerciaux ont l'avantage de communiquer en tête-à-tête avec les prospects. Ainsi, ils ont accès à toutes les questions brûlantes et objections commerciales que ces prospects pourraient avoir.

Bien que chaque question et objection de vente qu'un commercial reçoit soit précieuse, celles qui surviennent le plus fréquemment sont les plus percutantes. Les commerciaux comprennent également les diverses façons dont les solutions d'une organisation sont appliquées aux problèmes du monde réel, ainsi que la façon dont la dynamique du marché évolue.

Le partage de ces informations avec le service marketing aidera les spécialistes du marketing à créer des ressources telles que des pages de FAQ, des témoignages de clients, des guides et des comparaisons de produits, des pages spécifiques aux fonctionnalités, des études de cas, etc.

Ces atouts aident les équipes marketing à générer de l'intérêt et à entretenir des prospects plus efficacement.

De plus, les équipes commerciales soutiennent le marketing en proposant des retours sur les campagnes. En fournissant des commentaires sur le pourcentage de prospects qui se convertissent réellement, les deux équipes peuvent évaluer correctement les performances et apporter des améliorations si nécessaire.

Comment le marketing peut-il soutenir les ventes ?

Les équipes marketing obtiennent le premier contact au sein de l'entonnoir de vente. Ils savent bien créer des profils de clients idéaux (ICP) et générer de l'intérêt pour les produits et services de l'organisation.

Les équipes marketing peuvent soutenir les directions commerciales en partageant des données sur :

• Données démographiques du public ;
• Comportements et intérêts ;
• Défis; et
• Taille, revenus et décideurs d'une entreprise cible (pour les organisations B2B), etc.

Cela permettra aux commerciaux d'adapter leur portée de la manière la plus pertinente possible.

Les équipes marketing peuvent également soutenir les ventes en fournissant du contenu d'aide à la vente que les commerciaux peuvent partager avec les clients pour les aider à influencer leurs décisions d'achat.

De plus, pour aider les commerciaux à obtenir de meilleurs résultats, les équipes marketing peuvent fournir une veille concurrentielle, s'assurer que les prospects sont correctement nourris et qualifiés, et maintenir l'engagement même après la conversion.

Qu'est-ce que l'alignement des ventes et du marketing ?

L'alignement des ventes et du marketing (également connu sous le nom de smarketing) est le processus de repositionnement des équipes de vente et de marketing pour travailler comme une unité, partageant un système commun de communication, des stratégies et des objectifs pour la croissance globale de leur organisation.

Les équipes de marketing et de vente ont une longue histoire de travail indépendant, notamment en générant leurs propres données, en élaborant des stratégies et en menant des campagnes et des campagnes de sensibilisation en silos. Un entonnoir de conversion traditionnel aurait des spécialistes du marketing en haut et des commerciaux en bas.

Une fois qu'un prospect a été "réchauffé" suffisamment longtemps, les spécialistes du marketing le confient simplement aux équipes de vente et se tournent vers le suivant.

Cette approche décousue se traduit par de faibles performances et une perte de revenus. Selon un rapport de Marketo et ReachForce, seuls 20 % environ des leads marketing sont réellement utilisés par les équipes commerciales. C'est une preuve solide de l'énorme déconnexion entre les deux équipes.

En mettant en œuvre smarketing, les deux équipes seront impliquées à chaque étape du parcours de l'acheteur, se soutenant mutuellement et augmentant les résultats.

Le concept de marketing des revenus

Le marketing des revenus est un processus holistique qui aligne les efforts de vente et de marketing vers la réalisation de nouveaux objectifs de revenus.

Les campagnes marketing peuvent être conçues pour renforcer la notoriété de la marque, générer des prospects, accroître le leadership éclairé et soutenir les lancements de produits, entre autres. Cependant, le marketing des revenus est directement lié aux objectifs de revenus d'une organisation et crée ainsi un chevauchement qui se traduit par la collaboration des équipes marketing et commerciales tout au long du parcours de conversion.

