Comment les marques peuvent-elles ajouter plus de fluidité budgétaire aux stratégies de commerce électronique en 2021 ?

Au deuxième trimestre, les ventes du commerce électronique ont bondi de 44,4 % par rapport à 2019 en raison de la COVID-19. Pendant ce temps, les nouvelles plates-formes de commerce électronique présentaient des opportunités non planifiées mais importantes, les publicités Sponsored Brand d'Amazon ont surpassé les produits sponsorisés, et les ruptures de stock et les retards d'expédition ont provoqué une plus grande incertitude.

Tous ces changements spectaculaires ont clairement montré aux annonceurs du commerce électronique qu'un budget rigide n'allait pas fonctionner. Les marques qui ont essayé de s'en tenir à leurs budgets mensuels et qui n'ont pas réussi à s'adapter aux performances changeantes des différents emplacements publicitaires ont eu du mal.

Les marques traditionnelles doivent devenir plus agiles au cours de l'année à venir et permettre aux spécialistes du marketing de toute l'organisation de prendre des décisions en temps réel, sinon la marque risque d'être laissée pour compte.

Qu'est-ce que les marques manquent en n'étant pas flexibles avec les budgets ou en essayant de nouvelles plateformes ?

Une tendance que nous avons constatée cette année est que les petites marques gagnent en avantage car elles n'ont pas de processus rigides pour allouer des budgets aux campagnes publicitaires. Ces entreprises plus petites et plus ferrailleuses ont pu investir là où différentes opportunités se présentaient. En comparaison, les grands fabricants comprennent la nécessité d'une plus grande fluidité budgétaire, mais ont du mal à l'intégrer dans leurs processus de financement existants.

Une marque avec laquelle Pacvue travaille a pu augmenter de 300 % sa part de voix pendant le pic COVID-19 du T2 en raison de la fluidité budgétaire. La marque de sécurité à domicile a augmenté son budget mensuel en mars lorsqu'elle a vu ses performances publicitaires augmenter. En comparaison, leurs principaux concurrents ont maintenu les budgets trimestriels qu'ils avaient bloqués en début d'année.

Profitant de ces pics tout au long de l'année, la marque a maintenu une quantité significativement plus élevée de part de marché organique durable. Leur fluidité budgétaire et leur agilité leur ont permis de changer rapidement et de capturer une part importante de voix dans l'industrie.

Comment les marques peuvent-elles être plus flexibles dans leurs budgets et leurs stratégies en 2021 ?

2021 présentera certainement de nouvelles opportunités pour les annonceurs capables d'ajuster leurs stratégies publicitaires assez rapidement pour en tirer parti. S'il est plus facile pour les petites marques d'être plus flexibles avec leurs budgets, il n'est pas impossible pour les grandes entreprises d'être également agiles. Voici quelques étapes importantes à suivre en début d'année pour favoriser une stratégie publicitaire plus flexible tout au long de l'année :

Obtenez l'adhésion des dirigeants

L'établissement de budgets pour 2021 est le moment idéal pour obtenir l'adhésion des meilleurs dirigeants pour une approche publicitaire plus fluide. Bien qu'il soit peu probable d'avoir un contrôle absolu sur l'ensemble du budget annuel, ayez un plan et une SOP en place avec des instructions très claires et des processus plus agiles pour obtenir l'approbation du budget. Il est essentiel que votre CMO approuve la fluidité budgétaire au début de l'année, y compris en vous donnant un contrôle relatif sur ce budget, car vous n'aurez pas le temps d'avoir ces conversations lorsqu'une autre opportunité se présentera.

Lorsque vous proposez la fluidité budgétaire, assurez-vous de communiquer ce que vous avez l'intention de faire ou d'accomplir avec le changement de financement. Il est également utile de calculer une taille de prix afin que les équipes de marque ou le(s) propriétaire(s) de compte sachent à quoi ils peuvent s'attendre avec la façon dont le financement est distribué. Les équipes de marque recherchent des opportunités d'amélioration et doivent utiliser des KPI et des rapports détaillés pour évaluer quelles parties de l'entreprise doivent recevoir les financements disponibles. La taille du prix n'est pas le seul facteur, car la valeur stratégique du détaillant/de la plateforme est également fortement pondérée. Heureusement, le commerce électronique est stratégique pour la plupart des marques en ce moment et le sera tout au long de 2021.

Éviter le blocage du budget mensuel

Bien que cela soit difficile pour certaines organisations, un aspect important de la fluidité budgétaire est de ne pas trop respecter les dépenses d'un certain montant chaque mois. Regarder l'année entière dans le but de conduire les dépenses les plus efficaces annuellement ou trimestriellement vous permet d'être plus ou moins agressif à court terme. Cette capacité est très importante pour faire avancer les financements afin de saisir les opportunités au fur et à mesure qu'elles se présentent. Sinon, vous finissez par forcer les dépenses lorsque l'opportunité n'existe pas et que vous manquez de fonds suffisants pour les opportunités alors que vous pourriez maximiser les ventes.

