Comment les marques de commerce électronique modifient leurs stratégies de médias sociaux au milieu de COVID-19

Le monde semble très différent de ce qu'il était il y a à peine une semaine et demie - avant que la distanciation sociale ne devienne quelque chose que nous ressentions tous autant que nous le disions. Chose intéressante, l'un des endroits qui, selon nous, change le plus, ce sont nos flux Instagram.

Alors que les marques ont passé une tonne de temps au cours des dernières années à élaborer des stratégies de contenu d'influence et générées par les utilisateurs pour créer un look «authentique» qui est toujours très organisé, il existe - en ce moment - des exemples quotidiens de marques qui jettent cela par la fenêtre.

Au lieu d'utiliser les manuels sociaux qui ont fait avancer leurs marques, ils les affinent, parfois même les réécrivent, à la volée. Au milieu du COVID-19 et de la distanciation sociale, les marques agissent un peu bizarrement (publiant des vidéos d'animaux de la ferme mangeant des meubles), deviennent vulnérables (demandent aux abonnés ce qu'ils veulent voir) et sont plus humaines (hébergent des AMA). C'est beaucoup à tester et à réaliser en un trimestre, beaucoup moins en une semaine.

Le meilleur? Plus brillant.

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Choisissez cinq publications à partir du 13 mars et comparez-les à cinq publications aussi loin que vous le souhaitez. Ils sont devenus très rapides.

Il existe un cliché en marketing selon lequel vous devez « rencontrer vos clients là où ils se trouvent ». La plupart du temps, je ne sais pas ce que cela signifie. Il a perdu son sens (comme le font les clichés).

Chacun de nous est humain, cependant, et les spécialistes du marketing chargés de faire avancer les marques et de raconter des histoires sur les réseaux sociaux sont en train de déterminer à quoi le marketing devrait ressembler et se sentir pendant que nous essayons tous de donner un sens au COVID-19 et à la distanciation sociale. C'est une grande épreuve. Certains de ces changements vont atterrir, certains vont échouer.

Mais plusieurs marques, semble-t-il, ont convenu qu'elles ne pouvaient pas continuer avec ce qui fonctionnait il y a deux semaines.

"Parfois, c'est un peu difficile quand tout est normal et fonctionne", a déclaré Emmett Shine, co-fondateur et directeur exécutif de la création chez Pattern Brands. "J'ai l'impression que certaines choses ici que notre équipe voulait faire… Mais quand la merde frappe le ventilateur, c'est plus facile de dire: 'Merde, mec, faisons juste des choses qui font que les gens se sentent bien.'"

Pour comprendre comment ces changements sont apportés, nous avons discuté avec plusieurs marques du processus.

4 marques de commerce électronique prenant des repères de marketing social de la distanciation sociale

Calpak obtient le marquage des clients

Pour la marque de bagages Calpak, il y a la réalité que, eh bien, peu de gens voyagent en ce moment. On pourrait penser que cela causerait un problème.

Pas pour l'équipe de Calpak.

Si vous faites un zoom arrière sur la raison pour laquelle nous voyageons, c'est souvent pour se connecter avec les autres, créer des souvenirs avec la famille et les amis. Ainsi, la campagne hashtag actuelle de Calpak, #CALPAKconnect, en est une parfaite extension. Calpak s'associe à True Botanicals et The Bouqs pour offrir un ensemble de soins.

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La demande ? Partagez des publications et des histoires sur la « connexion » avec des amis par voie numérique.

"Les retours ont été formidables", a déclaré Giselle Romero, responsable des médias sociaux et du contenu numérique de Calpak. "Nous cherchons à devenir vraiment créatifs et à activer notre communauté."

Tracksmith se penche davantage sur la culture

La marque de course à pied Tracksmith est l'incarnation d'une marque de style de vie, rendant hommage au courage de la course amateur à l'ancienne, à l'histoire du sport et à la culture qui l'entoure.

Courir, cependant, est souvent une activité de plein air solitaire. Et tandis que le public de Tracksmith se penche sur les coureurs les plus "sérieux", la marque reconnaît que la motivation pour courir peut être difficile en ce moment, a déclaré Lee Glandorf, responsable des communications chez Tracksmith.

