Jak marki e-commerce zmieniają strategie mediów społecznościowych w związku z COVID-19

Świat wydaje się zupełnie inny niż jeszcze półtora tygodnia temu – zanim dystans społeczny stał się czymś, co wszyscy czuliśmy tak samo, jak mówiliśmy. Co ciekawe, jednym z miejsc, w których wszyscy odczuwamy największe zmiany, są nasze kanały na Instagramie.

Podczas gdy marki spędziły mnóstwo czasu w ciągu ostatnich kilku lat, budując strategie influencerów i treści generowanych przez użytkowników, aby stworzyć „autentyczny” wygląd, który nadal jest wysoce wyselekcjonowany, istnieją – w tej chwili – przykłady każdego dnia, w których marki wyrzucają to przez okno.

Zamiast korzystać z poradników społecznościowych, które napędzały ich marki, udoskonalają je – a czasem nawet przepisują – w locie. Wśród COVID-19 i dystansu społecznego marki zachowują się trochę dziwnie (publikowanie filmów ze zwierzętami hodowlanymi jedzącymi meble), stają się podatne na ataki (pytanie obserwatorów, co chcą zobaczyć) i są bardziej ludzkie (organizowanie AMA). To dużo do przetestowania i wyciągnięcia w kwadrans, znacznie mniej w ciągu tygodnia.

Najlepszy? Bardziej błyszczący.

https://www.instagram.com/p/B9zwau1pfxm/?utm_source=ig_embed

Wybierz pięć dowolnych postów od 13 marca do przodu i porównaj je z dowolnymi pięcioma postami tak odległymi, jak tylko chcesz przewinąć. Stali się realni – szybko.

W marketingu jest banał, że trzeba „spotkać się z klientami tam, gdzie są”. Przez większość dni nie jestem pewien, co to znaczy. Stracił swój sens (jak bywają frazesy).

Każdy z nas jest jednak człowiekiem, a marketerzy odpowiedzialni za popychanie marek do przodu i opowiadanie historii w mediach społecznościowych zastanawiają się, jak powinien wyglądać i działać marketing, podczas gdy wszyscy staramy się zrozumieć COVID-19 i dystans społeczny. To wielki test. Niektóre z tych zmian wylądują, inne zawiodą.

Ale wydaje się, że kilka marek zgodziło się, że nie mogą po prostu kontynuować tego, co działało dwa tygodnie temu.

„Czasami jest to trochę trudne, gdy wszystko jest normalne i działa”, powiedział Emmett Shine, współzałożyciel i dyrektor kreatywny Pattern Brands. „Czuję, że niektóre rzeczy tutaj nasz zespół chciał zrobić… Ale kiedy gówno uderza w fanów, łatwiej jest powiedzieć: 'Pieprzyć to, człowieku, po prostu róbmy rzeczy, które sprawiają, że ludzie czują się dobrze'”.

Aby zrozumieć, w jaki sposób wprowadzane są te zmiany, rozmawialiśmy z kilkoma markami o tym procesie.

4 marki e-commerce czerpiące wskazówki z marketingu społecznościowego z dystansu społecznego

Calpak otrzymuje tagowanie klientów

W przypadku marki bagażowej Calpak istnieje fakt, że, cóż, niewiele osób obecnie podróżuje. Można by pomyśleć, że to spowoduje problem.

Nie dla zespołu w Calpak.

Jeśli pomniejszysz, dlaczego podróżujemy, często chodzi o łączenie się z innymi, tworzenie wspomnień z rodziną i przyjaciółmi. Tak więc obecna kampania hashtagowa Calpak, #CALPAKconnect, jest doskonałym rozszerzeniem tego. Calpak współpracuje z True Botanicals i The Bouqs, aby rozdać pakiet pielęgnacyjny.

https://www.instagram.com/p/B-DJcAjjzPc/?utm_source=ig_embed

Zapytaj? Udostępniaj cyfrowo posty i historie o „łączeniu się” ze znajomymi.

„Odzew jest świetny” — powiedziała Giselle Romero, menedżer ds. mediów społecznościowych i treści cyfrowych w Calpak. „Chcemy być naprawdę kreatywni i aktywować naszą społeczność”.

Tracksmith pochyla się dalej w kulturze

Marka biegowa Tracksmith jest uosobieniem marki lifestylowej, oddając hołd starej szkole amatorskiego biegania, historii tego sportu i otaczającej go kultury.

Jednak bieganie to często samotna aktywność na świeżym powietrzu. I chociaż publiczność Tracksmith skłania się do bardziej „poważnych” biegaczy, marka zdaje sobie sprawę, że motywacja do biegania może być teraz trudna, powiedział Lee Glandorf, kierownik ds. komunikacji Tracksmith.

