Du commerce social à TikTok : les 9 campagnes mobiles les plus réussies de 2019

Publié: 2022-05-22

Au sommet de l'année, nous avions prédit que la croissance du commerce social, l'évolution du marketing d'influence et les changements dans le paysage de la réalité augmentée (RA) seraient quelques-unes des tendances qui ont façonné le marketing mobile cette année.

Par cette mesure, nous avons bien fait les choses, grâce à des développements comme le début de la caisse native d'Instagram, la "gravure de publicités" de Burger King dans AR ou l'utilisation par Sony d'influenceurs sur TikTok. Mais les spécialistes du marketing mobile ont également continué d'innover et de surprendre cette année, en abandonnant les vidéos musicales et les emballages scannables, en détournant la fidélité et les médias sociaux, et même en doublant les SMS.

Que nous l'appelions ou non, voici neuf des meilleures campagnes mobiles de l'année.

Burger King fusionne AR et OOH pour enflammer les publicités de ses rivaux

Dans un mouvement avisé pour fusionner l'extérieur (OOH) avec l'AR mobile, Burger King a permis aux utilisateurs d'applications au Brésil de débloquer un Whopper gratuit en mettant virtuellement le feu aux publicités de ses rivaux. L'application de la chaîne en mars a montré une bannière "Burn That Ad" que les gens pouvaient appuyer tout en pointant l'appareil photo de leur smartphone vers une publicité imprimée ou un panneau d'affichage de concurrents comme McDonald's, allumant une flamme virtuelle qui s'est enflammée pour révéler un coupon.

La campagne de l'agence David Sao Paulo visait à mettre en évidence les capacités de précommande, de paiement et de ramassage de BK Express, ainsi qu'à engager les utilisateurs mobiles et à générer du trafic vers les magasins.

Bien que la vidéo teaser de la campagne ne mentionne jamais McDonald's par son nom, des images pixélisées suggèrent que les efforts de Burger King visaient directement le rival. Cette décision est intervenue alors que les marques – en particulier les chaînes de restauration rapide – ont incorporé des attaques plus directes contre leurs concurrents alors qu'elles cherchaient des moyens créatifs de gagner des clients et des conversations en ligne.

La "campagne de trolls" mobile de Burger King montre comment les marques peuvent capitaliser sur cette tendance des plaisanteries improvisées pour renforcer leur présence sur les réseaux sociaux et faire preuve de force marketing avec OOH avec AR.

Coûtez les collaborations avec 2 Chainz sur un clip vidéo scannable

La première publicité du Super Bowl d'Expensify a marqué plusieurs touchés. Bien que son produit - une application de gestion des dépenses - ne soit pas intrinsèquement cool, la campagne "You Weren't Born to Do Expenses" l'était, grâce à un clip vidéo parfait mettant en vedette le rappeur 2 Chainz et l'acteur Adam Scott. Notamment, la vidéo a montré les capacités de l'application en étant scannable, en ajoutant un élément mobile à une vidéo déjà compatible avec Internet.

Le fait que certains des objets criards de la vidéo – une voiture de sport sculptée dans la glace et un buste en or de 2 Chainz – puissent être visiblement consommés en scannant la vidéo avec l'application Expensify a probablement aidé l'entreprise à générer des téléchargements d'applications et à inciter les utilisateurs à essayer son produit. . L'agence créative JohnXHannes New York et l'agence audio Barking Owl ont collaboré à la campagne, qui a été l'une des meilleures d'une saison du Super Bowl généralement peu risquée.

La vidéo exagérée était également fidèle au talent artistique de 2 Chainz, enregistrant plus de 12,5 millions de vues sur YouTube et une note de sentiment positive de 96% – la plus élevée de tous les annonceurs du Super Bowl cette année, selon les données 4C citées par Marketing Terrain.

"Celui-là fonctionne très bien, parce qu'il se moque un peu de tout", a déclaré Kelly Bayett, directrice créative et partenaire de Barking Owl, à notre publication sœur Marketing Dive. "C'est très fidèle à qui il est en tant qu'artiste, et je pense que c'est la seule façon pour que quelque chose comme ça fonctionne."