Cela rendrait le marketing des revenus identique au smarketing. Cependant, ils ne sont pas tout à fait les mêmes.

Smarketing aligne les équipes marketing et commerciales sur les objectifs organisationnels, tels que l'acquisition de clients, la réduction de l'attrition, la notoriété de la marque et la croissance des revenus.

D'autre part, le marketing des revenus est spécifique à la croissance des revenus. Ainsi, vous pouvez dire que le marketing des revenus est un sous-ensemble du smarketing.

Contrats de niveau de service marketing-vente (SLA)

Un accord de niveau de service (SLA) marketing-ventes est un contrat décrivant un ensemble de livrables que les équipes marketing et commerciales doivent se fournir mutuellement à chaque étape du parcours de conversion.

Un SLA marketing-vente comprend généralement :

1. Une quantité et une qualité cibles de prospects que l'équipe marketing doit fournir à chaque phase du cycle de vie ;
2. Cibler les tentatives de sensibilisation pour l'équipe de vente, ainsi que les délais de suivi des prospects ;
3. Définitions des prospects qualifiés en vente (SQL) et des prospects qualifiés en marketing (MQL) ; et
4. Lignes directrices pour les commentaires et la communication entre les deux équipes.

En décrivant comment les deux équipes vont collaborer, les responsables du marketing et des ventes limitent la possibilité de désalignement, suivent les résultats plus rapidement et augmentent la productivité à tous les niveaux.

Pourquoi avez-vous besoin d'un alignement des ventes et du marketing ?

Le parcours du consommateur en constante évolution a constamment présenté de nouveaux défis pour les équipes de vente et de marketing, soulignant le besoin de collaboration.

Selon une enquête de Marketo, l'alignement des ventes et du marketing est l'une des principales priorités marketing des entreprises SaaS.

Cette section examinera certaines des principales raisons pour lesquelles vous devriez envisager d'aligner vos équipes de marketing et de vente.

Meilleure activation des ventes

L'activation des ventes joue un rôle crucial en aidant les organisations à conclure davantage de transactions et à augmenter leurs revenus. Cependant, LinkedIn rapporte que 80% du contenu créé par les équipes marketing n'est jamais utilisé dans les ventes, et selon Marketo, c'est parce que le contenu est considéré comme non pertinent pour le public acheteur.

L'alignement du marketing et des ventes peut améliorer l'activation des ventes en offrant une voie de rétroaction entre les équipes de marketing et de vente. Cela permet aux équipes marketing de créer un contenu précieux basé sur les informations fournies par les membres du service commercial.

En fait, 84 % des professionnels de la vente atteignent leurs quotas lorsqu'il existe une stratégie d'activation des ventes de premier ordre, et en augmentant l'activation des ventes, les organisations gagnent jusqu'à 49 % de taux de réussite.

Améliorer la qualité des MQL

Les prospects qualifiés en marketing (MQL) sont des prospects qui ont manifesté un intérêt « tangible » pour les produits et services d'une organisation. Ces MQL sont généralement transmises à l'équipe de vente pour un suivi et une conversion appropriés.

Cependant, 79% de ces MQL ne se convertissent pas en ventes en raison d'un mauvais nurturing.

Les spécialistes du marketing sont connus pour envoyer des prospects qui ne sont pas correctement préparés, et les vendeurs sont tristement célèbres pour ignorer jusqu'à 80 % des prospects envoyés par les spécialistes du marketing.

L'alignement du marketing et des ventes corrige ce problème en créant un ensemble de critères standard qui définissent ce qu'est un prospect qualifié dans le contexte des offres de l'organisation.

Lorsque les deux équipes ont une définition standard de ce qu'est un prospect qualifié, il devient plus facile de mettre en œuvre la notation des prospects et d'identifier les prospects à prioriser. De cette façon, la qualité des MQL (et des conversions) s'améliorera considérablement.

