Como as marcas de comércio eletrônico estão mudando as estratégias de mídia social em meio ao COVID-19

O mundo parece muito diferente do que era há apenas uma semana e meia – antes que o distanciamento social se tornasse algo que todos sentíamos tanto quanto dissemos. Curiosamente, um dos lugares em que todos sentimos que mais muda são nossos feeds do Instagram.

Embora as marcas tenham gasto muito tempo nos últimos anos criando estratégias de conteúdo geradas por influenciadores e usuários para criar uma aparência “autêntica” que ainda é altamente selecionada, existem – agora – exemplos todos os dias de marcas jogando isso pela janela.

Em vez de usar as cartilhas sociais que impulsionaram suas marcas, elas as refinam – às vezes até as reescrevem – na hora. Em meio ao COVID-19 e ao distanciamento social, as marcas estão agindo um pouco estranhas (postando vídeos de animais de fazenda comendo móveis), ficando vulneráveis ​​(perguntando aos seguidores o que eles querem ver) e sendo mais humanas (hospedando AMAs). Isso é muito para testar e tirar em um trimestre, muito menos em uma semana.

Ao melhor? Mais brilhante.

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Escolha cinco postagens de 13 de março em diante e compare-as com cinco postagens até onde você deseja rolar. Eles ficaram muito rápidos.

Há um clichê no marketing de que você precisa “encontrar seus clientes onde eles estão”. Na maioria dos dias, não tenho certeza do que isso significa. Perdeu o significado (como fazem os clichês).

No entanto, cada um de nós é humano, e os profissionais de marketing responsáveis ​​por impulsionar as marcas e contar histórias nas redes sociais estão descobrindo como o marketing deve ser e sentir enquanto todos tentamos entender o COVID-19 e o distanciamento social. É um grande teste. Algumas dessas mudanças vão acontecer, algumas delas vão falhar.

Mas várias marcas, ao que parece, concordaram que não podem continuar com o que estava funcionando há duas semanas.

“Às vezes é meio difícil quando tudo está normal e funcionando”, disse Emmett Shine, cofundador e diretor executivo de criação da Pattern Brands. “Sinto que algumas coisas aqui que nossa equipe queria fazer… Mas quando a merda atinge o ventilador, é mais fácil dizer: 'Foda-se, cara, vamos apenas fazer coisas que fazem as pessoas se sentirem bem.'”

Para entender como essas mudanças estão sendo feitas, conversamos com várias marcas sobre o processo.

4 marcas de e-commerce que seguem as dicas de marketing social do distanciamento social

Calpak recebe marcação de clientes

Para a marca de malas Calpak, há a realidade de que, bem, poucas pessoas estão viajando agora. Você pensaria que isso causaria um problema.

Não para a equipe de Calpak.

Se você diminuir o zoom no motivo pelo qual viajamos, geralmente é para se conectar com outras pessoas, criar memórias com familiares e amigos. Portanto, a atual campanha de hashtag da Calpak, #CALPAKconnect, é uma extensão perfeita disso. A Calpak está se unindo à True Botanicals e The Bouqs para distribuir um pacote de cuidados.

https://www.instagram.com/p/B-DJcAjjzPc/?utm_source=ig_embed

A pergunta? Compartilhe postagens e histórias sobre “conectar-se” com amigos digitalmente.

“O feedback tem sido ótimo”, disse Giselle Romero, gerente de mídia social e conteúdo digital da Calpak. “Queremos ser realmente criativos e ativar nossa comunidade.”

Tracksmith se inclina ainda mais para a cultura

Marca de corrida Tracksmith é o epítome de uma marca de estilo de vida, homenageando a velha escola de corrida amadora, a história do esporte e a cultura que o cerca.

Correr, porém, é muitas vezes uma atividade solitária ao ar livre. E enquanto o público da Tracksmith se inclina para o corredor mais “sério”, a marca reconhece que a motivação para correr pode ser difícil agora, disse Lee Glandorf, líder de comunicação da Tracksmith.

Então, eles lançaram o Tracksmith Culture Club, uma campanha do Instagram Stories destacando livros, filmes e podcasts relacionados à corrida.

