Quelles marques se trompent sur la réalité augmentée
Publié: 2022-05-22Presque chaque jour apporte des nouvelles d'une autre utilisation de la réalité augmentée (AR) par les marques dans tous les principaux secteurs verticaux, y compris la vente au détail, la beauté, la mode, le divertissement, la nourriture et les boissons alcoolisées. La plupart des créatifs des agences de publicité affirment que la technologie fait partie intégrante de leur travail, et la majorité constate une augmentation de la demande des clients.
Mais malgré cette croissance, certaines campagnes ne passent pas le test d'odeur. Les spécialistes du marketing utilisent-ils la réalité augmentée parce que c'est le nouveau jouet flashy, ou les marques trouvent-elles des moyens de tirer une valeur réelle d'une technologie émergente ? Les experts en RA interrogés par Mobile Marketer ont souligné plusieurs campagnes récentes qui ont utilisé efficacement la technologie, et certaines qui ont raté la cible.
"Les spécialistes du marketing ont alimenté cet éventail décevant de cas d'utilisation en utilisant la RA pour des promotions superficielles basées sur le divertissement et en ne connectant pas vraiment le monde en ligne et hors ligne pour aider à répondre à un besoin des consommateurs ou à réduire le stress lié à la décision", Thomas Husson, vice-président et analyste principal de marketing et stratégie chez Forrester, a déclaré Mobile Marketer par e-mail.
Ces cas décevants pourraient provenir d'une faille cruciale dans la pensée des spécialistes du marketing.
"L'erreur que commettent les marques lorsqu'elles entrent dans l'espace AR est de ne penser qu'à ce qu'elles essaient de vendre ou d'essayer de pousser le client", a déclaré Quynh Mai, fondateur de l'agence de création Moving Image & Content, à Mobile Marketer.
"Ils doivent penser comme un technologue ou un ingénieur - Quels sont les points faibles du client ? Quels sont les problèmes du monde réel que j'essaie de résoudre ? - et partir d'abord de ce point de vue, plutôt que d'un point de vue marketing de marque", dit Maï.
Aider à résoudre les problèmes des consommateurs
Contrairement aux innovations technologiques similaires axées sur le mobile telles que la réalité virtuelle (VR) et les codes QR, la RA semble mieux aider à résoudre les problèmes des consommateurs, comme essayer des produits ou voir un produit dans la pièce avant de l'acheter.
"Plus les marques apportent de fonctionnalités réelles grâce aux exécutions AR, plus elles obtiendront d'engagement", a déclaré Jeremiah Johnson, responsable de la technologie créative à l'agence créative Barbarian, à Mobile Marketer.
Johnson indique que l'outil de mesure des bagages intégré à l'application de Kayak et les essais virtuels de Warby Parker sont deux exécutions AR qui ont résolu les problèmes des consommateurs.
"Au lieu de devoir passer par un magasin et d'essayer des lunettes en personne, les consommateurs pouvaient virtuellement essayer des lunettes - une extension naturelle de leurs explorations antérieures dans l'espace mobile", a déclaré Johnson à propos de Warby Parker.
Bien que la RA n'ait pas été efficace en tant que canal de distribution pour amener les marques sur le marché, elle peut se convertir en ventes car elle aide les consommateurs à avoir une meilleure expérience avec les produits avant d'acheter et est devenue un outil clé de conversion des clients, selon Mai.
"Les spécialistes du marketing ont alimenté cet éventail décevant de cas d'utilisation en utilisant la réalité augmentée pour des promotions superficielles basées sur le divertissement et en ne connectant pas vraiment le monde en ligne et hors ligne..."
Thomas Husson
Vice-président et analyste principal, Forrester
Cela a été particulièrement vrai dans l'industrie des soins de la peau et de la beauté, où les consommateurs sont confrontés à un marché encombré, mais ont été amorcés pour la réalité augmentée par des offres telles que les lentilles Snapchat, les filtres Instagram et des applications comme Facetune - qui rendent tous les acheteurs à l'aise avec ce que Mai appelle "le soi augmenté." Mais toutes les activations AR des marques de beauté ne sont pas créées de la même manière.
"Les applications qui ont réussi sont celles qui aident les consommateurs à sélectionner différentes marques, et cela devient une expérience riche, pas une solution mono-marque", a déclaré Mai. "Dans le domaine du maquillage, personne n'achète d'une seule marque."
De cette façon, l'activation AR de Sephora avec des maquilleurs virtuels est une meilleure utilisation de AR que l'utilisation AR de Lancome pour trouver une teinte de fond de teint - une expérience unique et une transaction.
Les consommateurs sont les nouveaux protagonistes
Lorsque la conversion des clients n'est pas l'objectif de la RA, les campagnes qui ont utilisé la technologie la placent bien dans le contexte des médias sociaux. Avec l'essor des Stories, de Snapchat à Instagram, et maintenant la plateforme de partage de vidéos TikTok, les consommateurs sont les protagonistes de chaque campagne.
