Les défis du commerce électronique auxquels les marques de beauté sont confrontées en 2022

Le marché des cosmétiques devrait doubler dans les 10 prochaines années, selon le cabinet de conseil EY. L'idéal serait de rejoindre le train en marche et de lancer sa propre marque de cosmétiques… Ou pas ? Quels sont les principaux obstacles auxquels les marques de beauté devront faire face en 2021 ?

1. La boîte de Pandore de la concurrence

Avec l'essor des nouvelles marques de cosmétiques ces 10 dernières années et l'essor du e-commerce, les marques de cosmétiques ne concurrencent pas uniquement les entreprises locales. Ils sont en concurrence avec tous ceux qui expédient dans le même pays. Comme les clients ont accès à des sites comme Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba et autres, les options augmentent de façon exponentielle.

Les prix des cosmétiques baissent et il devient de plus en plus difficile d'offrir quelque chose d'unique à vos clients.

2. Stratégie de vente au détail omnicanale nécessaire

Actuellement, les cosmétiques ne sont pas vendus uniquement dans une pharmacie. Ils sont vendus partout ! En partant des pharmacies, des magasins de cosmétiques de marque propre, des magasins multiples, des magasins de journaux aux pharmacies en ligne, des pure players, du propre e-commerce du fabricant, des publications Instagram shop-now, de la boutique Facebook et de la vente directe via le chat en direct…

Faut-il être disponible partout ? Certainement pas, mais plus vous utilisez de canaux pour vendre et/ou faire la publicité de vos produits, plus vous pouvez vendre. La règle d'or est : soyez là où se trouve votre public !

3. Concurrence sur les prix (et pas que…)

Comme mentionné précédemment, ce n'est pas seulement que les prix des cosmétiques baissent : les entreprises de beauté proposent de nombreuses promotions spéciales, des coupons de réduction, des remises dans le panier et des programmes de fidélité. Il est encore plus difficile de se démarquer avec votre offre.

Saviez-vous que plus de 80 % des consommateurs utilisent des codes de réduction lors de leurs achats en ligne ?

Qu'est-ce que ça veut dire? Non seulement vos clients veulent et utilisent des coupons, mais ils recherchent également activement des coupons tout au long de leur processus d'achat. Si vous ne les proposez pas, vous êtes certainement en retard sur la concurrence, d'autant plus qu'il existe de plus en plus de sites et de blogs qui collectent commodément les coupons pour les clients, comme par exemple :

• https://www.frugalforless.com/save-money-on-drugstore-beauty-products/,
• https://www.finder.com.au, https://www.retailmenot.com/coupons/makeup

De plus, près de 60 % des clients utiliseraient davantage de coupons s'ils étaient disponibles en ligne. Être référencé dans la brochure offline de votre revendeur ne suffit plus.

4. La fidélité des clients… ou plutôt son absence
   

67% des consommateurs achètent des produits de beauté sur au moins 4 sites internet, et les taux de fidélité pour les cosmétiques ne sont que de 42%

Les clients ne sont plus fidèles. Surtout la génération X, notamment avec les marques de beauté. Le choix de cosmétiques est abondant de nos jours ; le choix des chaînes pour les acheter également. Les clients essaient constamment quelque chose de nouveau et la fidélisation de la clientèle est encore plus difficile que de les inciter à acheter en premier lieu !

Les marques de beauté tentent de le combattre en proposant des programmes de fidélité, les plus importants étant détenus par Ulta, Sephora et Dr. Brandt, mais aussi des chaînes de détaillants comme DM ou Rossmann.

Il est alors recommandé de trouver la meilleure stratégie de fidélisation client pour votre marque et de vous y tenir.

Vous souhaitez en savoir plus sur la fidélisation client ? Lisez notre article récent pour savoir comment mesurer la fidélité et fidéliser vos acheteurs >>>

5. Panier moyen bas
   

Pour les mêmes raisons que ci-dessus et en raison des faibles coûts d'expédition, les clients ont tendance à acheter moins d'une marque qu'auparavant…

6. Faible valeur vie client
   

Comme le disent les points 4) et 5), le manque de fidélité et les faibles dépenses moyennes signifient une faible valeur vie client.

7. Coût d'acquisition client élevé
   

La stratégie omnicanal, les guerres de prix, l'abondance de la concurrence qui enchérit sur les mêmes mots-clés, les places de marché chères, tout s'ajoute à des coûts d'acquisition élevés.