Domino's tranche la concurrence avec des récompenses pour toutes les pizzas, pas seulement les siennes

Plus tôt cette année, Domino's a préparé un exemple remarquable de la façon d'utiliser le mobile pour susciter l'enthousiasme autour du Super Bowl, le tout sans avoir à investir dans une publicité télévisée coûteuse. Le Super Bowl reste l'un des événements en direct les plus regardés de l'année et les plus grands jours pour les ventes de pizzas. Sachant cela - et avec le concurrent Pizza Hut en tant que sponsor officiel de la pizza de la NFL - Domino's a exploité le logiciel d'intelligence artificielle (IA) développé en interne pour une promotion qui récompensait des points pour toute pizza scannée, même celles servies par des concurrents.

Tout ce que les gens avaient à faire était de télécharger l'application Domino's, de s'inscrire à son programme Piece of the Pie Rewards et de numériser des images de pizza pour gagner des points. Le résultat a été une promotion intelligente qui a perturbé la concurrence de Domino en donnant aux clients une raison de télécharger l'application de fidélité Domino's et de commencer à collecter des récompenses.

Alors que l'esprit de l'effort est né de la tendance "hackvertising" qui a été particulièrement apparente dans la verticale de la restauration rapide, c'est la technologie mobile et de reconnaissance d'image qui a donné vie à l'idée.

Warner Bros. a dévoilé le premier objectif AR activé par la voix de Snapchat avec "Shazam!"

Pour promouvoir "Shazam!" - La seule entrée de 2019 dans l'univers étendu de DC - Warner Bros. s'est associé à Snapchat pour le premier objectif AR à commande vocale de la plate-forme sociale. Les utilisateurs de Snapchat qui ont dit "OK, Shazam !" après avoir ouvert l'objectif se transformerait en super-héros plus rapidement qu'ils ne pourraient dire "Salomon, Hercule, Atlas, Zeus, Achille et Mercure" - les figures mythologiques qui donnent son nom à Shazam.

L'activation vocale a imité la façon dont l'adolescent Billy Batson s'est transformé en le puissant Shazam dans le film, offrant aux utilisateurs de Snapchat une expérience encore plus attrayante que les lentilles AR standard. Au-delà de l'intégration ludique, l'objectif pourrait également être déverrouillé en scannant des Snapcodes sur des panneaux d'affichage, des peintures murales et des affiches, donnant à la campagne un angle OOH.

Alors que les objectifs AR ont été utilisés par d'autres studios pour promouvoir des films, le "Shazam!" L'offre semblait être un moyen efficace d'attirer les adolescents et les jeunes adultes qui, selon Warner Bros., pourraient voir le film. Les utilisateurs américains de Snapchat visitent les cinémas au moins une fois par mois en moyenne, et les utilisateurs de Snapchat représentent 36 % de tous les spectateurs et 50 % de toutes les ventes de billets de cinéma dans le pays, selon une étude du NRG Research Group commandée par Snap l'année dernière.

Pour Snapchat, l'ajout de la RA à commande vocale offre aux spécialistes du marketing un autre outil sur la plate-forme, qui a passé la majeure partie de l'année à travailler pour attirer plus de dollars de marque. Peu de temps après le "Shazam!" campagne, Snapchat a organisé son premier sommet des partenaires, dévoilant la syndication des histoires, un réseau publicitaire d'audience, une plate-forme de jeu, des émissions axées sur le mobile et bien plus encore.

Les spécialistes du marketing ne peuvent pas "échapper" au pouvoir de TikTok

La campagne de Sony pour le film "Escape Room" a plongé des influenceurs populaires dans des défis réels qu'ils pouvaient partager sur TikTok, illustrant la puissance relativement inexploitée du marketing de la génération Z sur la plate-forme de partage de vidéos.

