Comment développer, mettre en œuvre et gérer une stratégie de lead nurturing

Plus de prospects ne signifient pas nécessairement plus de ventes. En fait, une augmentation massive ou une ruée vers les prospects peut souvent signifier de nombreux prospects non qualifiés qui tomberont rapidement au bas de votre entonnoir de vente.

Sans une solide stratégie de maturation des prospects, vos prospects pourraient se perdre dans le désordre, ce qui vous ferait perdre du temps et des ressources.

À partir du moment où un prospect devient un prospect, il doit y avoir un plan pour le guider tout au long du parcours de l'acheteur pour devenir un client payant. Plus vous tardez à mettre en œuvre une stratégie de lead nurturing, plus vos leads risquent de se refroidir.

Ce guide vous montrera comment développer, mettre en œuvre et gérer une stratégie de maturation de prospects pour vous aider à conclure davantage de transactions et à développer votre entreprise.

Qu'est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing est le processus consistant à développer des relations avec les acheteurs à chaque étape de l'entonnoir de vente et à fournir les informations et les ressources dont ils ont besoin pour progresser dans l'entonnoir. Il s'agit de cultiver des relations avec des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter.

L'objectif du lead nurturing est de renforcer la confiance et la crédibilité afin que, lorsque le lead est enfin prêt à acheter, il pense d'abord à votre entreprise.

Une stratégie typique de lead nurturing peut impliquer :

• Envoi d'e-mails éducatifs
• Mise en place de campagnes publicitaires ciblées
• Offrir des ressources gratuites
• Participer à la sensibilisation des médias sociaux
• Hébergement de webinaires et de podcasts

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Par exemple, imaginez qu'un prospect arrive sur votre site Web et télécharge un livre blanc. À partir de là, ce prospect est ajouté à une liste de diffusion et reçoit une série d'e-mails éducatifs sur plusieurs semaines. Ces e-mails fournissent plus d'informations sur le sujet qui les intéresse et sur ce que votre entreprise a à offrir.

Lorsque le prospect sera prêt à acheter, il comprendra mieux vos produits ou services et sera plus susceptible de faire affaire avec vous.

Si vous vendez un produit ou un service complexe, le processus de maturation des prospects peut être plus long, impliquant plusieurs points de contact sur plusieurs mois.

Certains spécialistes du marketing considèrent le lead nurturing comme un marathon plutôt qu'un sprint. Il est essentiel de garder vos prospects engagés sur le long terme au lieu d'essayer de conclure la vente trop rapidement.

Pourquoi avez-vous besoin d'une stratégie de lead nurturing efficace ?

Le paysage marketing mondial est en pleine mutation. Les gens sont plus sceptiques, un problème qui n'est aggravé que par la quantité de contenu désormais disponible en ligne.

73 % des prospects B2B ne sont pas prêts à vendre lorsqu'ils arrivent. Pourtant, 65 % des entreprises n'ont pas développé de processus de maturation des prospects. Ainsi, concevoir une stratégie de lead nurturing vous donnera un véritable avantage concurrentiel. Vous serez en mesure de mieux qualifier les prospects et de faire passer les prospects plus rapidement dans votre entonnoir.

Parmi les autres avantages de la mise en œuvre d'une stratégie de lead nurturing, citons :

• Plus de SQL : en envoyant du contenu ciblé aux prospects à différentes étapes du parcours de l'acheteur, vous pouvez convertir davantage de prospects en prospects qualifiés pour la vente.
• Réduction des frictions commerciales : lorsqu'un prospect est prêt à parler aux commerciaux, il comprendra déjà bien vos produits ou services. Cela permet aux ventes de conclure plus facilement l'affaire.
• Augmentation du retour sur investissement : une stratégie de développement de prospects peut améliorer votre retour sur investissement en générant davantage de prospects de haute qualité prêts à acheter.

Une stratégie de lead nurturing efficace vous aidera à conclure plus de transactions, à développer votre activité et à améliorer vos résultats.

À quoi ressemble un processus de lead nurturing ?

Bien que le lead nurturing diffère d'un secteur à l'autre, certains points communs existent.

