L'effet leurre - Stratégie de tarification que vous ne voulez pas négliger

De même, il n'est pas rare de voir une marque ou un magasin proposer un produit qui n'existe que dans le but d'embellir un autre produit, ou tout simplement d'ajuster les produits en rayon pour mettre en avant certains articles par rapport à d'autres. Par exemple, l'iPhone 5s à prix élevé (199 $) peut faire ressembler un iPhone 5c à prix plus modéré (99 $) à une bonne affaire. Alternativement, le 5c pourrait également ressembler à un excellent achat s'il était à côté d'un iPhone plus ancien avec moins de fonctionnalités. Dans ces deux cas, l'ensemble des choix de produits peut avoir un impact significatif sur ce qu'un client choisit.

Utiliser un autre produit pour créer un contraste est simple. Les choses commencent à devenir intéressantes lorsque nous avons le choix entre trois alternatives.

L'effet leurre

Supposons qu'en plus des iPhone 5s et 5c, Apple ait également sorti une autre variante de l'iPhone 5 (appelons-le le 5x) qui était identique au 5s en tous points (y compris le prix) sauf qu'il a un appareil photo de qualité inférieure. Comment cela affectera-t-il les choix d'iPhone des clients ?

Le premier résultat est évident - personne n'achètera le 5x car il est strictement pire que le 5s. Le deuxième effet peut être plus surprenant : les ventes des 5s seront probablement plus élevées que si les 5x n'étaient jamais une option.

L'« effet leurre », également connu sous le nom de dominance asymétrique , existe depuis longtemps dans la littérature économique comportementale, mais a vraiment gagné du terrain lorsque Itamar Simonson et Amos Tversky ont publié un article de 1992 explorant l'impact de l'ensemble des choix sur le choix lui-même. . Les auteurs illustrent (en utilisant des appareils photo argentiques au lieu d'appareils photo iPhone) que si les clients sont indifférents entre l'option A et l'option B (les 5s et 5c), l'introduction d'une option A- (le 5x) augmentera la probabilité que l'option A soit choisie.

L'effet leurre est en grande partie motivé par les mêmes forces qui font fonctionner les contrastes de deux produits. Cependant, dans des ensembles de choix plus larges (4, 5, 6, etc.), il devient de plus en plus difficile pour les clients de savoir quelles options sont meilleures que d'autres et sur quelles dimensions. L'inclusion d'un leurre Option A-, qui est évidemment une option pire qu'une Option A, attirera l'attention des clients sur l'Option A et augmentera la probabilité qu'ils la choisissent. Notez que cela fonctionne mieux lorsqu'il n'y a pas de gagnant clair entre l'option A- et les autres options, de sorte que seule l'option A peut être considérée comme dominant A-.

L'effet de compromis

Une autre découverte favorite en économie comportementale dont discutent Simonson et Tversky s'appelle «l'effet de compromis», et elle apparaît également lorsque les clients sont confrontés à trois options. La psychologie sous-jacente à cet effet est essentiellement que les gens n'aiment pas ou en ont assez de faire des compromis mentaux entre les produits. Décider quelles fonctionnalités sont importantes, combien elles valent, quel produit a la bonne combinaison, etc. peut être mentalement éprouvant, et les gens ont tendance à préférer simplifier le processus autant que possible (parfois consciemment, et parfois sans s'en rendre compte). Pour cette raison, si un client se voit présenter trois produits sans meilleur choix clair, il est plus susceptible de choisir celui qui semble être une option "intermédiaire" ou de compromis (c'est pourquoi l'effet de compromis est parfois appelé "l'effet Boucle d'or". Effet"). Par exemple, dans l'article original, on montrait aux participants deux micro-ondes :

• 0,8 pied cube Panasonic pour 180 $
• 0,5 pied cube Emerson pour 110 $

Environ 43 % ont choisi le Panasonic, mais une fois que les auteurs ont introduit un troisième micro-ondes au prix de 200 $, 60 % des clients ont choisi le Panasonic. A noter que c'est 60% sur trois options alors qu'avant c'était 43% sur deux options. La part des clients choisissant Emerson est passée de 57 % à 27 %.

La capture d'écran suivante provient directement d'Amazon, et devinez quel micro-ondes est le best-seller n°1 :

Une autre raison importante de l'attrait de l'option de compromis est qu'elle est plus justifiable. Les gens sont plus à l'aise de choisir une option lorsqu'ils sentent qu'ils ont une bonne raison de la choisir, et équilibrer les compromis est une rationalisation facile et satisfaisante (voir cet article de 1989, également par Itamar Simonson). Dans cet esprit, le peu de preuve sociale offerte par ce drapeau "#1 Best Seller" ne peut que renforcer l'effet de compromis. De même, tout ce qui donne à vos clients une bonne raison de justifier l'achat d'un produit est un excellent moyen de promouvoir ce choix.