Après avoir d'abord boosté le thriller avec des publicités vidéo jouables à 360 degrés, Sony Promotions a embauché 30 influenceurs pour un événement à Madrid en partenariat avec TikTok, où les créateurs se sont échappés de vraies salles conçues de manière similaire aux scènes du film. Les utilisateurs ont filmé plus de 75 courts clips d'eux-mêmes en train de résoudre les défis à partager avec leurs abonnés.

Hormis une vidéo de Sony Productions, la plupart du contenu a été partagé sur une page de film officielle "Escape Room" sur l'application TikTok et via les influenceurs. TikTok s'avère être une ressource de plus en plus précieuse pour rencontrer un jeune public autrement insaisissable : en mai, l'application comptait environ 1,2 milliard de téléchargements.

Des marques comme Chipotle et Marc Anthony ont rencontré le succès grâce à l'application, ce qui a stimulé l'engagement et les ventes. Pendant ce temps, Uniqlo a récemment lancé la première campagne de marque multimarché de TikTok avec un concours de défi vidéo.

Mais TikTok, propriété de la société chinoise ByteDance, n'est apparu que récemment comme un outil de marketing viable. Malgré les problèmes de sécurité de la marque, la première apparition de la plate-forme au Festival international de la créativité Cannes Lions cette année et sa position stable parmi les cinq meilleures applications dans les magasins d'applications Apple et Google Play suggèrent qu'elle est là pour rester. La campagne de Sony est un exemple remarquable de la façon dont les annonceurs peuvent commencer à capitaliser sur la plate-forme.

Chipotle lance Twitter, SMS et basket-ball dans la promotion du burrito

Les chaînes de restauration rapide adoptent le mobile, avec de nombreuses applications de récompenses et des partenariats de livraison. Pour sa part, Chipotle a dévoilé ce printemps un moyen convaincant d'engager les consommateurs grâce à une combinaison de technologie mobile, de programmes incontournables et d'une offre attrayante pour stimuler l'engagement et les ventes - à la fois en magasin et en ligne - tout en construisant sa liste de SMS opt-in . Vers la fin de la saison NBA, Chipotle a partagé sur Twitter des codes qui étaient bons pour un burrito gratuit à chaque fois qu'un annonceur disait "gratuit" à l'antenne pendant la couverture officielle des matchs de la ligue.

Alors que la campagne "Freeting" a donné aux fans de basket-ball affamés une raison de s'engager avec Chipotle en ligne, la chaîne a étendu la poussée mobile en demandant aux téléspectateurs d'envoyer un code par SMS à un numéro court spécifique à la promotion afin d'obtenir l'un des 1 million de dollars de burritos. être distribué.

Le concours de Chipotle se démarque car il a été conçu pour engager l'important suivi Twitter de la NBA plutôt que de détourner l'attention du jeu, une erreur courante des marques. Par exemple, Volvo a lié un concours sur mobile au Super Bowl avec un jeu qui invitait les téléspectateurs à garder un œil sur une vidéo d'une voiture aussi longtemps que possible pour avoir une chance de gagner un abonnement pour une voiture, attirant ainsi les fans. de l'acte.

Coke exploite la nostalgie avec une campagne interactive massive sur smartphone

La campagne de Coca-Cola pour l'été 2019 devient mobile à grande échelle : "Sip and Scan" permet aux clients d'utiliser leur smartphone pour prendre des boissons Coca et marquer des prix. La poussée met une brève pause sur la messagerie populaire "Share A Coke" du fabricant de boissons gazeuses, échangeant des étiquettes "Enjoy" sur l'emballage et marquant la première fois qu'un mot autre que le nom de la marque apparaît dans sa police Spencerian signature, selon Ad Âge. Et tandis que d'autres distributeurs d'alcool comme Miller Lite et Angry Orchard ont également introduit des boissons prêtes pour le mobile cette année, Coke associe des produits scannables avec un intérêt autour d'expériences opportunes, telles que la Coupe du Monde Féminine de la FIFA.

