Как бренды электронной коммерции меняют стратегии в социальных сетях в условиях COVID-19

Мир ощущается совсем иначе, чем всего полторы недели назад — до того, как социальное дистанцирование стало чем-то, что мы все чувствовали так же сильно, как и говорили об этом. Интересно, что одно из мест, которое, как мы все чувствуем, меняется больше всего, — это наши ленты в Instagram.

В то время как за последние несколько лет бренды потратили массу времени на разработку стратегий контента, созданного влиятельными лицами и пользователями, чтобы создать «аутентичный» вид, который по-прежнему высоко ценится, прямо сейчас есть примеры, когда бренды каждый день выбрасывают это из окна.

Вместо того, чтобы использовать социальные сценарии, которые продвигали их бренды вперед, они совершенствуют их — иногда даже переписывают — на лету. В условиях COVID-19 и социального дистанцирования бренды ведут себя немного странно (публикация видеороликов о сельскохозяйственных животных, поедающих мебель), становятся уязвимыми (спрашивая подписчиков, что они хотят видеть) и ведут себя более человечно (устраивая AMA). Это много, чтобы проверить и осуществить за квартал, а тем более за неделю.

Самый лучший? Глянец.

https://www.instagram.com/p/B9zwau1pfxm/?utm_source=ig_embed

Выберите любые пять сообщений от 13 марта и сравните их с любыми пятью сообщениями настолько далеко, насколько вы хотите прокрутить. Они стали настоящими — быстрыми.

В маркетинге есть клише, что вам нужно «встречать своих клиентов там, где они есть». В большинстве случаев я не уверен, что это значит. Оно потеряло свой смысл (как и клише).

Однако каждый из нас человек, и маркетологи, ответственные за продвижение брендов и рассказывание историй в социальных сетях, выясняют, как должен выглядеть и ощущаться маркетинг, пока мы все пытаемся разобраться в COVID-19 и социальном дистанцировании. Это большое испытание. Некоторые из этих изменений приземлятся, некоторые из них потерпят неудачу.

Но несколько брендов, кажется, согласились с тем, что они не могут просто продолжать то, что работало две недели назад.

«Иногда это довольно сложно, когда все нормально и работает», — сказал Эммет Шайн, соучредитель и исполнительный креативный директор Pattern Brands. «Я чувствую, что кое-что здесь хотела сделать наша команда… Но когда дерьмо попадает в вентилятор, проще сказать: «Черт возьми, чувак, давай просто будем делать то, что заставляет людей чувствовать себя хорошо».

Чтобы понять, как происходят эти изменения, мы поговорили с несколькими брендами об этом процессе.

4 бренда электронной коммерции используют социальные маркетинговые сигналы от социального дистанцирования

Calpak получает маркировку клиентов

Что касается бренда чемоданов Calpak, то реальность такова, что в настоящее время немногие люди путешествуют. Можно подумать, что это вызовет проблемы.

Не для команды Calpak.

Если вы уменьшите масштаб того, почему мы путешествуем, часто это связано с общением с другими людьми, созданием воспоминаний с семьей и друзьями. Таким образом, текущая кампания Calpak с хэштегом #CALPAKconnect является идеальным продолжением этого. Calpak объединяется с True Botanicals и The Bouqs, чтобы раздать пакет по уходу.

https://www.instagram.com/p/B-DJcAjjzPc/?utm_source=ig_embed

Вопрос? Делитесь публикациями и историями о «общении» с друзьями в цифровом формате.

«Отзывы были отличными», — сказала Жизель Ромеро, менеджер по социальным сетям и цифровому контенту Calpak. «Мы стремимся проявить творческий подход и активизировать наше сообщество».

Tracksmith углубляется в культуру

Беговой бренд Tracksmith — это воплощение стиля жизни бренда, отдающего дань уважения старой школе любительского бега, истории спорта и культуре, которая его окружает.

Бег, тем не менее, часто является одинокой деятельностью на свежем воздухе. И хотя аудитория Tracksmith склоняется к более «серьезным» бегунам, бренд признает, что мотивация для бега может быть жесткой прямо сейчас, сказал Ли Гландорф, руководитель отдела коммуникаций Tracksmith.

