Six piliers des stratégies d'achat d'annonces programmatiques

Les publicités programmatiques sont une grosse affaire.

En fait, selon eMarketer, les publicités programmatiques devraient représenter plus de 14 milliards de dollars sur les quelque 58,6 milliards de dollars de dépenses totales en publicité numérique en 2015. Et il y a des projections selon lesquelles d'ici 2017, les acheteurs auront déplacé près de 60 % de tous les budgets publicitaires vers le numérique.

Le programmatique a atteint plus de 10 milliards de dollars pour les publicités display l'année dernière, selon l'Interactive Advertising Bureau, ce qui représente 20 % des revenus publicitaires globaux. Et une tendance de l'industrie montre que les spécialistes du marketing et les éditeurs B2B s'éloignent des canaux traditionnels tels que les publicités imprimées et le marketing événementiel, et trouvent de la valeur dans les publicités programmatiques. Alors que les publicités display programmatiques représentent un gros budget publicitaire, les achats de publicités vidéo programmatiques sont en hausse et devraient dépasser les 2 milliards de dollars cette année, soit une augmentation de 212 % par rapport à l'année dernière. Et il est prévu que 40 % des dépenses publicitaires vidéo aux États-Unis l'année prochaine se feront via des plateformes programmatiques.

Décomposant les publicités programmatiques à un niveau de base, le vice-président produit de Blab, Ryan Bowermaster, a déclaré à Marketing Dive : « Programmatique signifie simplement que si vous deviez appuyer sur un bouton 20 fois par jour pour faire votre travail, vous pouvez maintenant appuyer dessus une fois et avoir le résultat. venir automatiquement à votre bureau à des intervalles définis 20 fois par jour. Cela ne signifie pas que vous n'avez pas à lire et à interpréter les résultats et à prendre des décisions intelligentes, cela signifie simplement que vous disposez désormais de plus de données, plus rapidement et à moindre coût pour prendre ces décisions.

Une partie de la valeur réelle des publicités programmatiques pour les spécialistes du marketing est qu'elles prennent en compte de grandes quantités de données en quelques millisecondes. Bowermaster avertit les spécialistes du marketing que les anciens modèles d'achat d'annonces programmatiques ne fonctionneront pas car les comportements des consommateurs ont changé, et peut-être plus important encore, le mobile est désormais la plate-forme où la vie numérique se déroule.

Pour aider les spécialistes du marketing à naviguer dans le monde de l'achat d'annonces programmatiques, Bowermaster propose six piliers de stratégies d'achat d'annonces programmatiques :

1. Le programmatique est plus "humain" que vous ne le pensez

Une stratégie de marketing programmatique permet aux équipes publicitaires de mieux concentrer leurs efforts et de faire appel à leur créativité. Les tâches de ces petites armées que de nombreuses agences emploient pour passer au crible les données peuvent être reléguées à l'automatisation. Les avantages sont doubles : les agences n'auront pas à facturer aux clients le temps et les ressources qui peuvent être résolus par un système technique ; et les agences peuvent montrer où, quand et comment les coûts de branding sont alloués pour mieux juger de l'efficacité de leurs campagnes.

2. Le programmatique incite à un meilleur marketing

L'idée fausse à propos de l'achat d'annonces programmatiques est que le contrôle de spécialistes du marketing studieux et calculés sera remplacé par des machines prenant des décisions à froid sur la façon d'allouer l'inventaire. En réalité, le programmatique ne concerne pas seulement les enchères en temps réel, il s'agit de pouvoir exploiter tous les différents types de données disponibles et de les utiliser intelligemment pour informer vos campagnes et mieux interagir avec les clients. Les agences sont désormais beaucoup plus incitées par la programmatique à utiliser les métadonnées qui se produisent et peuvent avoir une réponse définitive sur le montant gagné au dos de leurs achats.

3. Vivre et respirer les normes établies par l'IAB

Comprendre d'où viennent les normes, pourquoi elles existent et comment elles peuvent être utilisées sur le marché sont autant de points essentiels à connaître lors de l'élaboration d'une stratégie globale. Si un commerçant entre dans l'échange sans se conformer à l'accréditation IAB et MRC, il se rend un mauvais service ainsi qu'à tous les autres dans l'espace.

4. Le programmatique est un outil d'efficacité

La quantité de données générées aujourd'hui nécessite de petites armées de personnes pour déchiffrer, évaluer et finalement gérer l'afflux. Mais sans les aides fournies par la programmation, il sera exceptionnellement plus difficile pour les humains d'atteindre les niveaux appropriés de compétence et de compréhension pour donner un sens à leurs marchés cibles. Vous bénéficiez également d'une mise à l'échelle avec le programmatique ; une équipe de cinq personnes peut désormais faire le travail de 25 personnes car elles n'ont pas à faire des transactions directes une à la fois, mais à exécuter des achats publicitaires auprès de centaines de partenaires en même temps.

5. L'achat d'annonces programmatiques coïncide avec la visibilité

En tant qu'évolution de l'espace d'achat de publicités, les gens veulent croire que le programmatique est la solution à de nombreux problèmes existants, le principal étant la visibilité des publicités vidéo. Le fait est que la plupart des lecteurs vidéo ne sont pas encore suffisamment développés pour permettre cela, ce qui fait que la majorité de l'inventaire vidéo reste inaccessible. La publicité display, en revanche, reste très visible, mais les sages diraient de faire preuve de prudence avec une stratégie de campagne uniquement axée sur la visibilité.

6. Le programmatique est public et susceptible d'être visionné par des tiers

Le marché privé publié par l'IAB, ainsi que Deal ID, permettent aux acheteurs et aux vendeurs d'organiser des accords privés pour allouer certaines quantités d'inventaire, à certains prix et autour d'un certain ensemble de critères de ciblage. Il garantit qu'il ira dans ce pool et ne sera pas disponible sur le marché public. Cette structure garantit également aux acheteurs d'avoir librement leur premier regard sur les résultats du système programmatique à l'œuvre.

Familiarisez-vous avec le marketing en temps réel

La publicité programmatique est un moyen crucial d'exploiter les données marketing et de tirer parti du monde du marketing en temps réel d'aujourd'hui.

Pour les spécialistes du marketing, l'achat d'annonces programmatiques devrait au moins faire partie de la conversation stratégique globale. Alors que les spécialistes du marketing commencent tout juste à comprendre des points de données tels que le type d'appareil, l'emplacement et les types d'applications, entre autres, compte tenu des lignes de tendance, ce sera un moyen important d'acheter des publicités en ligne pendant un certain temps encore.

"Tout cela fait partie de la façon dont nous utilisons différentes applications pour obtenir des informations et relier des informations disparates à la volée et fait désormais partie intégrante de la vie quotidienne de millions de consommateurs à travers le monde", a déclaré Bowermaster. . "Les marques et les spécialistes du marketing qui peuvent se rapprocher des conversations réelles des consommateurs avec lesquels ils souhaitent s'engager seront les gagnants de cette prochaine évolution de la publicité."