Source unique de vérité : le secret de l'alignement des ventes et du marketing

Faire évoluer un service marketing ou commercial n'est pas une mince affaire. Au fur et à mesure que l'équipe grandit, le besoin d'une communication claire et concise entre les ventes et le marketing augmente également. Cependant, l'un des plus grands obstacles à une équipe de vente et de marketing cohérente est l'absence d'une source de vérité centralisée.

Selon un rapport de Business Insider, 70 % des directeurs financiers s'accordent à dire qu'une source unique de vérité est essentielle pour leur organisation. Malheureusement, les équipes marketing et commerciales travaillent souvent avec des ensembles de données différents (et parfois obsolètes), ce qui peut entraîner une déconnexion dans le parcours de l'acheteur et un désalignement entre les deux départements.

De plus, cette déconnexion des données peut avoir un effet d'entraînement sur l'ensemble d'une organisation, entraînant des inefficacités et une baisse de la productivité.

Bien qu'il existe des défis inhérents au maintien d'une source unique de vérité, les avantages l'emportent largement sur les coûts.

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Qu'est-ce qu'une source unique de vérité dans le marketing et les ventes signifie même ?

Le concept de « source unique de vérité » n'est pas nouveau. Gartner suggère qu'environ 7 entreprises sur 10 ont déjà mis en place un SSOT pour certaines données critiques. Le problème est, cependant, que la plupart des entreprises n'ont mis en œuvre un SSOT que pour des ensembles de données spécifiques, et non de manière générale.

Par exemple, une entreprise peut avoir un SSOT pour les données produit mais pas pour les données client. Ainsi, en ce qui concerne les données client sur lesquelles s'appuient les ventes et le marketing, chaque service travaille avec des informations différentes (éventuellement obsolètes).

Un SSOT pour les données de marketing et de vente signifie un référentiel central pour toutes les données client auxquelles les deux départements peuvent accéder et se référer. Ces données sont continuellement mises à jour, de sorte que tout le monde travaille sur les informations les plus récentes.

Un SSOT garantit que tout le monde dans une organisation travaille avec le même ensemble de données. De cette façon, lorsque les équipes de vente et de marketing prennent des décisions, elles peuvent être sûres qu'elles travaillent à partir des mêmes informations.

De plus, un SSOT peut aider à réduire le risque d'erreur humaine. Si plusieurs ensembles de données flottent, il est facile pour quelqu'un d'utiliser accidentellement le mauvais ensemble de données ou de faire une erreur lors de la saisie des données.

Avec un SSOT, tout le monde travaille sur la même page, ce qui permet de réduire la marge d'erreur.

Pourquoi l'adoption d'un SSOT est-elle essentielle pour l'alignement du marketing et des ventes ?

Sans SSOT, il est presque impossible pour les équipes marketing et commerciales de s'aligner. Après tout, comment deux départements peuvent-ils travailler vers le même objectif s'ils n'utilisent même pas les mêmes données ?

L'astuce pour réussir l'alignement du marketing et des ventes consiste à créer un transfert en douceur entre les deux départements. Un SSOT peut aider à faciliter cela en s'assurant que les deux équipes travaillent sur le même ensemble de données.

De cette façon, lorsqu'un prospect entre en haut de l'entonnoir, le marketing sait exactement quelles informations donner aux ventes. Et, lorsque les ventes sont prêtes à conclure l'affaire, elles ont toutes les informations dont elles ont besoin sur le prospect à portée de main.

