Soyons francs : nous ne pouvons pas revenir à l'achat de téléviseurs traditionnels

Les experts aiment souligner que COVID-19 a bloqué 10 ans de croissance du commerce électronique en seulement 10 mois. On parle moins de la façon dont la pandémie a fait de même pour l'industrie de la télévision et de l'impact que ce changement a eu sur les attentes des spécialistes du marketing en matière de télévision linéaire et over-the-top (OTT) et connectée (CTV). Mais ne vous y trompez pas, COVID-19 a eu un impact profond à la fois sur la consommation des téléspectateurs et sur les attentes des spécialistes du marketing, et il n'y a pas de retour aux anciennes méthodes de planification et d'exécution des achats de télévision une fois que la vie revient à la "normale" - quoi que cela puisse être. être. L'une des principales leçons tirées de l'année écoulée est que, dans un paysage télévisuel très fragmenté, les upfronts doivent s'adapter en grande partie pour devenir plus pertinents pour les annonceurs.

La pandémie et l'écoute de la télévision

Les fermetures de 2020 ont conduit les consommateurs à regarder davantage la télévision, le binge-watching devenant le nouveau passe-temps national. Les animateurs de comédies de fin de soirée ont plaisanté sur le fait de regarder l'intégralité du catalogue de Netflix et Hulu, mais rires mis à part, les minutes d'écoute de la télévision numérique ont augmenté de 25 % du premier trimestre au deuxième en 2020, et de 75 % à partir du deuxième trimestre 2019. En tant que spécialiste du marketing, quel que soit votre public, vous saviez qu'il consommait du contenu sur une certaine forme de télévision.

Non seulement la consommation a augmenté, mais les habitudes d'écoute ont également changé. Naturellement, il y a eu quelques méga hits, mais une étude Nielsen menée avec Billboard et MRC Data a révélé que 54 % des consommateurs ont commencé à revoir des épisodes d'anciens favoris télévisés. Pour de nombreux spécialistes du marketing, cette tendance était une occasion manquée d'atteindre des audiences via des impressions moins encombrées et moins chères.

Dans le même temps, le marché de la télévision lui-même est devenu plus fluide. En moins de 18 mois, le marché a vu le lancement de nombreux services de streaming, dont Peacock, HBO Max, Paramount+, Apple TV+ et Disney+. C'est tout en plus de Netflix, Hulu et Amazon Prime Video, qui créent tous du contenu original.

Pour le consommateur, linéaire, CTV, streaming et télévision avancée, tous fusionnés en un seul acronyme : TV. Les spécialistes du marketing devaient s'aligner sur la façon de penser du consommateur. Ils ont une capacité illimitée à regarder ce qu'ils veulent, quand ils le veulent, changeant à jamais le jeu pour les spots publicitaires traditionnels à prix élevé vendus principalement pendant les upfronts.

L'impact de la pandémie sur les commerçants

Une fois que la pandémie a frappé, de nombreux spécialistes du marketing télévisuel traditionnel ont abordé les achats à prix plus élevé avec une grande appréhension. Avec les voyages, l'hospitalité, les croisiéristes, les sports en direct et les concerts en attente, certains ont réduit leur budget. Ceux qui pouvaient encore participer à l'économie avec des budgets à dépenser ont remis en question la sagesse de placer de gros paris sur des achats à prix élevé sans savoir où se trouveraient leurs entreprises ou leur public.

Mais ce n'était pas l'expérience de tous les annonceurs. Les marques émergentes, dont beaucoup appartiennent à la catégorie de la vente directe aux consommateurs (DTC), ont vu la pandémie comme une opportunité rare de développer leurs entreprises et ont considéré la télévision comme le véhicule idéal pour atteindre leur public à grande échelle.

"Nous étions dans une situation intéressante car de nombreuses autres marques essayaient de détourner leur budget du marché, mais nous voulions y investir car nous avions encore une opportunité de croissance au sein de notre industrie", a déclaré Stephanie Junge-Filipeka, senior directeur du marketing de la marque chez The Zebra, lors d'une session de mars à l'IAB ALM. "Pour nous, il s'agissait de savoir comment évoluer à ce moment très opportun?"

L'industrie répond

Avant la pandémie, la télévision numérique avait la réputation (bien qu'inexacte) d'être un endroit où les spécialistes du marketing pouvaient difficilement dépenser leur budget. Beaucoup pensaient qu'ils ne pouvaient pas cibler leur audience précise à grande échelle et que la chaîne manquait de mesure et d'attribution fiables. Cette perception a changé une fois que la pandémie a frappé, cependant, et les annonceurs ont suivi leur public. Du jour au lendemain, chaque dollar dépensé en télévision devait compter en termes d'efficacité des médias et de résultats commerciaux. Les annonceurs se sont concentrés sur l'optimisation des coûts et les mesures qui vont au-delà de la portée, doublant les performances et les résultats. Cela a poussé toutes les formes de télévision à devenir plus numériques, de la flexibilité à la transparence et à la mesure.

Il est remarquable de constater à quel point l'industrie a réussi à relever le défi. Comme CNBC l'a noté récemment, "le numérique régnait en maître : les achats flexibles, la possibilité de désactiver la messagerie et les achats de réponse directe qui montraient clairement le retour sur investissement étaient très demandés par de nombreux annonceurs qui n'avaient souvent aucune idée de ce que le mois prochain, ou même la semaine prochaine, ressemblerait."

Pas tout à fait programmatique, mais proche

Atteindre une expérience de type programmatique est certainement un objectif pour les spécialistes du marketing, en particulier pour ceux qui sont habitués à l'optimisation algorithmique offerte par la technologie. L'industrie n'a pas encore atteint une adoption massive, mais tous les signes montrent qu'elle se rapproche.

"Nous avons la capacité d'analyser quotidiennement nos achats. Nous ne fonctionnons pas tout à fait comme si nous étions sur un achat programmatique, mais nous essayons de nous rapprocher le plus possible pour effectuer ces optimisations", a déclaré Junge-Filipeka. Ces capacités d'analyse et d'optimisation ont incité The Zebra à se pencher sur la télévision et, en fin de compte, à accroître sa part de marché.

Les marques, en particulier les marques émergentes, ont expérimenté les éditeurs et testé ceux qui aident à atteindre les objectifs commerciaux. Au début de la pandémie, les marques DTC ont exprimé leur intérêt pour un seul éditeur, mais ont commencé à expérimenter avec d'autres une fois qu'elles ont vu les capacités d'analyse. Bientôt, ils optimisaient les stratégies médiatiques, achetaient l'inventaire de jusqu'à 20 éditeurs et s'ajustaient quotidiennement en fonction des résultats.

L'essor du CTV, de l'achat programmatique et de l'adressage nous ramène à mon point d'ouverture : les initiaux doivent s'adapter pour rester pertinents dans un environnement où les spécialistes du marketing ont accès à des données précises sur l'extension de la portée, les nouveaux foyers nets atteints, les actions entreprises et un image du parcours client.

Les spécialistes du marketing ont vu l'art du possible et ils souhaitent équilibrer les achats sur toutes les formes de télévision si c'est ce qu'il faut pour garder leur public au premier plan, peu importe où, quand et comment ils regardent. Au cours de l'année écoulée, ils ont vu ces opportunités fonctionner pour eux, et je ne connais pas un seul spécialiste du marketing qui ne serait pas réticent à renoncer à la flexibilité et à l'optimisation qui définissent de plus en plus leurs dépenses médiatiques. Si les premiers pas peuvent les aider à atteindre ces objectifs, ils continueront d'être pertinents.