À mesure que les détaillants vendent plus d'annonces, les frustrations et les craintes des spécialistes du marketing augmentent
Publié: 2022-11-09Malgré les avertissements de récession qui sonnent avant les vacances et les marques qui se serrent la ceinture, un domaine de la publicité ne semble pas cesser de croître. On estime désormais que les médias de détail représentent 11 % des dépenses publicitaires totales au niveau mondial , une ascension fulgurante pour une catégorie qui n'était pas largement reconnue il y a quelques années, mais qui fait maintenant l'objet d'un examen plus minutieux.
Au fur et à mesure que le marché mûrit et devient plus saturé, des fissures se forment qui refont surface d'anciennes tensions dans un écosystème de marque-détaillant où le côté marchand de l'équation a souvent manié les puces. L'étonnante trajectoire ascendante des médias de détail au niveau du dollar pur masque les frustrations mijotées des spécialistes du marketing qui se sentent obligés de faire des achats ou de perdre, même si la stratégie s'avère non rentable ou ressemble à un coût de faire des affaires par rapport à un avantage agréable à avoir.
En l'absence de normalisation de l'industrie, les fournisseurs de solutions tiers voient également une opportunité de combler les lacunes que les détaillants ne sont pas susceptibles de combler de leur propre gré. Et en arrière-plan, il y a la possibilité d'une consolidation qui conduirait à quelques poids lourds exerçant une influence. GroupM prévoit que les revenus publicitaires des entreprises de vente au détail augmenteront de près de 15 % cette année pour atteindre 101 milliards de dollars et atteindre 160 milliards de dollars d'ici 2027.
"La relation a toujours été tendue", a déclaré Nikhil Lai, analyste senior spécialisé dans le marketing de performance chez Forrester Research, des marques et des détaillants. "Cette relation est maintenant soumise au creuset des médias de détail, et elle est modifiée à bien des égards."
Douleurs de croissance
Compte tenu de la quantité d'argent qui afflue dans les canaux de médias de détail, pratiquement toutes les entreprises qui possèdent un magasin physique, un site Web de commerce électronique ou une application se précipitent pour mettre en place un réseau publicitaire capable de saisir une part du gâteau. Les salons professionnels ont été en effervescence sur le sujet, avec une série de présentations d'entreprises comme Walmart, Target, Albertsons et Kroger vantant les dernières innovations technologiques et médiatiques (ces deux dernières tentent également de fusionner, ce qui créerait un marché encore plus formidable ). acteur du secteur de l'épicerie ).
« Nous avons constaté une croissance phénoménale des investissements dans les réseaux de médias de détail de nos clients », a déclaré Jeremy Woodlee , directeur général d'Accenture Song, lors d'un panel de la Advertising Week à New York en octobre. "Pratiquement tous nos clients, dans le commerce de détail et au-delà, regardent cela."
L'intérêt pour les médias de détail est motivé par la promesse que les commerçants peuvent appliquer leurs trésors de données sur les acheteurs de première partie pour mieux cibler et mesurer les campagnes publicitaires, tout en plaçant les messages plus près du point de vente. La valeur de la proposition de mesure en « boucle fermée » n'a fait qu'augmenter alors que les cookies tiers sont obsolètes et que le marketing de performance est décimé sur les plateformes de médias sociaux comme Facebook et Instagram en raison des changements de confidentialité mis en œuvre par Apple.
Pendant ce temps, les spécialistes du marketing sont sous pression pour prouver que leurs efforts peuvent être liés à des résultats à court terme alors que l'économie plonge. Les dépenses publicitaires ont régulièrement diminué au cours des derniers mois, les marques essayant de faire des choix plus judicieux avec leur argent.
"La plupart des problèmes de croissance proviennent du fait que les médias de détail en sont à leurs balbutiements par rapport aux formes de médias plus traditionnelles."
Tipographe de Rachel
Fondateur et PDG, MikMak
Les médias de détail présentent d'autres avantages qui se démarquent pendant une période numérique particulièrement tumultueuse. Les annonces d'aliments pour animaux de compagnie diffusées sur un site de commerce électronique que les internautes visitent pour parcourir et acheter des produits similaires n'apparaîtront pas à côté de théories du complot ou de discours de haine, par exemple.
"Ce que les marques apprécient dans les médias de vente au détail, c'est qu'il existe des données d'attribution plus solides (de l'impression des médias aux ventes [omnicanales]) et elles les considèrent comme" plus sûres pour la marque "par rapport aux autres formes de médias traditionnels", a déclaré Rachel Tipograph, fondatrice et PDG. de MikMak, un fournisseur de services de commerce électronique, par e-mail.
Cependant, la maîtrise de la technologie numérique par les détaillants traditionnels a toujours été inégale , c'est le moins qu'on puisse dire. L'afflux rapide de dollars de marque dans les médias de détail a conduit de nombreuses personnes à se précipiter pour élargir leurs offres et s'associer à des fournisseurs externes, mais la plupart des réseaux restent assez rudimentaires. L'offre publicitaire peut être limitée, selon Tipograph, ce qui peut faire grimper les tarifs. De plus, les types de rapports en temps réel et de fonctions de libre-service auxquels les spécialistes du marketing sont habitués sur les plates-formes numériques natives font défaut.