Meilleure compréhension du ROMI de la copie marketing

Surtout dans les grandes organisations B2B, les cycles de vente longs et complexes ont rendu plus difficile pour les spécialistes du marketing le suivi de l'impact réel de leur contenu marketing sur les ventes. En effet, les équipes commerciales disposent de systèmes de reporting qui ne partagent aucun lien avec les services marketing.

L'alignement élimine ce défi en fournissant un système partagé de reporting et d'analyse. Cela renforce non seulement la transparence entre les deux équipes, mais rend également l'optimisation plus rapide et plus efficace.

Performance financière améliorée

Rien qu'aux États-Unis, les entreprises brûlent environ 1 000 milliards de dollars par an en raison d'un désalignement entre les départements des ventes et du marketing.

Du côté positif, les organisations dotées de processus de marketing et de vente alignés ont signalé jusqu'à 208 % de retours supplémentaires sur leurs efforts de marketing, ainsi qu'une croissance des revenus de 32 % en glissement annuel.

Des équipes bien alignées connaissent des cycles de vente plus courts, de faibles taux de rebond et des conversions plus élevées, qui contribuent tous énormément au succès financier d'une organisation.

Expérience d'achat cohérente

Des études récentes montrent qu'en moyenne, les clients ne contactent pas les vendeurs (ou ne souhaitent pas être contactés) tant qu'ils n'ont pas atteint 57 % de la phase de décision d'achat.

Cela se traduit par de longs cycles de vente et des difficultés de suivi des conversions du point de vue marketing.

Lorsque les équipes commerciales et marketing s'alignent, elles obtiennent une vision globale de l'ensemble du parcours d'achat : analyse des interactions, qualification des prospects et optimisation des performances. Cela facilite le déclenchement des engagements en haut et au milieu de l'entonnoir et ouvre la voie à des interactions productives en bas de l'entonnoir.

Qu'est-ce qui limite l'alignement des ventes et du marketing ?

Il y a eu une recrudescence de la visibilité du concept d'alignement des ventes et du marketing au cours de la dernière décennie. Cependant, parvenir à un alignement solide entre les équipes marketing et commerciales n'est pas aussi simple qu'il y paraît.

Voici quelques contraintes qui peuvent entraver l'alignement entre les équipes commerciales et marketing.

Absence d'une technologie centralisée et d'une infrastructure de données

Les équipes marketing et commerciales s'appuient sur différentes technologies pour collecter et mesurer les données au cours de leurs activités quotidiennes. Cela crée par conséquent des silos de données, un système fermé où les données d'une équipe sont inaccessibles aux membres d'une autre équipe.

Sans système centralisé de collecte et de suivi des données, il devient impossible pour les équipes marketing et commerciales d'échanger des informations et de fonctionner comme une unité.

Mesures, objectifs et définitions incohérents entre les équipes marketing et commerciales

Pour un spécialiste du marketing typique, un faible coût par prospect (CPL) est un indicateur d'une campagne réussie. Cela signifie simplement que la campagne génère des prospects à un bon coût pour l'équipe.

Alors qu'un faible CPL peut signifier une campagne réussie pour les spécialistes du marketing, cela ne signifie pas grand-chose pour les vendeurs. En effet, 79 % des prospects générés par les spécialistes du marketing ne se convertissent pas en ventes.

D'autre part, les vendeurs mesurent le succès par un ensemble différent de mesures qui varient selon les industries. Dans D2C, le succès peut être mesuré par les taux de réussite et les revenus générés. En B2B, les professionnels de la vente mesurent essentiellement le succès en tenant compte des revenus et du montant du pipeline. Pipeline fait ici référence à une « opportunité : qui pourrait éventuellement conduire à la génération de revenus.

Comme les deux équipes utilisent des métriques et des définitions différentes pour leurs objectifs respectifs, il leur devient difficile d'évaluer correctement leurs performances et de mettre en œuvre un processus d'optimisation holistique.

