La stratégie de SmileDirectClub pour TikTok associe la modification des publicités télévisées et du nouveau contenu

SmileDirectClub a intensifié sa publicité sur TikTok après avoir vu de bons résultats sur l'application vidéo sociale bourdonnante. Dans le cadre de ses efforts plus larges pour atteindre de nouveaux clients pour ses appareils de redressement des dents, SmileDirectClub a constaté que TikTok offre les meilleurs résultats avec une combinaison de publicités programmatiques et d'engagement organique.

"Nous sommes en mesure de fonctionner efficacement dans leurs enchères et d'obtenir de bons tarifs pour faire de la publicité, mais la grande chose que nous avons apprise dans notre publicité sur TikTok, c'est que vous n'allez pas sur TikTok et que vous placez simplement des annonces", John Sheldon , le CMO de la marque de vente directe aux consommateurs, a déclaré dans une interview. "Vous entrez dans TikTok, devenez créateur et faites partie de la communauté TikTok."

En tant que marque DTC, SmileDirectClub considère les conversions comme une mesure importante, bien que Sheldon ait déclaré que la société surveillait ses campagnes à travers toutes les parties de l'entonnoir d'achat.

TikTok, qui appartient à la société chinoise ByteDance, a rassemblé plus d'un milliard d'utilisateurs dans le monde au cours des dernières années grâce à son flux inépuisable de vidéos virales et à ses outils faciles à utiliser pour la création de contenu. Une grande partie de la popularité de l'application provient du sentiment d'authenticité que l'on retrouve dans les vidéos créées par des millions de consommateurs moyens. Une moyenne de 64% des utilisateurs dans le monde ont déclaré qu'ils pouvaient être eux-mêmes sur TikTok, tandis que 77% ont déclaré comment ils pouvaient s'exprimer ouvertement sur l'application, a découvert le chercheur Nielsen dans des études commandées par TikTok.

SmileDirectClub a une stratégie en trois volets pour TikTok qui mélange un mélange de refonte de ses publicités télévisées et de création de contenu spécifiquement pour la plate-forme orientée mobile. La première partie consiste à créer des vidéos personnalisées pour TikTok mettant en vedette le personnage Dee Dee, un ambassadeur de la marque présenté l'année dernière qui vante le service de SmileDirectClub et propose des comparaisons avec son principal rival Invisalign, qui est fabriqué par Align Technology.

@smiledirectclub Aligners envoyés directement chez vous, donc les économies vous reviennent directement. Votre déménagement, Invisalign. #LinkInBio pour en savoir plus. #SmileDirectClub #Aligner son original - SmileDirectClub

"Avec Dee Dee, nous effectuons un travail et des versions spécifiques qui sont conçus pour la plate-forme TikTok afin d'amener les gens à s'engager et à interagir", a déclaré Sheldon. "Dee Dee est un personnage que nous utilisons à la télévision alors que nous nous concentrons sur la conquête de personnes qui pourraient envisager Invisalign."

La deuxième partie de la stratégie de SmileDirectClub se concentre sur le renforcement des liens de la marque avec les consommateurs en créant un contenu original qui résonne avec eux. Ces efforts comprennent des dizaines de vidéos mettant en vedette Emily Watson, une responsable de la stratégie de contenu de l'entreprise qui surveille les mèmes qui attirent l'attention en ligne.

"Elle s'est fait beaucoup d'adeptes, et elle est particulièrement créative", a déclaré Sheldon. "Elle saute sur de nombreuses tendances clés qui commencent à se produire et trouve des moyens de les relier à notre marque. C'est ce renforcement de l'équité que j'apprécie vraiment avec elle en tant que personnage."

SmileDirectClub travaille également avec son réseau de médecins pour créer des vidéos qui répondent aux questions fréquemment posées sur son produit.

"Ce que nous essayons d'éviter, c'est – j'appellerai cela un" faux capital emprunté "- où quelqu'un se présente comme porte-parole mais n'a pas utilisé le produit", a déclaré Sheldon.