8. ROPO
   

Les clients effectuent désormais des recherches en ligne, achètent hors ligne (ROPO – Recherche en ligne, Achat hors ligne) ou en ligne (Recherche en ligne, Achat en ligne). La chose la plus importante est que la plupart des recherches de produits commencent en ligne. Presque tout le monde a accès à toutes les évaluations et critiques disponibles. Ils font plus confiance à leurs pairs qu'à votre marque et si vous n'avez pas d'avis ou si vos avis sont douteux, ils n'achèteront pas vos produits. Vous devez vous assurer que vos produits ont des notes et des avis.

86% des consommateurs sont significativement influencés par des critiques ou des évaluations favorables des produits.

Vous devez également contrôler le contenu disponible. Pas seulement votre contenu. Tout le contenu. Bienvenue à l'écoute des réseaux sociaux, Brandwatch, et tous les autres outils où vous pouvez suivre les mentions et les notes moyennes : ils seront votre nouvel ami à partir de cette année.

9. Collaboration d'influenceurs
   

Après une année 2017-2018 riche en collaborations fructueuses avec des influenceurs, les marques de beauté sont désormais confrontées à un problème. Les clients savent déjà que les influenceurs sont payés pour faire la publicité de votre produit. Ils préfèrent entendre les conseils des "gens ordinaires". D'où le coup de pouce pour les micro-influenceurs et le contenu généré par les utilisateurs. L'authenticité est le nouveau mot à la mode.

10. Demande de personnalisation

Ce n'est plus une tendance. C'est une demande claire du marché.

Comme l'a montré l'étude de Marketo, 79 % des consommateurs déclarent qu'ils ne sont susceptibles d'utiliser la promotion d'une marque que si celle-ci est adaptée aux interactions précédentes. Les remises personnalisées, les codes de réduction, les remises dans le panier auront leur heure de gloire en 2019.

Étude de cas : Comment KIKO Milano aborde-t-il ces défis ?

Quelques mots sur la success story de KIKO Milano :

Fondée en 1997 à Bergame, en Italie, KIKO compte aujourd'hui plus de 930 magasins dans 20 pays (avec une présence en ligne plus large atteignant 32 pays). Ils ont plus de 1200 produits dans leur portefeuille, y compris du maquillage, des accessoires de beauté et des produits de soin de la peau.

Leurs produits à prix moyen (la mission de KIKO est de fournir aux femmes des cosmétiques professionnels, innovants et luxueux, pour tous les budgets) sont les meilleurs vendeurs en Europe, grâce à la bonne qualité des produits, au contenu organisé et aux excellents réseaux sociaux et ventes. stratégies.

Jusqu'en 2016, la marque était surtout connue en Europe. Ils se sont développés très rapidement ces 2 dernières années, ouvrant des boutiques dans le monde entier (Floride, New York, Brésil, Chine, Moyen-Orient, Inde, Europe). Actuellement, ils se développent en Inde et ouvriront une boutique en Israël en 2019.

En 2017, KIKO a réalisé un chiffre d'affaires de 610 millions d'euros de revenus.

Classée en 2018 comme la 5ème meilleure marque de cosmétiques en France ; selon Kantar Worldpanel, les 15-24 ans français achètent désormais autant chez KIKO (volume) que chez Sephora (chaîne de drugstores).

KIKO connaît certes un grand succès dans le monde entier mais les défis des marques de beauté les impactent également. Ils ont fermé 27 magasins l'année dernière aux États-Unis (car ils n'étaient pas rentables).

Comment abordent-ils leur stratégie marketing et essaient-ils de se développer malgré la saturation du marché, la forte concurrence et la faible notoriété de la marque dans les pays où ils s'étendent ?

Leur principale stratégie marketing est une copie de celle de ZARA. Ils ouvrent des magasins dans des emplacements centraux (KIKO a ouvert ses magasins sur les Champs-Élysées, Times Square et d'autres emplacements principaux dans le monde), ils ont une forte présence en ligne et des offres exclusives en ligne, ils changent constamment leur portefeuille, ils travaillent beaucoup sur leurs éditions limitées. Ils gèrent également une énorme boutique en ligne avec d'anciens produits en édition limitée (-70%).

10 piliers de la stratégie marketing de KIKO

(et comment font-ils face aux défis de l'industrie de la beauté qui arrivent en 2021 ?)

1. Programme de fidélité

‍ KIKO Rewards (il était en cours de 2017 au 20/07/2018, actuellement ils réorganisent le programme de fidélité et ils en lancent un nouveau - KIKO KISSES - déjà disponible au Royaume-Uni. Nous mettrons à jour le message une fois qu'il y aura plus d'informations disponibles sur le nouveau programme de fidélité et s'ils l'ouvrent dans tous leurs pays.).

