Gagner mieux ensemble : créer une stratégie publicitaire cohérente sur toutes les places de marché

Construire des campagnes PPC efficaces est difficile. Et rester au top de plusieurs plates-formes de détaillants de commerce électronique est encore plus difficile. Votre marque, comme beaucoup d'autres, peut avoir des équipes dédiées qui possèdent l'expertise nécessaire pour réussir sur chacun de ces marchés.

Bien qu'il existe certainement des différences uniques entre Amazon, Walmart, Instacart et d'autres, il pourrait y avoir des avantages à poursuivre une plus grande coopération entre vos campagnes disparates. Non seulement cela peut aider votre équipe à réussir dans chacun de leurs domaines d'expertise spécialisés, mais cela peut également aider votre marque à élaborer une stratégie PPC plus cohérente et à identifier les opportunités de vente que vous auriez autrement manquées.

Voici quelques façons de créer une stratégie cohérente sur Amazon, Walmart et Instacart.

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Identifiez le meilleur ROAS pour les trois plates-formes

Travailler avec les trois plates-formes ensemble fournit une image complète du type de stratégie globale qui convient à votre marque. Vous souhaitez maximiser votre investissement marketing et poursuivre la meilleure croissance à tous les niveaux, et non en silos.

En fin de compte, une approche multiplateforme vous permet de mieux identifier où vous obtenez un meilleur ROAS et où vous pouvez investir de manière plus agressive au niveau du produit.

Par exemple, lorsque nous avons comparé les performances publicitaires entre Walmart et Amazon, nous avons constaté que les marques ont tendance à voir un ROAS plus élevé sur Amazon. Cependant, cela est en grande partie dû au fait que les marques connaissent plus de succès avec des articles à ASP plus élevé sur Amazon qu'elles ne le font sur Walmart.

Fait intéressant, Walmart a tendance à avoir un coût par clic inférieur, environ la moitié en fait, à un CPC moyen de 0,45 $, par rapport à la moyenne de 0,90 $ d'Amazon. Walmart est une excellente plate-forme pour maximiser la portée à un coût relativement efficace, et pour traduire cette portée en ventes, les marques peuvent vouloir se concentrer sur leurs produits à bas prix.

En tant que tel, votre stratégie d'investissement ne sera pas la même pour chaque plateforme. Selon que vous recherchez une croissance du chiffre d'affaires ou de la rentabilité, vous devrez faire des ajustements en fonction du caractère unique de chaque plateforme.

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Appliquez des informations sur les mots clés à l'ensemble des places de marché

Une chose que vous découvrirez rapidement lorsque vous gérerez les trois marchés simultanément est que le comportement des consommateurs n'est pas si différent sur ces plateformes, ce qui signifie que les clients ont tendance à utiliser des termes de recherche similaires, quel que soit l'endroit où ils achètent en ligne. Cela vous permet de prendre des apprentissages de mots-clés d'une plate-forme et de les appliquer à une autre.

Par exemple, Amazon a tendance à avoir le plus grand assortiment, ce qui peut donner de bonnes informations sur les performances d'une sous-marque, d'un produit et d'un niveau de variation, ainsi que les mots clés qui réussissent à ce niveau de granularité.

De nombreuses marques testeront d'abord de nouveaux mots-clés sur Amazon, où elles pourront obtenir des résultats rapides et appliquer les mots-clés les plus performants à Walmart et Instacart.

Ces informations peuvent également être utilisées pour planifier les meilleurs produits à lancer sur de nouveaux marchés, ceux qui fonctionnent mieux dans la publicité et les produits qui fonctionnent bien pour la promotion croisée. Mais si vous n'examinez pas réellement les performances au niveau du produit et que vous ne pouvez pas synthétiser ces informations pour le reste de votre organisation, ces informations pourraient être perdues.

Cela étant dit, vous devez ajuster votre stratégie d'enchères en fonction du modèle d'enchères de chaque plate-forme. La publicité Walmart est basée sur une première enchère, ce qui signifie qu'un annonceur paiera son enchère au coût par clic (CPC) maximale, tandis que la publicité Amazon est basée sur une deuxième enchère, ce qui signifie que le CPC d'un annonceur sera d'un centime au-dessus du deuxième meilleur enchérisseur.