Pour cultiver des témoignages plus authentiques, le troisième volet de la stratégie sociale de la marque consiste à identifier les créateurs qui peuvent devenir clients et discuter de leur expérience avec SmileDirectClub, en créant du contenu sur mesure spécialement conçu pour TikTok. Sheldon a souligné une vidéo créée par Kelli Erdmann, la personnalité des médias sociaux avec 4,2 millions d'abonnés à sa poignée @happykelli sur TikTok. Dans la vidéo, Erdmann danse avec un ensemble d'aligneurs de dents SmileDirectClub, inspirant d'autres utilisateurs de TikTok à imiter ses mouvements.

"Si vous regardez la vidéo que Happy Kelli a faite avec nous lorsqu'elle a reçu sa boîte d'expédition, elle a plus d'un million de vues", a déclaré Sheldon. "C'est formidable de créer ce contenu et de le rendre natif de la plate-forme avec des personnes qui sont en fait nos clients et [peuvent] parler du produit."

Développer un public

Le plus grand segment de clientèle de SmileDirectClub est composé de femmes âgées de 18 à 34 ans, un public plus jeune qui est plus susceptible d'être sur TikTok que les cohortes plus âgées. Près de la moitié (48%) des consommateurs américains de 18 à 29 ans ont déclaré utiliser TikTok, contre environ 20% des personnes âgées de 30 à 49 ans, selon une enquête du Pew Research Center de 2021.

"Il y a un public énorme pour nous dans l'environnement TikTok qui correspond à nos données démographiques de base", a déclaré Sheldon. "Au fur et à mesure que nous avons appris à fonctionner au sein de la plate-forme, nous avons augmenté de manière assez significative nos investissements dans TikTok."

SmileDirectClub a augmenté ses dépenses de vente et de marketing à 96 millions de dollars au troisième trimestre 2021, en hausse de 43 % par rapport à l'année précédente, selon son dernier rapport sur les résultats. La croissance des dépenses reflète ses efforts de création de marque dans des pays autres que les États-Unis et le Canada et une évolution vers une stratégie de haut de gamme pour accroître la notoriété et générer des prospects. SmileDirectClub a cité plusieurs défis économiques pour une chute de 18% des revenus à 137,7 millions de dollars au cours de la période. Les pressions inflationnistes ont réduit le pouvoir d'achat des consommateurs et le groupe démographique clé des ménages gagnant entre 50 000 et 75 000 dollars par an est confronté à de plus grandes difficultés pour payer ses factures, a indiqué la société dans son rapport sur les résultats.

---

"... La grande chose que nous avons apprise dans notre publicité [sur] TikTok, c'est que vous n'allez pas sur TikTok et que vous placez simplement des annonces. Vous allez sur TikTok, devenez créateur et faites partie de la communauté TikTok."

Jean Sheldon

CMO, SmileDirectClub

---

La plus grande poussée de la société DTC sur TikTok en 2021 a suivi une période d'expérimentation de la plate-forme. À la mi-2020, il a lancé un défi de hashtag de marque qui exhortait les adolescents à se déguiser en leur superlatif préféré de l'annuaire, comme "le plus susceptible de réussir". Le défi, qui offrait une chance de gagner un traitement d'alignement des dents, a généré 4,3 milliards de vues de vidéos utilisant le hashtag #SuperlativeSmiles.

En ce qui concerne sa stratégie de médias sociaux à l'aube de 2022, SmileDirectClub teste actuellement des logiciels tiers pour gérer son contenu sur diverses plateformes, notamment Facebook, Pinterest et Snapchat.

"Être capable de gérer tout cela en un seul endroit serait un peu plus pratique pour nous, et vous pouvez voir un peu de réutilisation autour du contenu, mais nous n'essayons pas de faire beaucoup de remaniement du contenu", Sheldon mentionné. "Il est vraiment important sur TikTok que vous fassiez des choses spécialement conçues pour la plate-forme."