Vous pouvez vous inscrire au programme KIKO Rewards hors ligne (dans la boutique) ou en ligne (sur le site Web ou en téléchargeant leur application).

Le programme a 2 avantages principaux :

• Remises spéciales envoyées à tous les utilisateurs enregistrés par e-mail/application, parfois des cadeaux gratuits, parfois la livraison gratuite, parfois une remise dédiée dans le panier (généralement, elles durent 1 à 3 jours maximum). Ces offres spéciales NE SONT PAS les mêmes que celles envoyées aux utilisateurs qui s'abonnent à la newsletter. Je dirais que le programme KIKO Rewards propose des réductions plus fréquentes/meilleures qu'un simple abonnement à la newsletter.
• Collecte de points : ils peuvent ensuite être échangés contre des bons d'achat (et cumulables avec d'autres promotions)

Vous pouvez utiliser vos points collectés sur une véritable KIKO Card (utilisable dans les boutiques hors ligne) ou sur un profil KIKO en ligne (utilisable pour la boutique en ligne ou sous forme de carte dans l'application pour téléphone, que vous pouvez montrer au lieu de la carte physique dans la boutique hors ligne).

• Rejoindre KIKO Rewards (500 points).
• Points collectés à partir des commandes (par exemple pour la Pologne 5 PLN = 10 points).
• Points collectés à partir de différentes actions sur le site (par exemple, en remplissant votre « profil beauté » ; l'entreprise peut alors vous proposer des offres personnalisées – 200 points).
• Suivi des médias sociaux (Instagram, Twitter, Google +, Facebook, YouTube, Pinterest ; 10 points chacun).
• Engagement sur les réseaux sociaux (retweets, épingles, likes ; 5 points chacun, max. une fois par mois et par plateforme).
• Incitation à évaluer et évaluer leurs produits (10 points pour chaque évaluation, une fois par mois).
• Téléchargement de l'application KIKO (100 points).

KIKO envoie des offres spéciales aux clusters de clients fidèles, comme celle-ci :

Les points peuvent être échangés contre des bons :

• Bon KIKO 25 PLN (env. 6 EUR) – Points : 800
• Bon KIKO 50 PLN (env. 12 EUR) – Points : 1500
• Bon KIKO 100 PLN (env. 24 EUR) – Points : 3000

Vous pouvez utiliser les points de votre panier pour réduire les coûts. Aucune somme minimale de commande n'était requise pour utiliser les points. Les points peuvent également être utilisés pour acheter des produits à prix réduit.

KIKO a abordé le problème de la fidélisation des clients et de la valeur à vie en proposant un programme de récompenses très compétitif, avec des éléments de gamification, qui amène le client encore et encore dans sa boutique. Étant client depuis 2 ans, je dois admettre que chaque shopping me semble de moins en moins cher grâce aux récompenses en points, soldes spéciales, remises personnalisées dont j'ai bénéficié, etc. Ils m'ont converti en client fidèle (et un lecteur assidu de leur newsletter) depuis le jour 1.

Le nouvel aperçu du programme de fidélité (version britannique) semble avoir une conception et une gamification étonnantes de l'ensemble du programme inclus :

2. Incitation à l'inscription à la newsletter (réduction)

Habituellement environ 5 € de réduction sur le prochain achat, annoncé par un message pop-up fantaisie chaque fois que vous entrez sur le site Web sans être connecté.

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3. Collaboration avec les influenceurs

Ils ont beaucoup collaboré avec des influenceurs, ce qui leur a donné l'opportunité de s'établir dans les médias sociaux, en particulier sur Instagram et Pinterest (où ils se concentrent). De nos jours, ils sont passés de cette stratégie à :

4. Contenu généré par l'utilisateur

Ils ont leur propre hashtag - #kikotrendsetters (dans certains pays - #kikoyes), si vous l'utilisez dans votre photo, cela signifie que vous acceptez que Kiko utilise votre photo sur leur site Web/réseaux sociaux (et ils l'utilisent, très souvent ):

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5. Produits en édition limitée (actuellement 10 produits différents sont disponibles au 23/10/2018)

Quelle est la particularité des éditions limitées ? Elles sont toujours spécifiques à la saison (maquillage d'été pour l'été, hiver pour l'hiver), elles utilisent des modèles différents (plus fines, plus grandes, avec une couleur de peau différente, avec une personnalité différente). La quantité de l'édition limitée et des teintes cosmétiques garantit que vous trouverez quelque chose pour vous et que vous pourrez vous identifier à l'entreprise.