Coca Cola

Le premier changement de marketing estival de Coke en six ans distribue plus de 150 000 prix, qui vont des billets de concert à la rencontre des membres de l'équipe nationale féminine des États-Unis après la Coupe du monde. Pour activer la chance de gagner, les utilisateurs décollent les bracelets autocollants de la canette ou de la bouteille pour révéler un logo - plus il y a de logos scannés, plus les chances de gagner un prix sont élevées.

L'emballage d'été est arrivé pour la première fois en mai, mais Coke a déjà connu du succès avec un marketing de produit interactif similaire. En Roumanie, il y a deux ans, la marque a introduit des bracelets qui faisaient également office de laissez-passer pour les festivals de musique. Cependant, "Enjoy Coca-Cola" est la première fois que la marque de boissons gazeuses la plus populaire engagera les utilisateurs de smartphones de cette manière à l'échelle nationale. Alors que les Américains boivent moins de sodas, le jeu d'emballage axé sur le divertissement et les expériences contribue à invoquer un sentiment de patriotisme et de tradition de la saison.

Cars.com déplace l'accent des commentaires en direct du Super Bowl sur les publicités

Cars.com a choisi de renoncer à une publicité coûteuse du Super Bowl cette année au profit de commenter les publicités d'autres marques en temps réel sur Twitter. La messagerie a été personnalisée pour revenir à l'achat de voitures, l'approche numérique permettant à la marque de cibler les personnes qui étaient à la recherche d'une nouvelle voiture et d'attirer leur attention lors de conversations dans lesquelles elles étaient déjà engagées autour du jeu.

Pour bien faire les choses, la société a filmé tout son contenu une semaine avant le jeu afin de pouvoir créer des réponses personnalisées à toutes les publicités qui avaient été publiées à ce moment-là. Le jour du match, il a réuni 40 personnes, y compris de son agence et de Twitter, pour regarder le match et publier rapidement du contenu personnalisé. Les médias payants sur les réseaux sociaux ont complété la stratégie.

En fin de compte, Cars.com est reparti avec l'une des stratégies de marketing mobile les plus remarquables du premier semestre de l'année, comme en témoignent les résultats. Le trafic Web vers Cars.com a bondi de 42% pendant le match – contre 17% pendant le reste du Super Bowl dimanche – tandis que 27 millions de vues vidéo ont été comptabilisées sur les cartes de site Web pré-roll et vidéo, et les partenaires constructeurs automobiles ont vu une augmentation de 384% trafic vers des pages de marque spécifiques.

Adidas booste ses ventes en ligne avec le nouveau paiement natif d'Instagram

Instagram se transforme progressivement d'une application de partage d'images en une plateforme de commerce mobile. En mars, l'entité appartenant à Facebook a lancé une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de compléter et de suivre plus facilement les achats dans l'application, facilitant ainsi le parcours des acheteurs de la découverte du produit au paiement et à la livraison. Adidas, Nike, H&M et Zara figuraient parmi les 23 marques américaines participant au test bêta, signalant à quel point les principaux acteurs sont impatients de puiser dans l'énorme base d'utilisateurs d'Instagram et de stimuler les ventes mobiles.

Bien qu'encore en version bêta, Checkout sur Instagram pourrait s'avérer être un puissant moteur de revenus pour la plate-forme sociale, car plus de 130 millions d'utilisateurs utilisent des publications achetables chaque mois, selon les données partagées par Instagram. L'outil arrive alors que de plus en plus de marques cherchent à développer leurs stratégies de commerce social pour attirer les consommateurs avertis sur les réseaux sociaux sur leurs plateformes préférées, en particulier les jeunes utilisateurs habitués à découvrir des produits via des influenceurs et le contenu personnalisé de l'onglet Explorer.

Alors que les sites sociaux comme Instagram évoluent vers de puissantes plateformes qui vont au-delà de la messagerie et de la publicité, certaines marques ont déjà vu des résultats tangibles. Le PDG d'Adidas, Kasper Rorsted, a déclaré lors d'une conférence téléphonique en mai que le bond de 40% des ventes en ligne de la marque de vêtements de sport d'une année sur l'autre au premier trimestre est largement attribué aux fonctionnalités de vente directe d'Instagram.