Les pratiques du métaverse des agences s'intensifient en vue de la nouvelle ère numérique

Les principaux spécialistes du marketing, dont Coca-Cola, McDonald's et P&G, ont planté leurs drapeaux sur le métaverse, avec de nouvelles activations se déroulant à un rythme similaire à ce que l'expérience en personne a vu avant la pandémie. À leur tour, les agences de toutes tailles lancent des équipes et des pratiques dédiées pour répondre aux clients des marques, même si la familiarité des consommateurs avec l'espace reste faible.

Le nombre d'agences qui ont répondu reflète comment, en quelques mois seulement, le métaverse est passé d'un terme de science-fiction spéculative à une préoccupation omniprésente des spécialistes du marketing et des entreprises technologiques qui cherchent à exploiter un marché qui pourrait se développer - selon des estimations particulièrement ensoleillées – à 800 milliards de dollars ou même plus de 8 000 milliards de dollars.

Né de l'intérêt pour la blockchain et les jetons non fongibles (NFT), la fusion de ces technologies avec des mondes plus vastes qui relient les mondes réels et virtuels devrait finir par constituer une partie importante de la vie des consommateurs, Gartner prédisant qu'un quart des consommateurs utilisera le métaverse quotidiennement d'ici 2026.

"Les gens ne se sont pas encore complètement adaptés, et qui sait exactement quand ils le feront, mais ce n'est plus un" si "- c'est un" quand "Web3 arrive", Michael Cohen, co-fondateur et PDG de l'agence créative Harper +Scott, a déclaré à propos de la prochaine itération d'Internet basée sur la blockchain.

Dotation en personnel

Harper+Scott a lancé H+S Meta en janvier, l'un des nombreux nouveaux entrants, comme l'offre Unlimited Reality de Deloitte et le "Metaverse Advisory Dept." du groupe Unit9, qui comprend également l'adopteur précoce VaynerNFT et les efforts de Publicis. Dans l'une des plus importantes offres de ce type à ce jour, Hogarth de WPP a lancé la semaine dernière The Metaverse Foundry, une équipe mondiale de plus de 700 créatifs qui sera disponible pour les agences et les clients de la société holding dans le monde entier. Dans toutes ces offres, les agences rassemblent des équipes expérimentées en marketing digital dont les compétences sont bien adaptées aux nouvelles exigences technologiques du métaverse.

La fonderie Metaverse comprend des créatifs, des producteurs, des artistes visuels, des développeurs et des technologues, et investit dans des talents plus diversifiés du monde du jeu, couvrant la conception d'expérience, la conception sonore, les architectes, les spécialistes de l'IA et plus encore, car elle semble fonctionner davantage comme un numérique créatif. société de conception de produits – un large mandat qui offre une créativité "illimitée", selon Mehta Mehta, directeur exécutif mondial de la création pour Hogarth, qui a rejoint S4 et Media.Monks en janvier.

"Il n'y a pas de règles ou de limites pour les interactions avec les clients et c'est 24h/24 et 7j/7. Nous pouvons concevoir des expériences de commerce électronique connectées qui peuvent constamment changer en fonction de l'heure, du jour de la semaine, de la saison et de l'emplacement ; quelque chose que nous ne pourrions pas faire avec le travail de marque numérique du passé", a déclaré Mehta dans des commentaires par e-mail.

Les agences WPP travaillent déjà sur des projets métavers avec Wendy's, Under Armour, Duracell, Pfizer, Pizza Hut et Bombay Sapphire, selon les détails envoyés par e-mail à Marketing Dive, et la fonderie Metaverse fournira aux clients une expérience de conception et de production, de l'art virtuel, des scènes virtuelles, développement d'applications, de technologies et de R&D VR/AR.

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"La technologie n'est pas synonyme d'expérience, la technologie est un outil avec lequel créer de belles expériences."