6. Des produits personnalisés (palettes de maquillage, rouges à lèvres gravés) ainsi que des promotions (bons de réduction) et des conseils personnalisés envoyés par email et/ou disponibles sur votre profil :

7. Coupons de réduction et réductions dans le panier disponibles pour une courte période :

Actuellement, la promotion d'automne donne -20 % si vous dépensez plus de 30 EUR, -30 % si vous dépensez plus de 50 EUR (en Allemagne).

Certaines promotions sont valables sur le canal en ligne ou uniquement sur les canaux hors ligne, selon la promotion.

Comment KIKO distribue les codes de réduction :

• Bulletin.
• Profils de médias sociaux (dans leurs messages).
• Marketing d'influence (dans les publications sponsorisées).
• Annonces Google, annonces display.
• Partenariats payants avec des sites locaux (par exemple : El Pais en Espagne).
• Bannières sur d'autres sites Web (magazines).
• Sites Web qui collectent des coupons (RetailMeNot, coupons.com, Groupon, CouponFollow, Goodshop, Vales y Cupones, etc.).

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• Leur propre application (Kiko Rewards auparavant, bientôt Kiko Kisses - fonctionnant uniquement sur Android et dans certains pays à partir d'octobre 2018) - les codes sont délivrés dans des messages et sous forme de notifications push (si l'utilisateur les active).

Ils utilisent des codes fixes pour les remises.

Parfois, ils lancent une remise personnalisée (par exemple, pour un anniversaire). Dans l'exemple ci-dessous, ils utilisent un code fixe (SPECIALDAY) mais le code ne fonctionne que le jour de l'anniversaire de cet utilisateur spécifique (ils ont un ensemble de règles pour cela). La date d'anniversaire est définie sur votre profil KIKO Rewards. Voici le mail que j'ai reçu pour mon anniversaire :

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8. Promotions non monétaires dans le panier

KIKO fait souvent des promotions dans le panier en fonction du montant dépensé - voici un exemple actuel (23/10/2018) : les commandes avec un total de produits égal ou supérieur à 49 EUR bénéficient d'une réduction de 4,90 EUR sur les frais de port.

Ils offrent également souvent la livraison gratuite à tous les utilisateurs enregistrés de KIKO Rewards. La promotion est annoncée par e-mail, sur le profil de l'utilisateur et sous forme de notification push depuis l'application mobile.

Ils ajoutent également souvent un cadeau gratuit - un produit de maquillage ou un accessoire moins cher avec les commandes.

Ici vous pouvez voir un e-mail que j'ai reçu (ils m'ont offert un cadeau gratuit qui dépend de la valeur que je dépense dans leur boutique ce jour-là et c'est une surprise) :

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9. Cartes-cadeaux

Kiko propose des cartes-cadeaux en ligne, des cartes-cadeaux hors ligne (physiques) qui peuvent également être utilisées en ligne (avec le code-barres et le code de sécurité saisis à la caisse) et des cartes-cadeaux saisonnières (Noël).

Les cartes-cadeaux peuvent être chargées de 20 à 999 €, doivent être utilisées dans les 2 ans à compter de la date d'achat et ne peuvent être utilisées que dans le pays d'achat.

Ils ne sont pas rechargeables. Nous ne pouvons pas utiliser les cartes-cadeaux pour acheter d'autres cartes-cadeaux (et donc prolonger la valeur)

10. Comment KIKO…

…localiser les promotions ?

Ils offrent différentes remises dans différents pays.

Certaines offres sont spécifiques à un pays (spécifiques aux vacances). Comme Columbus Day aux USA :

‍

Certaines offres durent plus longtemps dans certains pays (actuellement -30 % sur les pinceaux de maquillage, qui était autrefois une promotion centrale, a pour la plupart expiré mais est toujours disponible dans certains pays, comme la Belgique) :

Il y a des promotions qui sont très rares, celle-ci je n'ai trouvé qu'en Russie :

Un autre que j'ai trouvé actuellement uniquement en Italie - achetez-en 2, obtenez-en un troisième gratuit :

Un autre disponible uniquement dans certains pays :

Achetez 2 produits pour les lèvres, un troisième gratuitement.

Certaines offres sont similaires, mais ont des mécanismes promotionnels différents :

Certaines offres sont « meilleures » dans certains pays.