Garder une longueur d'avance sur la concurrence

Nous parlons souvent du fait que vos concurrents sur Amazon ne sont pas les mêmes que vos concurrents physiques. Il en va de même sur les places de marché de commerce électronique.

Nous mesurons cela avec Share of Voice : la fréquence à laquelle vos produits sont visibles sur des mots-clés de recherche donnés par rapport à vos concurrents. Une marque outsider de brique et de mortier peut avoir une stratégie publicitaire agressive qui lui permet de posséder la meilleure part de voix pour sa catégorie sur Amazon.

Pour utiliser les données Share of Voice afin d'optimiser votre stratégie publicitaire, recherchez les lacunes dans la stratégie de vos concurrents au niveau des mots clés. Sur quoi n'enchérissent-ils pas que vous pourriez posséder ? La comparaison de la part de voix sur les plates-formes de commerce électronique permettra de découvrir des domaines dans lesquels vous pouvez être confronté à une concurrence féroce sur Amazon, mais où vous disposez d'un terrain de jeu largement ouvert sur Walmart ou Instacart.

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Adaptez les campagnes à chaque marché

Vos dépenses sur différents mots-clés sur les trois plateformes seront différentes, mais la façon dont les campagnes sont construites est similaire. La philosophie générale est de perfectionner l'acte de faire correspondre le bon produit au bon client au bon moment. Pour ce faire, il y a quelques éléments spécifiques à la plate-forme que vous devez garder à l'esprit.

Par exemple, Walmart exige que les produits apparaissent dans les 128 premiers résultats de recherche organiques pour être éligibles à la publicité en libre-service. En tant que tel, vous pouvez compter davantage sur les campagnes automatiques sur Walmart pour commencer, il est donc important de vous concentrer sur vos meilleures opportunités de produits.

Sur Instacart, en revanche, vous disposez d'un plus large éventail de campagnes que vous pouvez exécuter. En effet, Instacart prend en charge toutes les tailles de détaillants pris en charge - alimentation, médicaments et masse. Chacun de ces niveaux aura un assortiment différent, vous permettant ainsi de lancer des campagnes spécifiques, par exemple, au Club, aux articles à prix élevé ou à bas prix. L'idée est d'avoir la possibilité de différencier vos enchères en fonction du prix du produit. Un article plus cher sera en mesure d'absorber une offre plus chère.

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Comment faire fonctionner une stratégie multiplateforme

L'inconvénient d'essayer de développer une stratégie multiplateforme est le temps que cela nécessite. Pour construire une stratégie solide, vous devrez extraire des données similaires sur les trois plates-formes. C'est un processus fastidieux, surtout lorsque vous avez un grand nombre de campagnes.

Prenons Instacart comme exemple. Si vous souhaitez obtenir toutes les données de mots clés pour toutes vos campagnes, vous devez cliquer sur chacune d'entre elles. Si vous gérez environ 50 campagnes, cela peut représenter 3 à 4 heures de travail.

De plus, vous devrez tenir compte des modèles d'attribution et des taux de conversion. Amazon et Instacart ont tous deux une fenêtre d'attribution de 14 jours, tandis que Walmart a actuellement un modèle d'attribution de 3 et 30 jours.

En ce qui concerne les taux de conversion, Amazon compte le nombre de commandes, tandis que sur Instacart, ce sont les unités réelles. Cela peut entraîner des taux de conversion sur Instacart supérieurs à 100 %, mais cela signifie uniquement que les clients achètent plusieurs articles à la caisse.

Cela peut être beaucoup à gérer si vous n'avez pas les bons outils. De plus, il y a beaucoup de choses, comme obtenir certaines métriques et plus de fenêtres d'attribution, que vous ne pouvez tout simplement pas obtenir des plates-formes elles-mêmes. C'est pourquoi il est conseillé d'investir dans un outil qui vous permettra de gérer toutes vos publicités eCommerce en un seul endroit.

Des plates-formes telles que Pacvue fournissent des données de partage de voix au niveau de la campagne, du produit et des mots clés sur les marchés, afin que vous puissiez découvrir des opportunités concurrentielles. Pacvue normalise également les données d'attribution pour vous permettre une comparaison côte à côte plus facile. Enfin, Pacvue dispose d'une collecte automatique de mots clés et d'un riche ensemble d'outils de recherche de mots clés, afin que vous puissiez élaborer la bonne stratégie pour atteindre vos clients, où qu'ils se trouvent.