"Ils ne se contentent pas de vendre une expérience de marque à leurs amis", a déclaré Mai.
Pour que les marques utilisent efficacement la RA dans ce paysage changeant des médias sociaux, la technologie doit toutes être axées sur le consommateur. Mai pointe vers #Summergram de Pepsi, une campagne récemment lancée avec des centaines de filtres AR Instagram personnalisés sur le thème de l'été que les gens peuvent utiliser pour amplifier leurs histoires d'été.
"Vous pouvez vivre dans un appartement sans ascenseur dans une grande ville, mais vous pouvez mettre une piscine AR dans votre appartement pour montrer que vous mourez d'envie de vous baigner dans la piscine", a déclaré Mai.
Dans le cas de Pepsi, la marque est en mesure de compléter le récit personnel du consommateur, et non l'inverse.
"Les marques qui utilisent [AR] comme un outil de marketing égoïste, c'est-à-dire" je vais mettre ma marque devant votre visage ", ont échoué lamentablement", a déclaré Mai. "Les marques qui l'intègrent dans leurs expériences personnelles réussiront."
La fin du gimmickry est proche
Le temps des activations AR qui ne traitent pas les points douloureux ou les récits personnels des consommateurs semble être révolu. Les spécialistes du marketing doivent se méfier des activations AR qui sont des détournements amusants, facilement oubliés et éliminés.
"Nous approchons assez près de la fin ou au-delà de la fin où l'intégration de la RA comme nouveauté ou gadget est suffisante", a déclaré Barbarian's Johnson.
Cette dernière catégorie semblerait inclure d'innombrables activations de marques d'alcool qui tentent de faire entrer une histoire de marque dans la RA, ou la RA qui donne vie aux bananes Chiquita, aux articles de fête pour enfants ou aux jeux de basket-ball de bureau, pour n'en nommer que quelques-uns.
"Nous approchons assez près de la fin ou au-delà de la fin où l'intégration de la réalité augmentée en tant que nouveauté ou gadget est suffisante."
Jérémie Johnson
Responsable de la technologie créative, Barbarian
La campagne "Burn That Ad" de Burger King, qui a été déployée dans l'application au Brésil plus tôt cette année, serait peut-être à la limite du gimmick et de l'utilisation par les consommateurs. L'effort a permis aux consommateurs de "brûler" les publicités des rivaux de Burger King pour révéler un coupon pour un Whopper gratuit.
"Celui-là est sur le bord pour moi", a admis Johnson. "C'est assez intelligent et amusant, et convient assez bien à la voix de la marque. C'est certainement une meilleure exécution que celle que nous avons vue chez ses concurrents."
Où vivra AR
Même lorsqu'une marque a développé une activation AR qui répond aux besoins des consommateurs, il y a toujours un ascenseur technologique qui doit être pris en compte. Un quart des créatifs des agences de publicité ont déclaré avoir rencontré des difficultés techniques lors de la création de la réalité augmentée, selon une enquête Unity Technologies. Les spécialistes du marketing doivent envisager d'ajouter à leurs propres applications, de créer quelque chose avec Google ARCore ou ARKit d'Apple, ou de s'associer à Snapchat, Instagram ou Facebook. Quelle est donc la marche à suivre ?
"Le choix de la plate-forme dépend principalement de l'audience que vous souhaitez atteindre. La campagne publicitaire AR basée sur le Web vous permettra d'atteindre une audience plus large, tandis que l'application est idéale pour une audience plus engagée, en particulier si vous souhaitez promouvoir la publicité 3D. le placement de produits dans les expériences de jeu et le parrainage de Snapchat Lens sont un moyen d'engager un public plus jeune », a déclaré Husson de Forrester.
Cependant, certains créatifs pensent que la RA dans les applications de marque pourrait ne pas tarder à ce monde. Cela ne signifie pas que la RA dans le marketing va n'importe où, mais simplement que les spécialistes du marketing devront fournir la RA de la manière dont les consommateurs se sont habitués.
"Les applications de marque vont probablement se désintégrer et mourir lentement à mesure que les consommateurs se sentiront plus à l'aise d'accéder aux marques au besoin via le navigateur", a déclaré Mai. "Les consommateurs ont été tellement gâtés avec les grandes plateformes sociales, ce qui leur facilite la tâche."
"J'ai beaucoup d'intérêt pour les approches Web des applications AR [car] cela réduit les frictions pour l'engagement", a convenu Johnson. "Si quelqu'un peut simplement cliquer sur un lien dans une publication Twitter ou Instagram et être dirigé vers une page Web qui est une application AR, il peut le faire beaucoup plus facilement que de télécharger et d'installer une application ou d'avoir Magic Leap."