Corn Nuts stimule les ventes - et gagne la génération Y - avec un marketing Twitter "prêt à l'emploi"

Publié: 2022-05-22

En passant en revue le vaste portefeuille de marques de Kraft Heinz, Corn Nuts ne vient probablement pas à l'esprit des consommateurs aussi rapidement que, disons, Kraft, Heinz ou Oscar Mayer. Le fabricant des grains frits et croquants introduits pour la première fois en 1936 est bien conscient de sa petite taille, cependant, et a puisé dans ce même esprit d'outsider pour sortir d'un créneau et gagner les acheteurs du millénaire que beaucoup dans la catégorie des aliments emballés luttent. atteindre.

En tête de file se trouvent Jennifer Hill et Alec Imaizumi, de récents diplômés universitaires qui sont respectivement responsables des divisions des médias sociaux et de la marque de Corn Nuts, et qui ont semblé quelque peu surpris par leur degré de réussite lors d'une récente interview téléphonique. Au cours des huit derniers mois environ, les deux ont transformé les perceptions de Corn Nuts grâce à un marketing Twitter entièrement organique et réalisé sans l'aide d'une agence tierce.

"Pour le moment, notre stratégie est moi et Alec pendant le déjeuner", a déclaré Hill, 23 ans, à Marketing Dive.

En se concentrant sur l'amplification des voix des fans les plus ardents et étonnamment jeunes de Corn Nuts, Hill, qui gère personnellement le fil Twitter de Corn Nuts depuis son téléphone, a fait passer le nombre d'abonnés du compte de 650 à 21 000 et a contribué à augmenter les achats répétés de la génération Y. de 12 %, selon les chiffres de l'entreprise partagés avec Marketing Dive.

"Cela se traduit absolument par des ventes pour nous", a déclaré Imaizumi à propos de la stratégie Twitter.

Corn Nuts a également vu ses ventes bondir de 12 % dans les magasins de détail ordinaires et de 4 % dans les dépanneurs au cours du quatrième trimestre 2018 et du premier trimestre 2019, soit à peu près la période où Hill a pris le relais sur Twitter. Cela a brisé une série d'années de ventes stables ou en baisse pour le produit, selon Imaizumi.

"Cela a été très décousu - nous n'avons mis aucune dépense de marketing [derrière cela]", a déclaré Hill. "C'est excitant parce que nous constatons une dynamique, non seulement du côté des ventes, mais aussi de l'interaction du côté social et des personnes qui souhaitent défendre la marque."

Croissance organique

Les affirmations de débuts décousus ne semblent pas exagérées. Chargée de reprendre le compte de Corn Nuts en septembre, Hill a déclaré qu'elle devait contacter Twitter pour récupérer les informations de connexion et vérifier que la page était officielle. Aucun objectif concret ne lui avait été fixé non plus – quelque chose qui a probablement profité à Corn Nuts à long terme malgré les demandes actuelles de rendre les efforts de marketing plus éclairés par l'analyse des données et les prédictions algorithmiques.

"Lorsque vous pensez au marketing en 2019 en particulier, on nous dit constamment que les données sont reines ; suivez les données, vous ne pouvez pas vous tromper", a déclaré Hill.

"Le récit courant depuis des années est que le profil des prix et des saveurs a conduit [Corn Nuts] à bien s'indexer sur la côte ouest et dans le sud", a-t-elle déclaré. "Cela a en fait été orienté vers un public plus âgé. Toutes les données étaient là."

Même quelques recherches rapides sur Google et des recherches sur Internet ont révélé qu'il y avait plus de fans plus vocaux et plus jeunes de Corn Nuts partageant fréquemment leurs pensées mais étant largement ignorés par la marque, selon Hill.

"Chaque fois qu'ils nous tweetaient ou nous taguaient ou nous envoyaient un message, personne de notre côté ne répondait", a déclaré Hill. "C'est là que l'idée la plus fondamentale de se connecter en ligne a commencé."

Afin de se connecter avec ces clients mal desservis, Hill a commencé à retweeter et à répondre aux messages, même à des heures impaires de la nuit, partageant une variété de types de blagues et de mèmes sur Internet qui sont devenus de facto une monnaie culturelle numérique aujourd'hui. Des marques comme Wendy's ont contribué à populariser la tendance des marques relatables sur Twitter, mais à mesure que l'espace est devenu plus encombré, de nombreux comptes ont également échoué dans leurs tentatives de paraître branchés auprès d'un public de plus en plus cynique envers la publicité.

