Ce que les faux avis peuvent signifier pour votre entreprise

Les fausses critiques ont occupé le devant de la scène dans l'actualité du commerce de détail au cours de l'année écoulée. Qu'il s'agisse d'entreprises utilisant des employés ou d'embauche de faux rédacteurs d'avis ou de fermes de robots d'avis plus industriels, c'est un problème qui préoccupe de plus en plus les consommateurs et nos clients. Alors que presque tous les acheteurs (95 %) utilisent les évaluations et les avis pour évaluer ou en savoir plus sur les produits, les faux avis affectent leur capacité à se tourner en toute confiance vers les avis en tant que source fiable.  

Pour mieux comprendre comment les faux avis affectent le comportement des consommateurs, nous avons interrogé 10 000 acheteurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Australie. Voici ce que nous avons appris :  

Les consommateurs scrutent les avis

Grâce à une couverture médiatique accrue, les acheteurs sont conscients et évaluent l'authenticité des avis. Le facteur numéro un qui fait que les consommateurs soupçonnent qu'un produit a de fausses critiques est de voir plusieurs critiques avec un libellé similaire (55%). Viennent ensuite le contenu des avis ne correspondant pas au produit (49 %), les mauvaises grammaires/fautes d'orthographe (36 %) et une quantité écrasante d'avis cinq étoiles/positifs (35 %). Alors que les consommateurs sont devenus plus avisés et sceptiques à l'égard des pratiques de marketing et de publicité dans leur ensemble, ils évaluent constamment les avis sur les produits pour rechercher les signaux d'alarme.  

La confiance des consommateurs est affectée par les fausses critiques, ce qui a un impact sur leur choix d'achat

Les répondants au sondage ont déclaré que les avis frauduleux des employés d'une marque (42 %) et d'autres clients (34 %) leur feraient perdre confiance dans une marque. Nous avons également constaté qu'après avoir perdu confiance dans une marque, une grande majorité (82 % ) des consommateurs éviteraient à nouveau d'utiliser la marque. Si les acheteurs soupçonnent qu'un produit a de faux avis, 36 % n'achèteraient pas le produit, 28 % ne feraient pas confiance à la marque, 27 % ne feraient pas confiance aux autres avis du site et 25 % n'achèteraient pas sur le site Web — et 18 % ont dit tout ce qui précède.

Même les jours de remise, comme le Black Friday, près d'un tiers (31 %) des consommateurs affirment que la confiance envers la marque façonne les décisions qu'ils prennent. S'ils ne font pas déjà confiance à une marque, plus d'un quart (27 %) des personnes interrogées ont déclaré que la marque devrait offrir au moins une remise de 50 % sur ses produits afin de les inciter à acheter. Avoir de fausses critiques a des conséquences majeures sur la confiance des consommateurs et pourrait finalement avoir un impact sur les résultats de votre entreprise.  

Les consommateurs pensent que les faux avis devraient être réglementés

Non seulement les consommateurs puniront les marques qui ont de fausses critiques avec un manque de patronage, mais ils veulent également qu'elles soient punies plus formellement par le gouvernement. Près des trois quarts des consommateurs mondiaux pensent que le secteur de la vente au détail a besoin d'un nouvel ensemble de normes pour lutter contre les faux avis. Ils pensent que ces normes devraient dicter que seuls les clients qui ont effectué des achats vérifiés peuvent publier des avis (43%), que tous les produits doivent être essayés et testés par des consommateurs légitimes avant le lancement (38%), et qu'il doit y avoir un examen quotidien de contenu client pour éliminer les faux avis.  

Lorsqu'on leur a demandé quel serait le niveau de sanction approprié pour les marques qui ne respecteraient pas ces normes, les répondants ont suggéré une amende de près de 16 % du chiffre d'affaires de la marque. Lorsqu'on leur a posé cette question, tous les répondants ont également été informés qu'en matière de confidentialité des données, la pénalité pour violation des termes du RGPD peut aller jusqu'à 4 % du chiffre d'affaires - de toute évidence, les consommateurs estiment que cette violation de la confiance justifie des conséquences plus importantes pour les marques.  