Selon un article de 2003 de Ravi Dhar et Itamar Simonson, il existe une limitation importante qui nuit à l'efficacité de l'effet de compromis : la possibilité de s'en aller. Les clients choisissent l'option Compromis parce qu'ils y voient un moyen de simplifier leur choix, mais ne rien choisir est aussi un moyen de simplifier le choix. Ainsi, le compromis fonctionne mieux lorsque les clients s'engagent à acheter quelque chose . S'ils sont libres de s'en aller, l'effet est beaucoup plus faible.

Bien que cela puisse limiter les types de produits qui bénéficieraient fortement d'un ensemble de choix de compromis, cela peut suggérer comment une marque pourrait vouloir se positionner. Si vos clients s'engagent à acheter votre type de produit, mais ne s'engagent pas à vous l'acheter , l'effet de compromis suggérerait que vous devriez positionner votre marque comme un juste milieu entre vos concurrents pour attirer le plus de clients.

{{EBOOK}}

{{ENDEBOOK}}

Gestion des ensembles de choix - le fondement de Decoy Effect

Les effets de leurre et de compromis soulignent l'importance de prêter attention à toutes les options que vous proposez à vos clients . D'une part, cela signifie que vous devez considérer comment les clients feront des compromis entre vos produits et si vous avez déjà des articles agissant comme des leurres ou des options de compromis. D'autre part, cela suggère que si vous n'avez pas de leurres ou de compromis, vous voudrez peut-être en créer.

Les leurres sont probablement plus faciles à créer car il vous suffit d'offrir une variante moins souhaitable d'un produit ou d'une promotion existante. Contrairement à l'exemple de l'iPhone 5x, il n'a pas besoin d'être exactement le même que votre produit cible, sauf avec un défaut, mais il devrait être immédiatement évident qu'il doit être directement comparable. N'oubliez pas non plus que la fonction clé du leurre n'est pas seulement de donner une belle apparence à votre produit, mais d'attirer l'attention sur lui. Alors supprimez une fonctionnalité, augmentez le prix ou rendez-la un peu moins attrayante, et vous avez un leurre !

La création d'une option de compromis nécessite d'identifier le produit que vous souhaitez que vos clients achètent, puis de le faire apparaître comme une option équilibrée parmi vos autres offres. N'oubliez pas de jouer également sur les deux moteurs sous-jacents de l'effet de compromis : faites de votre produit un choix facile et faites-en un choix justifiable. Plus votre produit cible semble facile et justifiable par rapport aux offres qui l'entourent, plus il a de chances d'être choisi !

Enfin, il est également important de considérer le nombre d'options que vous offrez à vos clients. Avoir de nombreuses options, surtout si les compromis entre elles sont plus complexes, peut être démotivant pour vos clients car choisir la « bonne » option est trop intimidant (bien que ce ne soit pas toujours le cas). Les effets de leurre et de compromis apparaissent le plus fortement par groupes de 3, donc si possible, vous pourriez envisager de faire en sorte que vos clients voient les produits 3 à la fois.

Une fonctionnalité qui ferait bien cela (et que je ne pense pas avoir jamais vue auparavant) est un outil de comparaison de produits. Si les clients souhaitent comparer directement deux articles hors de votre stock, permettez-leur de voir les détails de ces produits simultanément, mais ajoutez ensuite un troisième article "recommandé" qui sert soit de leurre, soit de compromis.

Plats à emporter sur l'effet leurre

• Les gens sont attirés par des produits qui sont clairement meilleurs qu'une autre option dans leur ensemble de choix (un «leurre»), quelles que soient les autres options.
• Les gens sont attirés par les produits considérés comme des compromis entre d'autres options, en particulier lorsqu'ils s'engagent à acheter quelque chose dans cette catégorie de produits.

Gardez toujours à l'esprit que lorsque quelqu'un prend une décision, le contexte est extrêmement important. Avoir des produits leurres pour améliorer l'apparence de votre produit cible, ou qui le font ressembler à l'option la plus intelligente, peut avoir un impact significatif sur les choix de vos clients.

{{CTA}}

Mettez en œuvre la psychologie du marketing dans vos promotions

Parlons

{{ENDCTA}}