Le processus typique de lead nurturing peut impliquer ces éléments :

• Une séquence stratégique : la séquence de contenu et de points de contact qui fera avancer vos prospects dans l'entonnoir.
• Campagnes goutte à goutte : une série d'e-mails, généralement automatisés, qui sont envoyés aux prospects au fil du temps.
• Lead scoring : un système qui évalue les leads en fonction de leur probabilité de devenir des clients.
• Contenu : les ressources pédagogiques que vous utiliserez pour engager et nourrir vos prospects.
• Analytics : des mesures qui vous aideront à suivre vos progrès et votre retour sur investissement.
• Systèmes CRM : un moyen de gérer et de suivre vos prospects.

Explorons chacun d'entre eux un peu plus en détail.

Une séquence stratégique

L'un des aspects les plus importants du lead nurturing est le séquençage de votre contenu. Autrement dit, décider du contenu à envoyer à vos prospects à chaque étape du parcours de l'acheteur.

L'objectif est de faire passer progressivement vos prospects de la prise de conscience à la considération puis à la décision sans les bombarder de trop d'informations trop tôt.

L'adage, « la vente commence quand le client dit non », est une excellente façon de penser à cela.

En d'autres termes, vous devez continuer à fournir de la valeur même après qu'un prospect a décidé de ne pas acheter chez vous. En restant en contact, vous gardez votre entreprise à l'esprit et augmentez la probabilité qu'ils viennent à vous lorsqu'ils seront prêts à acheter.

Campagnes goutte à goutte

Les campagnes goutte à goutte sont un excellent moyen d'automatiser votre processus de maturation de prospects.

Une campagne goutte à goutte est une série d'e-mails, généralement entre trois et sept, envoyés sur une période, généralement une semaine ou deux.

Chaque e-mail contient un contenu précieux qui déplace le prospect plus loin dans l'entonnoir.

Les campagnes goutte à goutte peuvent être un excellent moyen de maintenir l'engagement de vos prospects sans trop d'effort manuel.

Par exemple, vous pouvez mettre en place une campagne de goutte à goutte qui envoie à un prospect un élément de contenu tous les jours pendant sept jours.

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Le septième jour, vous pouvez inclure un appel à l'action (CTA) pour une consultation gratuite ou une réduction sur vos services.

La clé est de s'assurer que chaque e-mail contient de la valeur et que la séquence globale a du sens.

Notation des prospects

La notation des prospects est un moyen d'attribuer une valeur numérique à un prospect, en fonction de sa probabilité de conversion.

La notation des prospects peut être un moyen utile de hiérarchiser vos prospects et de concentrer votre attention sur ceux qui sont les plus susceptibles d'acheter chez vous. Cela peut également aider à déterminer le type de contenu à envoyer à un prospect.

Par exemple, si un prospect a un score élevé, il peut être prêt à parler à un vendeur. Dans ce cas, vous voudriez leur envoyer du contenu orienté vers un achat, comme une étude de cas ou un livre blanc.

D'un autre côté, si un prospect a un score faible, il peut avoir besoin de plus d'informations avant d'être prêt à acheter. Dans ce cas, vous voudriez envoyer à vos prospects du contenu conçu pour la sensibilisation et la considération, comme des articles de blog ou des livres électroniques.

L'important est d'utiliser le lead scoring comme guide, pas comme une règle stricte et rapide.

Il est également important de se rappeler que les scores des prospects peuvent changer au fil du temps. Un prospect avec un faible score aujourd'hui peut avoir un score élevé demain, il est donc essentiel de garder un œil sur vos prospects et d'ajuster votre stratégie de maturation en conséquence.

Analytique

La seule façon de savoir si votre stratégie de lead nurturing fonctionne est de suivre et de mesurer vos résultats.

Vous voudrez garder un œil sur quelques mesures clés, telles que les taux d'ouverture, les taux de clics et les taux de conversion.

Vous souhaiterez également suivre le temps qu'il faut à un prospect pour passer d'une étape du parcours de l'acheteur à la suivante.

En suivant ces mesures, vous verrez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous pouvez ensuite apporter des ajustements à votre stratégie si nécessaire.

Par exemple, si vos taux d'ouverture sont faibles, vous devrez peut-être repenser vos lignes d'objet. Ou, si vos taux de clics sont faibles, vous devrez peut-être réviser vos CTA.

L'important est d'expérimenter continuellement et d'apporter des modifications en fonction de ce que vous voyez fonctionner.

Systèmes GRC

Un système CRM peut être utile pour gérer votre stratégie de maturation de prospects.

Un système CRM peut vous aider à suivre vos prospects, leurs coordonnées et leur étape dans le parcours de l'acheteur.

Un système CRM peut également vous aider à automatiser votre processus de maturation de prospects en envoyant des e-mails et d'autres contenus selon un calendrier.