Поэтому они запустили Tracksmith Culture Club, кампанию в Instagram Stories, посвященную книгам, фильмам и подкастам, связанным с бегом.

«Не знаю, как у вас, но иногда, несмотря на то, что бег — это самое приятное занятие, когда вы застряли дома, приятно иметь что-то, что мотивирует или вдохновляет вас на бег. Напоминание о том, зачем мы бежим и немного вдохновения.

Addison Bay строит «социальные связи»

В Addison Bay команда изо всех сил пыталась скорректировать свою стратегию взаимодействия и удовлетворить потребности своих клиентов.

Молодой спортивный бренд и ритейлер одевает мам на ходу «с 7:00 до 19:00», — говорит Эмили Бритт, менеджер по маркетингу в социальных сетях и влиятельных лицах. Но эти мамы? Они сейчас дома.

Итак, Бритт запустила кампанию, которая началась на этой неделе, по проведению студийных занятий через IG Live.

https://www.instagram.com/p/B-DoJq-D-aD/?utm_source=ig_embed

По ее словам, идея заключалась в том, чтобы помочь потребителям почувствовать себя нормально, а также поддержать местные студии упражнений, которые борются с закрытием COVID. Бритт разослала одежду участвующим инструкторам, и стартовая неделя занятий начинается с распродажи «Друзья и семья» (совпадение по времени).

«Когда мы запустили истории… реакция была безумной», — сказал Бритт. «Вся аналитика, все электронные письма в нашу службу поддержки клиентов, в которых говорилось: «Большое спасибо. Они были так благодарны. А это многое значит. То, что наш потребитель нас слышит, — это хорошее подкрепление».

Pattern Brands признает уязвимость

Брендинговое агентство Gin Lane (известное своей работой с такими брендами, как Harry's, Everlane, Sweetgreen) попало в заголовки газет прошлым летом, когда команда признала, что выгорела, и сосредоточилась на создании холдинговой компании DTC, которая сосредоточится на товарах для улучшения повседневной жизни, особенно в дом. (На сегодняшний день это два бренда: Open Spaces и Equal Parts.)

Связь со всем, что COVID-19 и социальное дистанцирование заставляют нас иметь дело, кажется особенно острой, и Шайн, соучредитель Pattern Brands, назвал это.

«Я только что увидел много информации в Интернете о том, что мы все проводим больше времени в Интернете. Это либо хардкорно полезно, либо довольно пушисто и оторвано от реальности», — сказал он. «Я хотел найти золотую середину. Меньше быть брендом, говорящим вам, что делать, и больше быть брендом, говорящим, что вы хотите, чтобы другие люди делали».

С этой целью он создал ежедневную серию на дескрипторе @patternbrands под названием «Дома с», где люди отвечают на серию вопросов о том, как они реагируют на этот новый образ жизни. По словам Шайн, роскошь Pattern заключается в том, что Open Spaces и Equal Parts имеют свои собственные ручки и социальное присутствие.

https://www.instagram.com/p/B9-Ic8PFmtD/?utm_source=ig_embed

«Это предприятия, которые продают продукты. В то же время мы стараемся ориентироваться на ценность», — говорит Шайн. «Похоже, хорошее время, чтобы показать много людей и собрать людей вместе… Они даже не получают наших лучших лайков или участия. Но происходит то, что многие люди пишут в личных сообщениях: «Спасибо». В этом смысле это действительно полезно».

Изменения в стратегиях социальных сетей сохранятся после прекращения социального дистанцирования

Изменения, которые предпринимают бренды, заслуживают внимания по ряду причин, но главная из них заключается в следующем: бренды находят способы действовать по-новому, еще больше приспосабливаясь к аутентичности.

Хотя эти кампании не будут длиться вечно, их влияние будет: мы готовы поспорить, что вы обнаружите, что эти подходы будут применяться еще долго после того, как мы оправимся от этого периода социального дистанцирования. Они могут не стимулировать продажи, как посты и истории, ориентированные на продукт, в Instagram, но они создают более тесные связи с клиентами и генерируют взаимодействие, которое выходит за рамки лайков и комментариев. А для брендов, играющих в долгую игру? Это важно.