Rosh Singh

Directeur général pour l'EMEA, UNIT9

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Le Metaverse Advisory Department (MAD) de Unit9 est construit autour d'un cadre de conception d'expérience qui aide à définir, explorer, planifier et activer le métaverse, et rassemble des stratèges, des producteurs, des créatifs et des experts Web3. Tout en abordant les activations du point de vue des créateurs, l'expertise du domaine et la connaissance de la manière d'exploiter les technologies émergentes pour réellement construire quelque chose sont toutes deux importantes, mais uniquement au service d'une valeur réelle.

"La technologie n'est pas synonyme d'expérience, la technologie est un outil avec lequel créer de belles expériences", a déclaré Rosh Singh, directeur général pour l'EMEA chez UNIT9, dans des commentaires par e-mail.

H + S Meta, qui est né de l'accent mis par Harper + Scott sur la conception, la production et la distribution de marchandises de marque physiques, comprend des employés qui créent tout, de la marchandise numérique dans Decentraland Marketplace aux protocoles de preuve de présence (POAP), un type de NFT qui prouve que quelqu'un a assisté à un événement virtuel. Sur le plan moins technique, l'entreprise cherche également à embaucher des gestionnaires de communauté.

"Nous abordons cela avec tous nos clients car il ne s'agit pas d'une ponction d'argent - cela ne devrait pas être considéré comme vous ouvrant immédiatement un tout nouveau canal de revenus", a déclaré Cohen. "Il s'agit d'étendre votre communauté, de les rassembler dans Decentraland ou sur un canal Discord et d'utiliser la communauté pour développer votre marque."

Éduquer les clients et les consommateurs

La leçon que le métaverse n'est pas une ponction d'argent est l'une des nombreuses que les pratiques axées sur le métaverse doivent enseigner aux clients qui cherchent à prendre le train en marche. Au fond, l'activation sur le métaverse est comme l'activation sur n'importe quelle autre plate-forme numérique et sociale et nécessite de comprendre le point d'entrée authentique de la marque.

"Pour certaines marques, l'entrée authentique est d'être un précurseur et un innovateur, ce que nous aimons bien sûr, mais sous ces activations, il doit y avoir un plan à long terme, car l'activation dans Roblox en 2022 n'est pas une stratégie Metaverse, ", a déclaré Singh.

Certaines marques reconnaissent qu'il peut s'écouler des années avant qu'elles ne s'activent publiquement sur le métaverse ; ils ont également besoin d'une stratégie et d'une feuille de route interne qui trace la voie vers le monde numérique 3D, en mettant l'accent sur l'éducation, le développement de flux de travail et de pipelines, et la gestion des parties prenantes, par Singh.

Mehta de Hogarth encourage les marques à commencer petit, en utilisant les activations existantes pour se connecter au métaverse avec de petites expériences confinées. The Metaverse Foundry travaille avec les agences WPP et leurs clients pour déclencher des expériences métavers en utilisant des publicités télévisées, des produits, des imprimés, des éléments sociaux et AR existants pour aider à combler le fossé entre les mondes physique et numérique.

De cette manière, les offres de métaverse contribueront également à éduquer les consommateurs. Alors que Wunderman Thompson Intelligence a constaté que seulement 38 % des consommateurs mondiaux connaissaient le métaverse en septembre 2021, ce pourcentage a essentiellement changé : maintenant, 65 % en ont au moins entendu parler, selon une enquête Gartner de février 2020.

"Ce moment pour le Metaverse est analogue à l'ère mobile pré-iPhone. Il y a beaucoup d'excitation, mais nous n'avons pas eu le véritable catalyseur culturel", a expliqué Singh. "Ce qui est vraiment intéressant à l'ère du mobile, c'est l'apparition de nouveaux modèles commerciaux tels qu'Uber et Airbnb ; vraiment comprendre à quoi ressemble votre modèle commercial à l'ère du métaverse est beaucoup plus important à ce stade qu'un simple partenariat d'activation avec un jeu Plate-forme."