Certains autres avantages de la mise en œuvre d'un SSOT pourraient inclure :

• Moins de temps consacré à la saisie des données : lorsqu'il n'y a qu'un seul ensemble de données, il n'est pas nécessaire que plusieurs personnes saisissent les mêmes informations dans différents systèmes. Cela peut aider à faire gagner du temps à votre équipe et à augmenter sa productivité.
• Amélioration de la qualité des données : avec un SSOT, vous pouvez établir des règles et des processus de gouvernance des données pour vous assurer que les données saisies sont de haute qualité. De cette façon, vous pouvez être sûr que les informations utilisées par le marketing et les ventes sont exactes.
• Satisfaction client accrue : lorsque le marketing et les ventes sont alignés, ils peuvent offrir une meilleure expérience client. Après tout, ils travaillent à partir du même ensemble de données, il n'y a donc aucun risque de mauvaise communication ou de confusion.

En fin de compte, un SSOT peut aider vos équipes marketing et commerciales à travailler plus efficacement. En ayant une seule source de vérité, vous pouvez établir la confiance entre les deux équipes, ce qui conduit à de meilleurs résultats.

Bien sûr, la mise en œuvre d'un SSOT peut être plus facile à dire qu'à faire. Mais il y a un facteur clé qui est essentiel au succès : les opérations de marketing.

Opérations marketing : le secret d'un SSOT réussi

Le secret d'une mise en œuvre réussie de SSOT est l'intention claire et cohérente de la direction. Sans cela, il sera difficile d'obtenir l'adhésion de différentes équipes et d'établir les processus nécessaires.

Une étude de Gartner révèle que les entreprises disposant d'un responsable des opérations marketing ont 35 % plus de chances de développer un SSOT réussi que celles qui n'en ont pas.

Qu'est-ce que ça veut dire?

Pour créer un SSOT réussi, vous avez besoin de quelqu'un qui se consacre à sa réalisation. Quelqu'un qui peut défendre l'initiative et s'assurer que tout le monde est d'accord.

Cela ne signifie pas que vous devez embaucher un nouveau responsable des opérations marketing. Si vous n'avez pas le budget pour cela, vous pouvez confier cette responsabilité à quelqu'un de votre équipe.

Mais celui qui assume ce rôle doit s'engager à mener à bien le projet. Ils doivent être le ciment qui maintient tout ensemble et garantit que tout le monde travaille vers le même objectif.

Tout commence par l'intention d'une meilleure efficacité opérationnelle.

À partir de là, vous pouvez développer les processus et les protocoles nécessaires pour faire de votre SSOT un succès.

Par exemple, vous devrez déterminer quels ensembles de données seront utilisés comme source de vérité. Il peut s'agir de votre CRM, de votre plateforme d'automatisation du marketing ou même d'une simple feuille de calcul Google.

Une fois que vous avez choisi les ensembles de données, vous devrez établir des règles et des processus pour saisir et mettre à jour les informations. Cela garantira que les données sont exactes et à jour.

Enfin, vous devrez créer une boucle de rétroaction afin de pouvoir suivre le succès de votre SSOT. Cela vous aidera à identifier les domaines qui doivent être améliorés et à vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde.

Comment créer un SSOT pour les ventes et le marketing

À ce stade, vous savez déjà pourquoi un SSOT est essentiel et comment en mettre un en place pour réussir.

Voyons comment vous pouvez créer un SSOT pour les ventes et le marketing.

1. Développer un référentiel centralisé d'informations

La première étape consiste à développer un référentiel centralisé d'informations. Ce sera la « source de vérité » à laquelle tout le monde dans votre organisation se réfère.

Il existe plusieurs façons de procéder :

• Systèmes CRM : Un système CRM est une excellente option pour stocker les données des clients. De cette façon, tout le monde dans votre organisation aura accès aux mêmes informations.
• Lecteurs partagés : une autre option consiste à créer un lecteur partagé où tout le monde peut stocker et accéder aux fichiers. Cela peut être utile si vous avez beaucoup de supports marketing, par exemple.
• Portails Web : Vous pouvez également créer un portail Web où les gens peuvent se connecter et accéder aux informations. C'est une bonne option si vous avez des informations sensibles que vous ne souhaitez pas partager avec tout le monde dans votre organisation.

Selon vos besoins, vous avez le choix entre plusieurs options.