Ils ont donc lancé le Tracksmith Culture Club, une campagne Instagram Stories mettant en avant des livres, des films et des podcasts liés à la course à pied.

« Je ne sais pas pour vous, mais parfois, même si courir est la chose la plus agréable à faire lorsque vous êtes coincé à la maison, c'est bien d'avoir un petit quelque chose pour vous motiver ou vous exciter à courir. Un rappel de pourquoi nous courons et un peu d'inspiration.

Addison Bay construit une « connexion sociale

À Addison Bay, l'équipe s'est empressée d'ajuster sa stratégie d'engagement et de répondre à un besoin de ses clients.

La jeune marque et détaillant d'athleisure habille les mamans en déplacement "de 7h à 19h", a déclaré Emily Britt, responsable du marketing des médias sociaux et des influenceurs. Mais ces mamans ? Ils sont à la maison en ce moment.

Ainsi, Britt a lancé une campagne, qui a débuté cette semaine, pour organiser des cours en studio via IG Live.

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L'idée, a-t-elle dit, était d'aider les consommateurs à ressentir un sentiment de normalité tout en soutenant les studios d'exercice locaux qui luttent contre les fermetures de COVID. Britt a envoyé des vêtements à porter aux instructeurs participants, et la semaine de lancement des cours est lancée avec une vente Friends & Family (synchronisation fortuite).

"Quand nous avons lancé les histoires … la réaction a été folle", a déclaré Britt. "Toutes les analyses, tous les e-mails adressés à notre service client, disant" Merci beaucoup". Ils étaient si reconnaissants. Et cela signifie beaucoup. C'est un bon renforcement positif que notre consommateur nous entende.

Pattern Brands embrasse la vulnérabilité

L'agence de branding Gin Lane (remarquable pour son travail avec des marques comme Harry's, Everlane, Sweetgreen) a fait la une des journaux l'été dernier lorsque l'équipe a admis être épuisée et s'est tournée vers la création d'une société holding DTC qui se concentrerait sur les biens pour améliorer la vie quotidienne, en particulier dans la maison. (Ces deux marques à ce jour sont Open Spaces et Equal Parts.)

Le lien avec tout ce que COVID-19 et la distanciation sociale nous font affronter est particulièrement poignant, et Shine, le co-fondateur de Pattern Brands, l'a appelé.

"Je viens de voir beaucoup d'informations en ligne indiquant que nous passons tous plus de temps en ligne. C'est soit très utile, soit assez moelleux et déconnecté », a-t-il déclaré. « Je voulais trouver un juste milieu. Moins être une marque qui vous dit quoi faire et plus être une marque qui vous dit ce que les autres font.

À cette fin, il a construit une série quotidienne sur la poignée @patternbrands intitulée "At Home With", où les gens répondent à une série de questions sur la façon dont ils réagissent à ce nouveau mode de vie. Selon Shine, le luxe de Pattern est que les espaces ouverts et les parties égales ont leurs propres poignées et présences sociales.

https://www.instagram.com/p/B9-Ic8PFmtD/?utm_source=ig_embed

« Ce sont des entreprises qui vendent des produits. En même temps, nous essayons d'être axés sur la valeur », déclare Shine. «Cela semble être un bon moment pour montrer beaucoup de gens et rassembler les gens… Ceux-ci n'obtiennent même pas nos meilleurs goûts ou nos engagements. Mais ce qui se passe, c'est que beaucoup de gens disent en DM: "Merci". En ce sens, c'est vraiment gratifiant.

Les changements dans les stratégies de médias sociaux persisteront après la fin de la distanciation sociale

Le changement que les marques opèrent est remarquable pour un certain nombre de raisons, mais la plus importante est la suivante : les marques trouvent des moyens d'exécuter de nouvelles manières qui s'adaptent encore plus à l'authentique.

Bien que ces campagnes ne dureront pas éternellement, leur impact le sera : nous sommes prêts à parier que vous allez trouver ces approches durables longtemps après que nous nous soyons remis de cette période de distanciation sociale. Ils ne génèrent peut-être pas les ventes que les publications et les histoires axées sur les produits génèrent sur Instagram, mais ils établissent des liens plus profonds avec les clients et génèrent un engagement qui va au-delà des likes et des commentaires. Et pour les marques jouant sur le long terme ? C'est important.