Cómo las marcas de comercio electrónico están cambiando las estrategias de redes sociales en medio de COVID-19

El mundo se siente muy diferente de lo que era hace solo una semana y media, antes de que el distanciamiento social se convirtiera en algo que todos sentíamos tanto como lo decíamos. Curiosamente, uno de los lugares que todos sentimos que más cambia es nuestro feed de Instagram.

Si bien las marcas han dedicado mucho tiempo en los últimos años a desarrollar estrategias de contenido generado por influencers y usuarios para crear una apariencia "auténtica" que aún está altamente curada, hay, en este momento, ejemplos todos los días de marcas que tiran eso por la ventana.

En lugar de utilizar los libros de jugadas sociales que impulsaron sus marcas, los están refinando, a veces incluso reescribiéndolos, sobre la marcha. En medio de COVID-19 y el distanciamiento social, las marcas están actuando un poco raro (publicando videos de animales de granja comiendo muebles), volviéndose vulnerables (preguntando a los seguidores qué quieren ver) y siendo más humanos (organizando AMA). Eso es mucho para probar y lograr en un trimestre, mucho menos en una semana.

¿Lo mejor? Más brillante.

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Elija cinco publicaciones desde el 13 de marzo en adelante y compárelas con cinco publicaciones hasta donde desee desplazarse. Se pusieron muy—rápidos.

Hay un cliché en el marketing de que necesita "encontrarse con sus clientes donde están". La mayoría de los días, no estoy seguro de lo que eso significa. Ha perdido su significado (como lo hacen los clichés).

Sin embargo, cada uno de nosotros somos humanos, y los especialistas en marketing responsables de impulsar las marcas y contar historias en las redes sociales están averiguando cómo se debe ver y sentir el marketing mientras todos intentamos dar sentido al COVID-19 y al distanciamiento social. Es una gran prueba. Algunos de estos cambios van a aterrizar, algunos de ellos van a fallar.

Pero varias marcas, al parecer, han acordado que no pueden seguir con lo que funcionaba hace dos semanas.

“A veces es un poco difícil cuando todo es normal y funciona”, dijo Emmett Shine, cofundador y director creativo ejecutivo de Pattern Brands. "Siento que algunas cosas aquí nuestro equipo quería hacer... Pero cuando la mierda golpea al fanático, es más fácil decir: 'A la mierda, hombre, hagamos cosas que hagan que la gente se sienta bien'".

Para comprender cómo se están realizando esos cambios, hablamos con varias marcas sobre el proceso.

4 marcas de comercio electrónico que toman señales de marketing social del distanciamiento social

Calpak obtiene el etiquetado de clientes

Para la marca de equipaje Calpak, existe la realidad de que, bueno, no mucha gente está viajando en este momento. Uno pensaría que eso causaría un problema.

No para el equipo de Calpak.

Si te alejas de por qué viajamos, a menudo es para conectarnos con otros, crear recuerdos con familiares y amigos. Entonces, la actual campaña de hashtag de Calpak, #CALPAKconnect, es una extensión perfecta de eso. Calpak se está asociando con True Botanicals y The Bouqs para regalar un paquete de atención.

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¿La pregunta? Comparta publicaciones e historias sobre "conectarse" con amigos digitalmente.

“La respuesta ha sido excelente”, dijo Giselle Romero, Gerente de Contenido Digital y Medios Sociales de Calpak. “Buscamos ser realmente creativos y activar a nuestra comunidad”.

Tracksmith se inclina más hacia la cultura

La marca de atletismo Tracksmith es el epítome de una marca de estilo de vida y rinde homenaje a la vieja escuela del atletismo amateur, la historia del deporte y la cultura que lo rodea.

Sin embargo, correr suele ser una actividad solitaria al aire libre. Y aunque la audiencia de Tracksmith se inclina por los corredores más "serios", la marca reconoce que la motivación para correr puede ser difícil en este momento, dijo Lee Glandorf, líder de comunicaciones de Tracksmith.