Vous pouvez même utiliser plusieurs méthodes - assurez-vous que chacun sait où trouver les informations dont il a besoin.

2. Créer des SOP pour la gestion des données

L'étape suivante consiste à créer des SOP (procédures opérationnelles standard) pour la gestion des données.

Cela inclut la fréquence à laquelle vous devez mettre à jour les données, qui est responsable de la mise à jour et ce qui doit se passer en cas de conflit.

La création de SOP aidera à garantir que tout le monde est sur la même longueur d'onde et que les données sont gérées de manière cohérente.

Par exemple, vous pouvez créer une SOP indiquant que toutes les données doivent être mises à jour chaque semaine par l'équipe marketing. Vous pouvez également créer une SOP indiquant que les données doivent être corrigées immédiatement en cas de modification du prix du produit.

Les SOP peuvent être aussi simples ou complexes que vous en avez besoin. L'important est que tout le monde les comprenne et soit d'accord avec eux.

3. Impliquez votre équipe pendant le processus

Il n'y a rien de pire que de mettre en place un nouveau système et de le faire échouer parce que personne ne l'utilise.

C'est pourquoi il est crucial d'impliquer votre équipe au cours du processus.

Obtenez leur avis sur les ensembles de données à utiliser, sur les SOP et sur la manière dont votre équipe doit mettre en œuvre le système.

Plus vous avez d'adhésion de la part de votre équipe, plus il est probable qu'elle utilisera réellement le système.

4. Encouragez les membres de l'équipe à partager leurs connaissances

La gestion des connaissances est un élément crucial de tout SSOT.

Encouragez les membres de l'équipe à partager leurs connaissances en créant un système qui leur facilite la tâche.

Par exemple, vous pouvez créer une base de connaissances où les utilisateurs peuvent soumettre des articles, créer des FAQ ou partager les meilleures pratiques.

Vous pouvez également créer un processus de balisage et d'organisation des informations afin qu'elles soient faciles à trouver.

Une base de connaissances vous aidera à former les nouveaux membres de l'équipe et à garder tout le monde sur la même longueur d'onde tout au long du cycle de vie du produit.

5. Gardez vos données propres

Le nettoyage de vos données est essentiel pour maintenir une source unique de vérité.

Il y a quelques façons de le faire:

• Utilisez la validation des données : la validation des données est un processus visant à garantir que vos données répondent à des normes spécifiques. Par exemple, vous pouvez vous assurer que toutes les données sont saisies dans un format cohérent ou que les champs obligatoires sont remplis.
• Utiliser le nettoyage des données : le nettoyage des données est le processus d'identification et de correction des erreurs dans vos données. Cela peut être fait manuellement ou via des outils automatisés.
• Utilisez la déduplication des données : la déduplication des données supprime les données en double de vos enregistrements. Ceci est important car les doublons peuvent entraîner des incohérences et des erreurs dans vos données.

Des données propres sont synonymes de données précises, ce qui est essentiel pour prendre des décisions éclairées.

Centraliser ou ne pas centraliser

La création d'une source unique de vérité nécessite une planification et une exécution minutieuses. Mais l'effort en vaut la peine lorsque vous voyez une communication améliorée, une efficacité accrue et un meilleur alignement entre les résultats des ventes et du marketing.

Cela dit, il n'y a pas de solution unique. La meilleure façon de mettre en œuvre une source unique de vérité variera en fonction des besoins de votre organisation.

Parfois, il peut être judicieux de centraliser toutes les données en un seul endroit. Dans d'autres, il peut être préférable de garder les données décentralisées et de permettre à chaque équipe de conserver ses données.

L'important est d'examiner attentivement vos options et de décider ce qui fonctionnera le mieux pour votre équipe.

N'oubliez pas que l'objectif est d'améliorer la communication et l'alignement entre les ventes et le marketing. Si vous pouvez le faire, vous serez sur la voie du succès.