Il existe une variété de systèmes CRM disponibles, il est donc essentiel de trouver celui qui convient le mieux à votre entreprise.

Certains systèmes CRM populaires incluent :

• Salesforce : système CRM au niveau de l'entreprise
• HubSpot : système CRM avec automatisation du marketing intégrée
• Zoho : système CRM avec un niveau gratuit pour les petites entreprises

Vous pouvez également utiliser des plates-formes low-code, comme monday.com ou Airtable, pour créer votre système CRM.

Bien entendu, vous n'avez pas besoin d'un système CRM pour gérer votre stratégie de lead nurturing.

Vous pouvez également utiliser une simple feuille de calcul pour suivre vos prospects et leurs coordonnées.

Cela dit, un système CRM peut être un atout précieux que vous voudrez peut-être prendre en compte lorsque vous développerez votre entreprise.

Contenu

Le contenu est ce qui, en fin de compte, fera avancer vos prospects tout au long du parcours de l'acheteur. C'est le fil conducteur qui relie tout ensemble.

6 décideurs sur 10 pensent que le contenu influence les décisions d'achat plus que tout autre type de support marketing. Le contenu génère 3 fois plus de prospects que les méthodes de marketing traditionnelles à un coût par prospect 62 % inférieur.

Cependant, tous les contenus ne sont pas créés égaux. La clé est de créer du contenu ciblé sur chaque étape du parcours de l'acheteur.

Avec une solide compréhension du parcours de l'acheteur, vous pouvez créer du contenu spécialement conçu pour nourrir vos prospects et les faire passer dans l'entonnoir.

L'important est de vous assurer que votre contenu est utile, pertinent et précieux. Si c'est le cas, vos prospects seront plus susceptibles de s'y engager et éventuellement de se convertir.

Comment concevoir un processus de lead nurturing à partir de zéro

Pour concevoir une stratégie de lead nurturing réussie, vous devez commencer par le client final. Qu'ont-ils besoin de voir et quand ont-ils besoin de le voir ? Travaillez en arrière pour élaborer un plan pour les emmener dans un voyage d'étranger à client payant.

Voici quelques éléments à garder à l'esprit lorsque vous concevez votre processus de maturation de prospects :

Cartographier le parcours client

Tracez les étapes que vos clients suivront dans leur parcours d'étranger à client payant.

• De quel contenu auront-ils besoin de voir à chaque étape ?
• Comment allez-vous les faire passer d'une étape à l'autre ?
• Quelles actions voulez-vous qu'ils prennent ?

Un parcours client typique pourrait ressembler à ceci :

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• Sensibilisation : Le client prend conscience d'un problème ou d'un besoin
• Intérêt : Le client recherche des solutions à son problème ou à son besoin
• Considération : le client réduit ses options et commence à envisager des produits ou services spécifiques
• Achat : le client choisit un produit ou un service et effectue un achat

Tous les clients ne passeront pas par toutes ces étapes - certains peuvent déjà connaître votre produit lorsqu'ils le découvrent pour la première fois, tandis que d'autres peuvent ne pas être prêts à acheter avant de l'avoir déjà essayé.

Il est essentiel de tenir compte de tous les différents types de contenu dont vos clients pourraient avoir besoin à chaque étape et de la manière dont vous pouvez les déplacer d'une étape à l'autre. Par exemple, vous pouvez utiliser des articles de blog pour sensibiliser à un problème, des livres électroniques ou des webinaires pour susciter l'intérêt pour une solution, et des essais gratuits ou des démos pour encourager la considération.

Votre stratégie de lead nurturing doit tenir compte des différentes étapes du parcours client et du contenu qui sera le plus efficace à chaque emplacement de l'entonnoir.

Recommandé : Comment créer une stratégie de segmentation client réussie

Identifier les points de contact clés

Une fois que vous avez tracé le parcours client, identifiez les points de contact critiques où vous pouvez atteindre vos clients avec un contenu ciblé.

Un point de contact est toute interaction entre un client et votre marque ; une publicité, un élément de contenu, une interaction avec le service client ou toute autre chose.

Votre marque possédera certains points de contact, comme votre site Web ou un article de blog. Des tiers en contrôleront d'autres, comme les médias sociaux ou un site Web partenaire.

Pensez à tous les différents endroits où vos clients pourraient rencontrer votre marque et comment vous pouvez utiliser chaque point de contact pour transmettre le bon message au bon moment.