Entonces, lanzaron Tracksmith Culture Club, una campaña de Historias de Instagram que destaca libros, películas y podcasts relacionados con la carrera.

“No sé tú, pero a veces, aunque correr es lo mejor que puedes hacer cuando estás atrapado en casa, es bueno tener algo que te motive o te entusiasme para correr. Un recordatorio de por qué corremos y un poco de inspiración.

Addison Bay construye 'conexión social

En Addison Bay, el equipo se apresuró a ajustar su estrategia de participación y satisfacer una necesidad de sus clientes.

La joven marca de ropa deportiva y el minorista visten a las mamás en movimiento "de 7 am a 7 pm", dijo Emily Britt, Gerente de Marketing de Influenciadores y Redes Sociales. Pero esas mamás? Están en casa ahora mismo.

Entonces, Britt lanzó una campaña, que comenzó esta semana, para realizar clases de estudio a través de IG Live.

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La idea, dijo, era ayudar a los consumidores a sentir una sensación de normalidad y, al mismo tiempo, apoyar a los estudios de ejercicio locales que están luchando con los cierres de COVID. Britt envió prendas de vestir a los instructores participantes, y la semana de inicio de clases se lanzará con una venta de Friends & Family (en un momento coincidente).

“Cuando lanzamos las historias… la reacción fue una locura”, dijo Britt. “Todos los análisis, todos los correos electrónicos a nuestro correo electrónico de servicio al cliente, diciendo 'Muchas gracias. Estaban muy agradecidos. Y eso significa mucho. Es un buen refuerzo positivo que nuestro consumidor nos esté escuchando”.

Pattern Brands acepta la vulnerabilidad

La agencia de marca Gin Lane (destacada por su trabajo con marcas como Harry's, Everlane, Sweetgreen) llegó a los titulares el verano pasado cuando el equipo admitió estar agotado y se dedicó a construir un holding de DTC que se centraría en productos para mejorar la vida cotidiana, especialmente en el hogar. (Sus dos marcas hasta la fecha son Open Spaces y Equal Parts).

La conexión allí con todo lo que COVID-19 y el distanciamiento social nos está haciendo lidiar se siente especialmente conmovedora, y Shine, el cofundador de Pattern Brands, lo mencionó.

“Acabo de ver mucha información en línea de que todos pasamos más tiempo en línea. Es muy útil o bastante esponjoso y fuera de onda”, dijo. “Quería encontrar un término medio. Menos ser una marca que te dice qué hacer y más ser una marca que te dice lo que otras personas están haciendo”.

Con ese fin, creó una serie diaria en el identificador de @patternbrands llamada "En casa con", donde las personas responden una serie de preguntas sobre cómo están respondiendo a esta nueva forma de vida. El lujo que tiene Pattern, dice Shine, es que Open Spaces y Equal Parts tienen sus propios identificadores y presencias sociales.

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“Son negocios que están vendiendo productos. Al mismo tiempo, estamos tratando de ser impulsados ​​por el valor”, dice Shine. “Parece un buen momento para mostrar a mucha gente y unir a la gente… Ni siquiera están obteniendo nuestros mejores Me gusta o participación. Pero lo que está sucediendo es que mucha gente está enviando DM diciendo: 'Gracias'. En ese sentido, es realmente gratificante”.

Los cambios en las estrategias de las redes sociales se mantendrán después de que termine el distanciamiento social

El cambio que están haciendo las marcas es digno de mención por varias razones, pero la más importante es esta: las marcas están encontrando formas de ejecutar nuevas formas que se ajustan aún más a lo auténtico.

Si bien estas campañas no durarán para siempre, su impacto sí lo hará: estamos dispuestos a apostar que encontrará que estos enfoques se mantendrán mucho después de que nos recuperemos de este período de distanciamiento social. Es posible que no impulsen las ventas que generan las publicaciones centradas en productos y las Historias en Instagram, pero crean conexiones más profundas con los clientes y generan un compromiso que va más allá de los Me gusta y los comentarios. ¿Y para las marcas que juegan a largo plazo? Eso importa.