“Eu não sei você, mas às vezes, mesmo que correr seja a coisa mais legal a se fazer quando você está preso em casa, é bom ter alguma coisinha para te motivar ou empolgar para correr. Um lembrete de por que corremos e um pouco de inspiração.

Addison Bay cria 'conexão social

Na Addison Bay, a equipe se esforçou para ajustar sua estratégia de engajamento e atender a uma necessidade de seus clientes.

A jovem marca e varejista de roupas esportivas veste mães em movimento “das 7h às 19h”, disse Emily Britt, gerente de marketing de mídia social e influenciadores. Mas essas mães? Eles estão em casa agora.

Por isso, Britt lançou uma campanha, que começou esta semana, para realizar aulas de estúdio via IG Live.

https://www.instagram.com/p/B-DoJq-D-aD/?utm_source=ig_embed

A ideia, disse ela, era ajudar os consumidores a sentir uma sensação de normalidade e, ao mesmo tempo, apoiar os estúdios de exercícios locais que estão lutando com as paralisações do COVID. Britt enviou roupas de instrutores participantes para usar, e a semana de início das aulas está sendo lançada com uma venda de Amigos e Família (horário coincidente).

“Quando lançamos as histórias… a reação foi insana”, disse Britt. “Todas as análises, todos os e-mails para o nosso e-mail de atendimento ao cliente, dizendo 'Muito obrigado. Eles estavam tão agradecidos. E isso significa muito. É um bom reforço positivo que nosso consumidor esteja nos ouvindo.”

Pattern Brands abraça a vulnerabilidade

A agência de branding Gin Lane (notável por seu trabalho com marcas como Harry's, Everlane, Sweetgreen) ganhou as manchetes no verão passado quando a equipe admitiu estar esgotada e decidiu construir uma holding DTC que se concentraria em produtos para melhorar a vida cotidiana, especialmente em a casa. (São duas marcas até o momento, Open Spaces e Equal Parts.)

A conexão com tudo o que o COVID-19 e o distanciamento social estão nos fazendo lidar parece especialmente comovente, e Shine, cofundador da Pattern Brands, chamou isso.

“Acabei de ver muitas informações on-line de que todos estamos passando mais tempo on-line. Ou é hardcore útil ou muito fofo e fora de contato”, disse ele. “Queria encontrar um meio-termo. Seja menos uma marca dizendo o que fazer e mais uma marca dizendo que você quer que outras pessoas estejam fazendo.”

Para esse fim, ele criou uma série diária no identificador @patternbrands chamada “At Home With”, onde as pessoas estão respondendo a uma série de perguntas sobre como estão respondendo a esse novo modo de vida. O luxo que a Pattern tem, diz Shine, é que Open Spaces e Equal Parts têm suas próprias alças e presenças sociais.

https://www.instagram.com/p/B9-Ic8PFmtD/?utm_source=ig_embed

“São empresas que vendem produtos. Ao mesmo tempo, estamos tentando ser orientados por valor”, diz Shine. “Parece um bom momento para mostrar um monte de gente e juntar as pessoas... Essas não estão nem conseguindo nossos melhores likes ou engajamento. Mas o que está acontecendo é que muitas pessoas estão me mandando mensagens dizendo, 'Obrigado'. Nesse sentido, é muito gratificante.”

Mudanças nas estratégias de mídia social permanecerão após o término do distanciamento social

A mudança que as marcas estão fazendo é notável por vários motivos, mas o maior é o seguinte: as marcas estão encontrando maneiras de executar de novas maneiras que se ajustam ainda mais ao autêntico.

Embora essas campanhas não durem para sempre, o impacto delas vai: Estamos dispostos a apostar que você verá que essas abordagens permanecerão por muito tempo depois de nos recuperarmos desse período de distanciamento social. Eles podem não impulsionar as vendas que as postagens e histórias focadas em produtos geram no Instagram, mas constroem conexões mais profundas com os clientes e geram engajamento que vai além de curtidas e comentários. E para as marcas que jogam a longo prazo? Aquilo importa.