Pour éviter de tomber dans ce piège, Hill a déclaré qu'elle considérait son frère de 18 ans comme un test large pour ce qui résonnerait ou manquerait la cible avec le public cible de Corn Nuts. Elle essaie également d'éviter de vendre ouvertement Corn Nuts en tant que produit, une approche qui se reflète dans l'absence de toute publicité payante sur Twitter.

"À ce stade, tout le monde veut être une marque amusante en ligne", a déclaré Hill. "Mais la façon dont je pense que nous avons réussi, c'est que tout ce que nous faisons est l'interaction d'abord, la notoriété de la marque hypothétiquement ensuite, puis nous parlons même de produit."

Pour d'autres marques, ce type d'engagement communautaire évolue souvent vers des tactiques de sensibilisation telles que le marketing d'influence, car les influenceurs sont – ou, du moins pendant un certain temps, ont été – censés apparaître comme plus authentiques auprès des consommateurs. Mais Hill et Imaizumi ont déclaré qu'il n'était pas vraiment envisageable pour le moment de faire appel à des créateurs très suivis et qu'ils continueraient à concentrer leurs efforts sur la base de fans existante, plus petite mais active, de Corn Nuts.

"Les campagnes d'influence sont de plus en plus devenues le nouveau mot à la mode pour les marques. Ce n'est pas quelque chose dont nous avons parlé", a déclaré Hill, ajoutant que l'équipe préfère les passionnés avec 30 à 40 abonnés qui sont prêts à crier la marque sur leur délais.

"Probablement environ 75% de [le fil Twitter] n'est même pas mon contenu", a-t-elle ajouté. "Ce sont des gens qui m'ont tweeté des trucs et c'est incroyable et je veux les mettre en valeur et leur faire comprendre ce que signifie Corn Nuts."

Étendre la marque

Le succès surprise de Corn Nuts est probablement un point positif pour Kraft Heinz, qui a choqué les investisseurs en réduisant la valeur de Kraft et d'Oscar Mayer de 15,4 milliards de dollars et en révélant une enquête de la SEC sur ses pratiques d'approvisionnement en février. La société se sépare également du CMO américain et du responsable mondial de la marque Eduardo Luz plus tard ce mois-ci, s'ajoutant à une série de récents changements de dirigeants qui incluent également le PDG Bernando Hees, qui démissionnera fin juin. De nombreuses marques de Kraft Heinz - et de nombreux distributeurs d'aliments emballés, en général - bénéficieraient d'une stratégie sociale non rémunérée qui gonfle les ventes et améliore l'image de marque auprès d'un segment d'acheteurs désirable comme la génération Y.

Mais Hill a averti que l'approche à la volée de Twitter de Corn Nuts n'est pas nécessairement quelque chose qui se traduira bien pour d'autres entreprises, de la même manière que la gestion d'un compte Instagram brillant n'a pas de sens pour Corn Nuts. Hill affirme que Corn Nuts n'a qu'une page Facebook "par technicité" et ne prévoit pas encore d'étendre sa marque à d'autres canaux.

"Cela témoigne de la façon dont nos marques ici chez Kraft Heinz essaient également d'innover et de faire des choses qui sortent un peu des sentiers battus", a déclaré Hill. "Pour nous, cela signifiait Twitter. Pour une autre marque, cela pourrait signifier autre chose."

En termes de nouveaux horizons, Corn Nuts se tourne vers les marchés émergents, tels que les jeux, qui sont centrés sur ce que Hill a appelé des expériences « holistiques » par rapport aux expériences purement axées sur les produits. D'autres spécialistes du marketing de premier ordre comme Procter & Gamble et Unilever ont sauté dans le train de l'esport, bien que Corn Nuts ne poursuive des opportunités similaires que via une stratégie Twitter organique. Le raisonnement, selon Hill et Imaizumi, est lié à un vieil adage : "Si ce n'est pas cassé, ne le répare pas."

"Nous sommes assez fiers du fait qu'il a grandi comme il a grandi sans aucune dépense", a déclaré Hill. "Pour aller de l'avant, nous ne voulons pas changer cela."