Moteurs de croissance de la publicité pour le commerce électronique en 2021

L'une des années les plus transformatrices et perturbatrices pour le commerce électronique est presque terminée. Les entreprises qui ont pu profiter de cette nouvelle vague de croissance chercheront à investir davantage dans la publicité du commerce électronique en 2021. Les marques qui ont lutté contre les perturbations du COVID-19 chercheront à retravailler leurs stratégies publicitaires pour connaître une forte croissance au cours de la nouvelle année. .

Après l'afflux massif de nouveaux acheteurs de commerce électronique, la montée en puissance de plusieurs nouveaux marchés et l'augmentation des options pour les annonceurs, où ira l'industrie à partir d'ici ? Plus important encore, quels moteurs de croissance seront les plus importants pour votre marque en 2021 ?

Investir dans des plateformes de croissance en 2021

Cette année a vu une croissance sans précédent du marché global du commerce électronique et les marques devraient continuer à investir dans cette croissance en 2021, mais où devriez-vous concentrer vos budgets supplémentaires ?

En ce qui concerne la croissance pure des ventes, Amazon reste le plus grand acteur du secteur et devrait connaître la plus forte croissance en termes de nouveaux clients et de revenus. Avec de plus en plus d'acheteurs passant de la brique et du mortier au commerce électronique, il est important pour les annonceurs de capturer ces nouveaux acheteurs tôt.

En termes de plates-formes enregistrant le pourcentage de croissance le plus élevé, Instacart devrait poursuivre la croissance spectaculaire observée cette année. Avec Sephora rejoignant l'écosystème Instacart, les marques de beauté devraient investir davantage dans la plateforme. Alors que l'industrie globale de l'épicerie en ligne se développe, Kroger devrait être un autre marché majeur à surveiller l'année prochaine. Les marques d'épicerie et d'articles pour la maison devraient chercher à se positionner devant ces nouveaux acheteurs en ligne et à gagner une part de voix.

Selon le secteur, Target devrait également connaître une forte croissance l'année prochaine. Pour les marques qui ne conviennent pas à Instacart, envisagez d'investir davantage dans la publicité ciblée en 2021.

Allocation de budgets sur les places de marché de commerce électronique

Avec autant de plates-formes sur lesquelles se concentrer, comment devriez-vous répartir votre budget entre Amazon, Walmart, Target et tout autre marché eComm ?

L'une des principales tendances que nous avons observées en 2020 était que les marques mettaient un budget de test sur des plateformes telles que Walmart, Instacart et Target pour expérimenter et mesurer le potentiel. En 2021, de nombreuses marques devraient allouer des budgets Walmart et Instacart avec un investissement plus structuré et planifié similaire à la façon dont la plupart des marques gèrent leur publicité Amazon. Des plates-formes telles que Target et Kroger se verront très probablement attribuer ces budgets de test forfaitaires plus petits l'année prochaine.

L'investissement publicitaire dans Walmart en particulier est unique car ils détiennent un effet de levier disproportionné pour les marques du côté brique et mortier. Cela peut augmenter la valeur des investissements dans le commerce électronique au-delà de ce que suggèrent le trafic en ligne réel et le ROAS.

Dans l'ensemble, les marques doivent être aussi agiles que possible avec leurs allocations budgétaires et effectuer des ajustements tout au long de l'année en fonction des performances publicitaires, des objectifs de croissance et des cibles.

Nouveaux types de canaux de croissance publicitaire

Passer aux nouvelles plates-formes mentionnées ci-dessus reste l'un des meilleurs endroits pour placer vos dépenses publicitaires d'un point de vue concurrentiel. Malgré leur croissance rapide, ces plateformes vont toutes être moins compétitives qu'Amazon en 2021. Cependant, en termes de nouveaux types de publicité, Amazon offre des opportunités que la plupart des autres plateformes n'offrent pas.

DSP est un moteur de croissance de plus en plus populaire pour de nombreuses marques qui étaient traditionnellement plus à l'aise avec les annonces de recherche payantes. Les fonctionnalités de ciblage robustes du portail DSP d'Amazon permettent une gestion et une optimisation plus programmatiques des publicités DSP. Au sein de ce portail, les annonceurs peuvent utiliser les enchères par tranche horaire, le ciblage géographique et des stratégies de reciblage vraiment granulaires.

Une autre opportunité croissante sur Amazon est les vidéos de marque sponsorisées. Dans une étude de cas récente, une marque a vu un ROAS 800 % plus élevé pour les vidéos de marque sponsorisée que pour ses publicités de marque sponsorisées habituelles.

Alors que la concurrence augmente sur toutes les plates-formes, les marques doivent s'abstenir de comparer les types d'annonces comme distincts et indépendants les uns des autres. Visez à créer une stratégie publicitaire plus dynamique et complète qui reste flexible en termes de nouveaux types de publicité, examine régulièrement les performances et réaffecte les dépenses publicitaires en fonction des objectifs et des performances. Par exemple, les spécialistes du marketing qui atteignent leurs objectifs de conversion mais qui obtiennent de moins bons résultats avec les nouveaux clients de la marque peuvent choisir de réaffecter le budget des produits sponsorisés vers le DSP qui cible les acheteurs fréquents de la catégorie.

Se développer sur le commerce électronique sans gros budgets

Certaines marques auront plus de mal à se développer sur de nouveaux marchés et à investir massivement dans ces nouveaux types d'annonces. Cela ne signifie pas que vous ne serez pas en mesure de vous développer sur les marchés du commerce électronique en 2021. Cela vous demandera simplement d'adopter une approche plus ciblée et granulaire de votre publicité.

L'utilisation de modificateurs de placement d'enchères et d'une stratégie plus raffinée au niveau de l'ASIN et du produit vous permet de savoir lequel de vos articles fonctionne le mieux dans ces emplacements de recherche les plus chers mais plus premium. Si vous appliquez correctement cette stratégie, le coût par clic est presque toujours plus élevé pour les emplacements en tête de recherche, car ils sont les plus compétitifs. Mais si vous choisissez les bons ASIN et les bons produits, le ROAS plus élevé l'emporte en fait sur le coût par clic plus élevé. Une autre énorme opportunité consiste à tirer parti du paysage de la vente au détail et des données de conversion pour identifier les produits que vous ne faites peut-être pas vraiment la promotion, mais qui ont tendance à se convertir à un taux élevé que vous pouvez mettre en recherche payante ou DSP.

Plus important encore, commencez à examiner vos tactiques et stratégies publicitaires dans le cadre d'un entonnoir marketing cohérent. Comment toutes ces différentes tactiques et stratégies s'intègrent-elles dans un puzzle plus vaste ? C'est ainsi que vous améliorez l'utilisation de différents leviers pour rendre l'ensemble du programme marketing plus efficace.

La meilleure façon d'avoir une vue d'ensemble de cette image est d'avoir toutes vos données dans un seul tableau de bord, une seule plateforme, et d'être capable de visualiser et d'analyser rapidement et facilement toutes les données ensemble. Ensuite, vous pouvez commencer à apprendre à analyser et à évaluer votre entreprise, non pas comme une somme de différentes parties, mais comme une image cohérente et plus large.