Comment Mars mesure l'impact émotionnel des publicités vidéo à l'aide de la technologie de l'IA

Tout le monde les a vus : les sondages en ligne qui posent des questions simples comme " Que pensez-vous de cette publicité ?" ou "cette annonce vous incite-t-elle à acheter ?" Ces enquêtes, qui font partie intégrante de ce que l'on appelle les prétests publicitaires, peuvent être instructives pour les spécialistes du marketing, mais parfois elles ne donnent pas une vue d'ensemble lorsqu'il s'agit d'évaluer l'impact réel d'une publicité vidéo sur les résultats commerciaux.

Ces derniers mois, Mars a expérimenté une nouvelle technologie qui prend en compte les techniques de mesure numériques typiques tout en mettant davantage l'accent sur la réponse émotionnelle du spectateur lorsqu'il regarde la publicité. Cette dernière tactique est quelque chose que l'entreprise derrière Mars Petcare, Mars Food et Mars Wrigley considère comme de plus en plus essentielle dans un monde à court d'attention où la longueur des publicités est de plus en plus courte, laissant peu de temps pour raconter un récit de marque bien équilibré. C'est une stratégie qui vise également à différencier le géant des produits emballés des concurrents qui poussent de la même manière à améliorer l'efficacité des médias et les opérations basées sur les données.

"Dans 99 % des cas, le consommateur traditionnel regarde une publicité, puis se voit poser une question quelconque", a déclaré Sorin Patilinet, directeur des informations mondiales chez Mars. "Nous n'y croyons pas. Nous avons des données pour prouver que la corrélation entre ce type d'études, qui sont des études déclaratives, et la performance sur le marché de cette publicité n'est pas si bonne."

Lancée en juillet 2020 après un processus de gestation de cinq ans, la solution Agile Creative Expertise (ACE) a déjà été utilisée pour analyser plus de 450 contenus. Mars vise à dépasser les 1 000 pièces en 2021, a déclaré un porte-parole. L'outil est principalement axé sur la vidéo, englobant tout, des publicités de six secondes et des histoires de médias sociaux aux formats plus longs de type TV.

"La vidéo est toujours le meilleur format pour nous pour construire des marques", a déclaré Patilinet, un vétéran de l'entreprise de 10 ans. "Nous croyons en la construction de marques à travers les émotions, et il est très difficile de susciter des émotions dans des formats statiques."

ACE mesure les comportements numériques traditionnels - taux de saut, taux de clics et taux de visionnage - mais aussi les expressions faciales des personnes qui regardent une vidéo à l'aide d'un algorithme d'intelligence artificielle (IA). La technologie AI, qui est basée sur le consentement en tant que considération de confidentialité, peut reconnaître jusqu'à 150 émotions différentes. Il ne constitue pas de la reconnaissance faciale, selon Patilinet, car il n'identifie pas les visages au niveau individuel. Au lieu de cela, il suit le mouvement des yeux et des lèvres, les codifie en un certain sentiment, c'est-à-dire "heureux" ou "triste", puis agrège ces données pour brosser un tableau de la réponse globale à une vidéo. Ces signaux indiquent ensuite à Mars si une campagne donnée fonctionne ou non, doit être modifiée ou doit être supprimée complètement.

"En général, nos critères de réussite sont une montée en émotion", a déclaré Patilinet. "Nous voulons voir les émotions positives monter pendant la publicité."

Délai d'exécution plus rapide

Mars s'appuie sur une variété de partenaires extérieurs pour alimenter ACE. Nielsen travaille sur de plus grandes évaluations en laboratoire tandis que Realeyes aide à la mesure mobile. Google et Medicom sont également impliqués dans l'initiative, fournissant des références pour la solution. Mais l'équipe de Patilinet transforme finalement les résultats externes en un numéro de Mars propriétaire qui est ensuite interprété, transformé en un deck et partagé en interne pour voir quelles annonces doivent être modifiées.

« Fondamentalement, toutes les mesures sont effectuées à l'extérieur », a déclaré Patilinet. "Ce que nous avons en interne, c'est la relation avec les ventes."

Comme l'agilité est restée l'un des plus grands mots à la mode marketing de la pandémie, la possibilité d'ajuster la messagerie à la volée peut être bénéfique. Mais ACE fait partie d'une transformation plus large chez Mars où le spécialiste du marketing cherche à établir un lien plus clair entre les messages de la marque et les ventes en utilisant sa propre technologie. En juillet, Mars Wrigley a déployé une plate-forme Accelerating Impulse Moments (AIM) qui applique des données et des résultats de test et d'apprentissage pour stimuler les achats impulsifs chez les détaillants.

"Notre étalon-or utilise les données de vente. Si vous exécutez un test utilisant des données de vente, vous parlez de semaines, voire de mois, jusqu'à ce que vous ayez les résultats", a déclaré Patilinet à propos d'ACE. "Ici, nous parlons de jours."

Patilinet espère qu'ACE sera éventuellement en mesure de produire une rétroaction en temps réel grâce à des évaluations dynamiques ou automatisées. Des délais d'exécution plus rapides surviennent alors que de plus en plus d'activités de Mars se tournent vers le commerce électronique et les canaux de vente directe aux consommateurs. Bien que les ventes en ligne dans certaines catégories restent faibles, elles devraient continuer à augmenter à mesure que les habitudes d'achat dictées par le COVID-19 se maintiendront. D'autres offres, en particulier les soins pour animaux de compagnie, ont connu une croissance explosive du commerce électronique au cours de la pandémie. En avril, Mars Petcare a embauché Jessica Hauff en tant que première directrice générale du commerce électronique et nommé Travis Reaves en tant que vice-président de la stratégie et de la transformation de la croissance.

"Avec la croissance du commerce électronique, la recherche sera plus facile", a déclaré Patilinet. "Mais il doit croître de manière significative. L'échantillon doit être suffisamment grand pour pouvoir faire cette évaluation."

Créer de la résonance

Dans le même temps, les formats médiatiques traditionnels - pensez aux spots télévisés hymnes - qui ont contribué à transformer les marques de Mars comme M&M's et Skittles en icônes culturelles sont en déclin. La coupure de cordon s'est rapidement accélérée tandis que la patience des consommateurs pour des publicités plus longues s'amenuise au milieu d'une prolifération d'options de diffusion en continu sans publicité.

"L'industrie évolue vers des formats de plus en plus courts. C'est vrai si vous y réfléchissez, mais c'est aussi vrai en utilisant les données : construire n'importe quel type d'histoire émotionnelle en six secondes est très difficile", a déclaré Patilinet.

Mars a été parmi les premières entreprises à diffuser des publicités télévisées de six secondes il y a plusieurs années et a continué à expérimenter des offres vidéo naissantes qui reconnaissent la nécessité de fournir un crochet immédiat aux téléspectateurs. Alors que la mise au point de ces tactiques s'avère être un travail en cours, ACE pourrait être un élément central pour garantir que le message se connecte.

"Vous pouvez créer des histoires qui suscitent des émotions dans des formats plus longs, mais nous savons que les gens sautent ces formats", a déclaré Patilinet. "Ils ne sont pas très contents de regarder 30 secondes de publicité. C'est notre plus grand défi que nous essayons de résoudre."