Ajuster les KPI et les rapports

Pour aider à l'adhésion des dirigeants et à la budgétisation des campagnes, le moment est venu d'ajuster vos KPI pour l'année prochaine et de mettre à jour vos pratiques de reporting. Commencez par utiliser Share of Voice comme moyen de montrer quels termes de marque sont battus par la concurrence - car perdre le SOV de la marque est un bon indicateur pour que les concurrents surenchérissent sur les marques. Les gains de partage de voix peuvent également entraîner des gains de parts de marché, c'est pourquoi Pacvue utilise les deux points de données, lorsqu'ils sont disponibles, pour raconter toute l'histoire. Les petites entreprises peuvent ne pas se soucier autant du SOV et utiliseront plutôt les taux de croissance internes par rapport aux objectifs pour déterminer à quoi ressemble la victoire, ce qui peut être utilisé comme un avantage pour d'autres marques.

En configurant des métriques granulaires, les marques peuvent également voir facilement à quelle heure de la journée les campagnes manquent de budget et donc déterminer si un budget supplémentaire doit être placé pour les maintenir en activité. Si une adhésion supplémentaire de la direction est nécessaire, commencez par un test pour voir si des dollars supplémentaires peuvent aider à améliorer les résultats. Et si les performances de la marque ont été particulièrement fortes au cours d'une certaine période, c'est une bonne histoire à partager avec les équipes de la marque pour essayer de faire avancer le financement ou de transférer le financement d'autres canaux pour continuer à alimenter la croissance d'eComm.

Budgets flexibles pour les nouvelles plateformes et la publicité

Outre les changements dans le volume de recherche et les ventes de commerce électronique tout au long de l'année, 2020 a également vu l'établissement de nouvelles plates-formes et de nouveaux placements publicitaires. De nombreux annonceurs fixant leurs budgets 2021 voudront savoir quel budget les marques devraient mettre de côté pour tester de nouvelles plateformes. Mais comment les marques doivent-elles répartir les budgets entre les publicités Sponsored Product, Sponsored Brand et DSP ?

La réponse courte est que cela dépend.

Selon votre secteur, investir dans des plateformes en croissance telles que Walmart, Instacart et Target devrait être pris en compte dans vos budgets publicitaires 2021. En 2020, nous avons vu de nombreuses marques réserver un petit budget de test pour ces plateformes en pleine croissance afin de déterminer leur viabilité. En 2021, nous nous attendons à ce que davantage de marques intègrent ces plates-formes dans leur stratégie publicitaire globale et allouent des budgets sur Amazon, Walmart et Instacart en fonction des performances. De la même manière que pour éviter le blocage du budget mensuel, évitez de bloquer un montant spécifique de dépenses publicitaires sur des détaillants spécifiques, ce qui peut vous obliger à manquer des opportunités ou à dépenser de l'argent là où vous ne voyez pas un fort retour.

Il en va de même pour les nouvelles opportunités de placement d'annonces telles que les publicités Sponsored Brand, les vidéos Sponsored Brand et les DSP. Si ces publicités fonctionnent bien, assurez-vous de disposer de la fluidité budgétaire nécessaire pour transférer les fonds des publicités de produits sponsorisés ou de recherche payante vers ces canaux émergents. Pour vous aider à estimer vos budgets, utilisez les données historiques de la seconde moitié de cette année 2020 pour déterminer s'il convient de réduire l'agressivité et les budgets de certains types d'annonces et de les réaffecter aux types d'annonces qui fonctionnent et produisent des résultats.

Par exemple, les Sponsored Brand Ads ont peut-être historiquement très bien performé, mais les concurrents pourraient tirer la même conclusion et ils feront des Sponsored Brand Ads un domaine d'investissement stratégique l'année prochaine. Cela a deux implications : premièrement, cela rendra les publicités de marque sponsorisées plus compétitives (CPC plus élevé) et réduira le ROAS (augmentation de l'ACoS) et deuxièmement, cela laissera d'autres zones vulnérables, telles que les pages de détails des produits. Essayez d'investir là où l'opportunité actuelle existe et de ne pas adhérer de manière rigide aux ratios d'investissement préconçus, mais d'être dynamique en déplaçant le financement tout au long de l'année en fonction de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.

Le paysage du commerce électronique évoluant plus rapidement que jamais, on ne sait pas quelles opportunités s'avéreront les plus précieuses pour les annonceurs en 2021. En insérant plus de fluidité budgétaire et en adoptant une stratégie publicitaire plus flexible, vous pouvez vous assurer que vous êtes prêt à tirer parti du nouvelle année - peu importe ce qui se présente.