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Aucune communication directe

L'absence d'un canal de communication direct entre les équipes de vente et de marketing complique la réalisation de l'alignement.

Les organisations mal alignées n'ont pas d'outils dédiés pour une communication centralisée entre les équipes marketing et commerciales. De plus, les dirigeants de ces équipes planifient rarement des réunions pour analyser les stratégies et partager des idées.

Cela limite la transparence et entrave l'échange de commentaires sur les processus de marketing et de vente.

71 % des responsables marketing déclarent avoir besoin de plus de visibilité sur ce qui se passe en bas de l'entonnoir, tandis que 57 % des responsables commerciaux exigent davantage d'informations sur les activités marketing. Cela ne peut être réalisé sans une communication suffisante.

La plupart des organisations alignées utilisent des plates-formes de gestion de la relation client (CRM) telles que HubSpot, Freshworks et Salesforce pour favoriser la communication et la collaboration entre les équipes de vente et de marketing.

La première étape vers l'alignement : centraliser les données de vente et de marketing

L'écosystème des ventes et du marketing du 21e siècle est fortement influencé par les données. À mesure que les parcours clients évoluent en permanence, il est devenu plus crucial pour les équipes marketing et commerciales de fonctionner comme une unité en ce qui concerne la manière dont les données sont utilisées pour atteindre les objectifs organisationnels.

La consolidation des données de marketing et de vente en un seul endroit est la première étape des organisations axées sur la croissance pour parvenir à l'alignement entre les équipes de marketing et de vente. En centralisant les données des deux départements, les dirigeants peuvent facilement générer des rapports et des tableaux de bord à l'aide de données historiques et en temps réel.

Cela les aide à avoir une vue globale des performances à tous les niveaux et offre une opportunité de transparence, de communication et de pollinisation croisée des idées.

Pour centraliser efficacement les données pour l'alignement des ventes et du marketing, vous aurez besoin d'une infrastructure de données robuste capable d'extraire, de normaliser et de fournir les données de votre organisation de manière sûre et précise.

C'est là que Improvado excelle.

Improvado est une plate-forme de données sur les revenus qui extrait des données de sources disparates, les transforme en formats digestibles et les charge dans un emplacement central. Ces données peuvent ensuite être acheminées vers des plates-formes d'informatique décisionnelle (BI)/d'analyse qui servent de point de vérité unique pour les flux de travail inter-équipes.

Cela change la donne pour les organisations qui cherchent à aligner leurs équipes marketing et commerciales pour plusieurs raisons :

• Improvado élimine le besoin d'harmoniser manuellement les mesures disparates des équipes marketing et commerciales ;
• Il permet aux dirigeants d'identifier facilement les efforts qui apportent les meilleurs résultats ainsi que les tendances cachées qui peuvent avoir un impact sur les résultats ; et
• Il assure la transparence, renforce la confiance et crée des opportunités de communication, entre autres.

Tous ces éléments se combinent pour vous aider à obtenir des résultats prévisibles et à atteindre de nouveaux objectifs de revenus.

Si vous souhaitez plus de détails sur la manière dont Improvado peut favoriser l'alignement et aider votre organisation à évoluer, n'hésitez pas à planifier un appel avec un expert en utilisant le formulaire ci-dessous.

Conclusion

L'écosystème commercial moderne donne la priorité à l'approche omnicanal et utilise une quantité colossale de données provenant des activités de marketing et de vente. Cependant, l'agrégation et l'attribution précises des données de vente et de marketing aux revenus ne sont possibles que lorsque les deux équipes sont sur la même longueur d'onde et parlent la même langue.

Que vous soyez une organisation B2B ou D2C, aligner les équipes de vente et de marketing est un moyen intelligent d'augmenter les performances de votre organisation, de rendre vos clients plus satisfaits et d'être sur la bonne voie pour atteindre une croissance de 208 % de vos revenus.