Par exemple aux USA :

Les mêmes promotions ont une remise différente %% dans différents pays :

Code de réduction de la newsletter : 30 PLN pour 150 PLN minimum dépensés en Pologne (20 % de réduction), 5 $ pour chaque 20 $ dépensés aux États-Unis (25 %). Le montant minimal de la livraison gratuite dépensé pour être admissible varie selon les pays. En Pologne, c'est env. 40 €, alors qu'aux USA c'est 15$... clairement, les clients américains font de meilleures affaires.

Comment KIKO lutte-t-il contre la fraude aux coupons ?

Ils offrent des coupons seulement pour un temps limité .

Dans certains cas, le temps est extrêmement limité . Par exemple, sur le site français, où j'étais hier, il n'y avait pas de réduction. Aujourd'hui, j'y suis allé et il y avait une réduction contextuelle (le coin rouge à droite - il est écrit "uniquement pour cette visite - 10 % de réduction - utilisez-le maintenant"). J'ai rafraîchi la page et elle a disparu. Génial.

Dans le cas d'un coupon spécifique à une occasion (comme l'anniversaire d'un utilisateur), ils ont mis en place des règles spéciales qui vous permettent d'utiliser votre coupon uniquement ce jour-là (qui est la date de votre anniversaire configurée dans le CRM).

Ils activent différents coupons dans différents pays . Même si le même coupon est valable dans différents pays, il peut avoir une durée différente ou des dates de disponibilité variables . Par exemple, le coupon HALLOWEEN est actuellement valable dans plusieurs pays, mais pas dans tous.

Vous ne pouvez pas valider le coupon disponible dans un autre pays. Lorsque vous passez une commande, vous devez être sur le site Web de votre pays. Vous pouvez modifier le site Web dans la barre supérieure du site Web. Si vous souhaitez commander en Hongrie depuis la Pologne, vous ne pouvez pas.

Si vous cliquez sur le signe « I », vous serez informé que si vous souhaitez commander dans un autre pays, vous devez ouvrir le site Web de ce pays. Ensuite, le code de réduction ne fonctionnera plus.

Les cartes-cadeaux ont des codes-barres spécifiques et ne peuvent être utilisées que dans le pays où elles ont été achetées. Les codes barres sont spécifiques et paramétrés par pays.

Comment contrôlent-ils leur budget de promotions ?

Ils testent régulièrement les promotions A/B, dans le même pays et dans d'autres pays. C'est pourquoi ils ont mis en place différentes promotions dans différents pays ainsi que différentes durées de promotion.

Certains pays ont plus de codes de réduction, certains ont plus de cadeaux gratuits, certains ont plus de livraison gratuite. Tout est continuellement testé et optimisé, également en fonction du ROI des campagnes.

Certains pays bénéficient de remises allant jusqu'à 70 % du prix du produit, d'autres seulement jusqu'à 50 %.

Tout est suivi et optimisé pour générer des bénéfices. C'est pourquoi, par exemple, aux États-Unis, ils offrent des remises d'expédition plus importantes (l'expédition est moins chère) qu'en Pologne (où ils doivent expédier les produits depuis l'entrepôt en Italie, car ils n'en ont pas en Pologne). En Pologne, les promotions les plus courantes sont des remises basées sur le montant dépensé (ce qui est logique, car l'expédition est coûteuse et ils doivent promouvoir des paniers moyens élevés pour économiser sur l'expédition et regrouper les commandes).

Résumé

En bref, KIKO a conçu une stratégie omnicanal axée sur l'acquisition de clients à faible coût (implantation de boutiques dans des endroits populaires, une large présence en ligne, une newsletter optimisée pour la conversion, la collaboration avec des influenceurs et du contenu généré par les utilisateurs pour faire connaître la marque - qui sont, en effet, des méthodes rentables). Ils optimisent et mettent constamment à jour leur portefeuille et apportent une innovation à prix moyen. Ce qui les aide vraiment à survivre en ces temps de concurrence, c'est une excellente stratégie de tarification (coupons de réduction, promotions personnalisées, remises dans le panier) et un programme de récompenses ludiques (fidélité) (qui les aide à fidéliser les clients et à les convertir en ambassadeurs de marque gratuits. ). J'appellerais facilement cette étude de cas une meilleure pratique de fidélisation de la clientèle.

Cette stratégie serait impossible à mettre en place sans un système techniquement avancé et une bonne collaboration entre les équipes techniques et marketing. Le développement d'un tel programme est un processus long et coûteux, à moins d'opter pour une solution prête à l'emploi comme Voucherify par exemple.

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