"La plupart des difficultés de croissance proviennent du fait que les médias de détail en sont à leurs balbutiements par rapport aux formes de médias plus traditionnelles", a déclaré Tipograph.
Il y a aussi le problème des silos internes du côté du détaillant. Les équipes de médias de détail sont relativement nouvelles et font des recrutements intelligents, mais beaucoup de coups sont toujours appelés par le côté marchand le plus lourd de la maison. Cela peut créer des complexités lorsque la division des médias de détail travaille en étroite collaboration avec certains partenaires de marque qui souhaitent renforcer leur profil, tandis que d'autres poches de l'organisation se concentrent sur des zones conflictuelles.
"Il y a une déconnexion entre le côté des médias de détail et le côté des commerçants", a déclaré Michael Harrison, associé directeur du cabinet de conseil en gestion Winterberry Group. « En fin de compte, les [indicateurs de performance clés] et les objectifs de l'organisation doivent être alignés. Et en ce moment, cet alignement ne se produit pas.
Les jardins clos revisités
Les spécialistes du marketing endémiques – les entreprises de produits emballés qui s'appuient sur les magasins et les étagères numériques pour atteindre les acheteurs – ont également averti pendant des années que les réseaux de médias de vente au détail risquaient de refléter les jardins clos de Facebook et Google qui ont fini par dominer la sphère numérique. Les détaillants présentent un argumentaire convaincant aux annonceurs concernant la stimulation de l'incrémentalité, mais gardent leurs données aussi proches que jamais du gilet. Le résultat est un manque de transparence, disent certains experts.
"Kroger note ses propres devoirs, Walmart note ses propres devoirs et tout le monde a le sentiment que cela ne fait pas vraiment bouger l'aiguille et qu'ils ne font pas confiance aux chiffres", a déclaré Harrison.
Les spécialistes du marketing ont pris en main l'évaluation des médias de vente au détail ou ont fait appel à des fournisseurs et des agences externes pour obtenir une image plus claire. Les éditeurs de logiciels et les agences de publicité dotés d'un savoir-faire historique en matière d'achat ont été en mesure de répondre à cette demande pour aider les marques à résoudre ce que l'on appelle la "perte de signal".
"Tout le monde a le sentiment que cela ne fait pas vraiment bouger l'aiguille et ils ne font pas confiance aux chiffres."
Michel Harrisson
Associé directeur, Winterberry Group
Avec plus d'outils à leur disposition, les marques intègrent pour la première fois les médias de détail dans des modèles de mix média (MMM) où ils peuvent être comparés aux performances historiques d'autres domaines de dépenses.
« C'est une question de temps, c'est une question de volume de données. C'est aussi une tendance humaine naturelle à avoir besoin de vérification », a déclaré Lai de Forrester.
"C'est la première année que les spécialistes du marketing disposent de suffisamment de données pour ajouter Amazon ou Walmart à leur MMM", a-t-il ajouté. "Ils sont en mesure de comparer la rentabilité des médias de détail en tant que canal par rapport à la recherche par rapport aux réseaux sociaux par rapport à la télévision par rapport à l'extérieur."
Peur des représailles
Les chuchotements ultérieurs selon lesquels certains médias de vente au détail ne sont pas rentables découlent du fait que les achats se produisent rarement de manière isolée pour les marques endémiques.
"Ils ont peur de dépenser moins qu'ils ne le pourraient, car ils craignent que les détaillants n'exercent des représailles contre eux."
Nikhil Laï
Analyste principal, Forrester Research
Les frais de référencement, les accords traditionnels avec les commerçants et autres amendes pour servir les détaillants s'accumulent et sont ancrés dans des relations de longue date qui sont antérieures à l'engouement des médias de détail. Selon Harrison du Winterberry Group, certains considèrent de plus en plus le coût cumulé comme une « taxe » plutôt qu'un avantage. Ce facteur peut sembler particulièrement important lors de l'achat de médias en dehors des plateformes détenues et exploitées par le détaillant, ou « hors site ».
"Toutes les majorations en plus le transforment en négatif [retour sur les dépenses publicitaires]", a déclaré Harrison. "Les réseaux de médias de détail n'obtiennent pas cet inventaire moins cher, ils ajoutent simplement des frais en plus, et la performance ne justifie pas l'augmentation des frais."
Les voies de recours sont limitées car les marques endémiques agissent en tant que clientes des détaillants. Ils comptent sur eux pour un placement en rayon de premier ordre et des classements positifs sur les marchés de commerce électronique pour stimuler les ventes. Certains commencent à craindre une forme de représailles s'ils dépensent moins qu'ils ne le peuvent dans les médias de détail, ont déclaré des experts.
« La menace est imaginée, mais n'en est pas moins crédible », a ajouté Lai. "Les marques ont bien plus besoin des détaillants que les détaillants n'ont besoin des marques."
Des accords proposés comme la fusion Kroger- Albertsons ont en même temps attisé l'inquiétude que le pouvoir des médias de détail puisse être davantage consolidé entre quelques mains, faisant encore pencher la balance et laissant les marques avec moins d'alternatives à long terme.
« V ous aurez probablement, en réalité, trois grandes entités de jardins clos qui se font concurrence. Je suppose qu'il y aura une forme de consortium d'autres acteurs qui se réuniront comme un réseau publicitaire au début », a déclaré Harrison. "Cela doit être ainsi. Sinon, personne ne dépensera avec eux.