W związku z tym uruchomili Tracksmith Culture Club, kampanię Instagram Stories, skupiającą się na książkach, filmach i podcastach związanych z bieganiem.

„Nie wiem jak wy, ale czasami, mimo że bieganie jest najmilszą rzeczą do zrobienia, gdy utkniesz w domu, miło jest mieć coś, co zmotywuje cię do biegania. Przypomnienie dlaczego biegamy i trochę inspiracji.

Addison Bay buduje „połączenie społecznościowe”

W Addison Bay zespół starał się dostosować strategię zaangażowania — i zaspokoić potrzeby klientów.

Młoda marka athleisure i sprzedawca detaliczny ubiera mamy w ruchu „od 7 rano do 19:00” — powiedziała Emily Britt, menedżer ds. mediów społecznościowych i influencer marketingu. Ale te mamy? Już są w domu.

Tak więc Britt uruchomił kampanię, która rozpoczęła się w tym tygodniu, aby prowadzić zajęcia studyjne za pośrednictwem IG Live.

https://www.instagram.com/p/B-DoJq-D-aD/?utm_source=ig_embed

Powiedziała, że ​​chodzi o to, aby pomóc konsumentom poczuć normalność, jednocześnie wspierając lokalne studia ćwiczeń, które zmagają się z zamknięciem COVID. Britt wysłała ubiory instruktorów biorących udział w programie, a tydzień rozpoczęcia zajęć rozpoczyna się wyprzedażą Friends & Family (przypadkowy czas).

„Kiedy opublikowaliśmy historie… reakcja była szalona” – powiedział Britt. „Wszystkie analizy, wszystkie e-maile na adres e-mail naszego działu obsługi klienta z napisem „Dziękuję bardzo. Byli bardzo wdzięczni. A to wiele znaczy. To dobre, pozytywne wzmocnienie, że nasz konsument nas słyszy”.

Marki wzorcowe obejmują podatność

Agencja brandingowa Gin Lane (warta uwagi ze względu na swoją współpracę z takimi markami jak Harry's, Everlane, Sweetgreen) trafiła na pierwsze strony gazet zeszłego lata, kiedy zespół przyznał się do wypalenia i zwrócił się do budowy holdingu DTC, który skupiłby się na towarach poprawiających codzienne życie, zwłaszcza w dom. (Do tej pory dwie marki to Open Spaces i Equal Parts).

Związek tam z całym tym COVID-19 i dystansem społecznym sprawia, że ​​radzimy sobie z uczuciem szczególnie przejmującym, a Shine, współzałożyciel Pattern Brands, nazwał to.

„Właśnie zobaczyłem w Internecie wiele informacji, że wszyscy spędzamy w sieci więcej czasu. Jest albo hardkorowo pomocny, albo dość puszysty i nie w kontakcie” – powiedział. „Chciałem znaleźć złoty środek. Mniej być marką, która mówi ci, co masz robić, a bardziej być marką, która mówi, że chcesz, aby robili to inni”.

W tym celu stworzył codzienną serię na uchwycie @patternbrands zatytułowaną „W domu z”, w której ludzie odpowiadają na serię pytań dotyczących tego, jak reagują na ten nowy sposób życia. Shine mówi, że luksusowy wzór polega na tym, że Open Spaces i Equal Parts mają swoje własne uchwyty i obecność społeczną.

https://www.instagram.com/p/B9-Ic8PFmtD/?utm_source=ig_embed

„Są to firmy, które sprzedają produkty. Jednocześnie staramy się kierować wartością” — mówi Shine. „Wydaje się, że to dobry czas, aby pokazać wielu ludziom i zbliżyć ich do siebie… Nie zdobywają nawet naszych najlepszych polubień ani zaangażowania. Ale to, co się dzieje, to fakt, że wiele osób mówi DM: „Dziękuję”. W tym sensie jest to naprawdę satysfakcjonujące”.

Zmiany w strategiach w mediach społecznościowych utrzymają się po zakończeniu dystansów społecznych

Zmiany, jakich dokonują marki, są godne uwagi z wielu powodów, ale największym jest to: marki znajdują sposoby na nowe sposoby, które jeszcze bardziej dostosowują się do autentyczności.

Chociaż te kampanie nie będą trwać wiecznie, ich wpływ będzie taki: jesteśmy gotowi założyć się, że te podejścia będą się sprawdzać długo po tym, jak wyjdziemy z tego okresu zdystansowania społecznego. Mogą nie napędzać sprzedaży, którą generują posty i historie dotyczące produktów na Instagramie, ale budują głębsze relacje z klientami i generują zaangażowanie, które wykracza poza polubienia i komentarze. A dla marek grających w długą grę? To się liczy.