Produire le bon contenu pour chaque étape de l'entonnoir

Maintenant que vous savez quels points de contact vous utiliserez pour atteindre vos clients, il est temps de commencer à produire le contenu dont ils auront besoin à chaque étape de l'entonnoir.

N'oubliez pas que l'objectif du lead nurturing est de faire passer les clients d'une étape de l'entonnoir à la suivante en leur fournissant les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision d'achat.

Votre contenu doit être conçu pour éduquer les clients et les aider à parcourir l'entonnoir, de la sensibilisation à l'achat.

Certains formats de contenu standard incluent :

• Billets de blog
• Publications sur les réseaux sociaux
• Livres électroniques
• Papiers blanc
• Infographie
• Vidéos
• Webdiffusions/webinaires
• Essais gratuits
• Démos de produits

Selon votre entreprise et vos clients, certains types de contenu peuvent être plus efficaces que d'autres.

Expérimentez avec différents formats de contenu pour voir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise et vos clients.

Développer un workflow de lead nurturing

Une fois que vous avez une bibliothèque de contenu, il est temps de l'utiliser.

Un workflow de lead nurturing est une série d'e-mails automatisés déclenchés par des événements spécifiques, comme l'abonnement à une newsletter ou le téléchargement d'un contenu.

Chaque e-mail du flux de travail est conçu pour rapprocher le client d'un achat.

Par exemple, un workflow de lead nurturing pour une entreprise SaaS pourrait ressembler à ceci :

• E-mail 1 : e-mail de bienvenue, avec des liens vers des ressources utiles
• E-mail 2 : Comment démarrer avec le produit
• E-mail 3 : Caractéristiques et avantages du produit
• Email 4 : Études de cas et témoignages clients
• E-mail 5 : Offre d'essai gratuite

Cela peut sembler beaucoup de travail, mais une fois que vous avez mis en place un flux de travail de maturation de prospects, il s'exécute automatiquement en arrière-plan, ce qui vous permet de vous concentrer sur d'autres choses.

Personnalisez votre messagerie

L'un des avantages du lead nurturing est qu'il vous permet de personnaliser votre messagerie et votre contenu pour chaque client.

Avec le lead nurturing, vous pouvez envoyer différents messages à différents segments de votre liste en fonction de leur étape dans l'entonnoir ou de leurs interactions avec votre marque.

Par exemple, si quelqu'un télécharge un ebook sur votre site Web, vous pouvez lui envoyer des e-mails de suivi avec plus d'informations sur le sujet qui l'intéresse.

Ou, si quelqu'un s'abonne à votre newsletter, vous pouvez lui envoyer un e-mail de bienvenue avec des liens vers vos articles de blog les plus populaires.

Les messages personnalisés sont plus susceptibles d'être ouverts et lus, et ils peuvent aider les clients à se déplacer dans l'entonnoir en leur fournissant les informations dont ils ont besoin quand ils en ont besoin.

Itérer et optimiser

Le lead nurturing est une stratégie à long terme, et cela peut prendre un certain temps pour bien faire les choses.

C'est pourquoi il est essentiel d'itérer et d'optimiser constamment vos campagnes de maturation de prospects en fonction de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.

Certaines choses que vous voudrez peut-être prendre en compte lors de l'optimisation de votre stratégie de maturation de prospects incluent :

• Tester différents formats de contenu
• Expérimenter avec différents points de contact
• Segmenter votre liste
• Envoyer plus ou moins d'e-mails
• Modification de la longueur ou de la fréquence de vos e-mails

La seule façon de savoir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise est d'expérimenter et de tester différentes campagnes. Au fil du temps, vous pourrez affiner votre stratégie de lead nurturing et développer une campagne qui donne des résultats.

Le lead nurturing est la clé d'un retour sur investissement accru

Le lead nurturing est un élément essentiel de toute stratégie marketing réussie.

En créant une bibliothèque de contenu précieux et en mettant en œuvre un flux de travail de maturation des prospects, vous pouvez faire passer les clients dans l'entonnoir et les transformer en fans à vie de votre entreprise.

N'ayez pas peur d'expérimenter différents formats de contenu et points de contact ; assurez-vous toujours d'itérer et d'optimiser vos campagnes en fonction de ce qui fonctionne.

Avec un peu de temps et d'efforts, vous pouvez développer une stratégie de maturation de prospects qui fonctionne pour votre entreprise et vos clients.