Les plats à emporter pour les marques : adoptez l'authenticité et la transparence dans vos avis

Tout ce qui précède prouve le risque énorme que les fausses critiques présentent pour votre entreprise. Les consommateurs, s'ils continuent de faire confiance aux critiques, sont à l'affût de tout signe de contenu non fiable. Les consommateurs ont le droit de faire confiance aux critiques qu'ils reçoivent et, de plus, les entreprises ont la responsabilité de s'assurer que ce contenu est légitime. Nous pensons que l'authenticité et la confiance dans les évaluations et les avis sont essentielles à leur valeur pour les acheteurs, les marques et les détaillants.  

Nous avons trois règles d'or concernant la manière dont les entreprises doivent protéger la confiance des consommateurs dans les avis :  

• N'autorisez pas le faux contenu. Les entreprises doivent être conscientes de la possibilité de contenu frauduleux par divers moyens, y compris les activités perturbatrices ou de pêche à la traîne, les messages commerciaux, les soumissions automatisées (par exemple, les robots, les programmes et les scripts), le contenu illégitime ou dégradant d'un concurrent et l'autopromotion par des employés. C'est une grande partie de la façon dont nous servons nos clients. L'utilisation à la fois de la modération textuelle et de processus anti-fraude basés sur les données pour évaluer les avis sur le réseau Bazaarvoice nous aide à protéger nos clients et leurs acheteurs.  
• Ne filtrez pas le contenu négatif - trouvez-y de la valeur. 60% des personnes interrogées ont déclaré que les avis négatifs sont aussi importants que les avis positifs dans leur décision d'acheter un produit. La majorité a affirmé que les avis négatifs contiennent des informations plus détaillées sur les avantages et les inconvénients des produits, tandis que 32 % pensent qu'ils sont moins susceptibles d'être frauduleux. En plus de donner aux consommateurs une véritable idée d'un produit ou d'un service, les avis négatifs sont une opportunité d'interagir avec les consommateurs et d'identifier les améliorations potentielles du produit. Nous avons des histoires sans fin de clients qui ont utilisé les commentaires de leurs évaluations et avis clients pour aider à informer toutes les parties de leur entreprise. Les marques qui répondent aux commentaires négatifs et agissent en conséquence renforceront la confiance et la fidélité de leurs clients.  
• Soyez transparent sur la façon dont vous collectez les avis. Une entreprise peut demander aux clients de fournir un avis de différentes manières, notamment verbalement au moment de l'achat, par le biais d'e-mails post-interaction ou dans le cadre d'une campagne sur les réseaux sociaux. Quelle que soit la manière dont un avis est collecté, les marques ne doivent jamais demander ou encourager des avis positifs ; les consommateurs doivent toujours se sentir habilités à fournir leurs commentaires honnêtes. Si les consommateurs se voient offrir un produit gratuit, du matériel promotionnel (tel que des remises ou des coupons) ou une chance de gagner quelque chose de valeur en échange d'un avis impartial, l'avis doit l'indiquer explicitement. Nous vous recommandons d'ajouter des descripteurs tels que "Ce critique a reçu un produit gratuit en échange de ses commentaires honnêtes" à tous les avis collectés à l'aide d'une promotion.  

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En termes simples, une réputation de fausses critiques peut nuire à votre marque. Alors que la confiance des consommateurs dans les médias, les entreprises et le marketing continue de décliner, les marques et les détaillants doivent travailler en permanence pour lutter contre les faux avis afin de s'assurer que les acheteurs peuvent se tourner vers les évaluations et les avis comme sources de vérité. Chez Bazaarvoice, nous continuons à nous engager à protéger le contenu authentique au nom de nos clients.  

Pour en savoir plus sur cette recherche, consultez notre infographie .