Comment Salesforce a construit le plus grand écosystème de partenaires B2B évalué à 226 milliards de dollars

Depuis un minuscule appartement de San Francisco, Marc Benioff a lancé une révolution technologique dans l'espace B2B en mars 1999.

En collaboration avec Parker Harris, Dave Moellenhoff et Frank Dominguez, Benioff a cherché à créer un moyen efficace de fournir des applications logicielles d'entreprise sans les coûts initiaux élevés, la maintenance complexe et les mises à niveau sans fin.

En conséquence, le quatuor a lancé un système de gestion de la relation client (CRM) avec une tournure perturbatrice : un modèle d'abonnement basé sur le cloud, autrement connu sous le nom de Software-as-a-Service (SaaS).

Avance rapide de 22 ans et Salesforce a gagné la confiance de nombreuses grandes marques et des abonnements récurrents dans les secteurs public et privé du monde entier. La marque est la première dans le domaine du cloud computing à imaginer un business model basé sur le partenariat.

Découvrez la croissance accumulée par Salesforce au fil des ans :

• 56 000+ employés
• Capitalisation boursière de 226,19 milliards de dollars
• 66 acquisitions, dont Slack, Tableau, ExactTarget
• ~ 5 milliards de dollars de revenus par trimestre, selon le rapport Salesforce Q1

Légendaire.

Alors, comment Salesforce a-t-il bouleversé l'industrie avec un modèle que personne ne connaissait ?

La société CRM va au-delà de la construction d'un excellent produit et d'une équipe performante. Il travaille dur pour établir un lien fort avec ses clients. En conséquence, plus de 150 000 clients font confiance à Salesforce pour les aider à générer des résultats de vente, de service et de marketing. Salesforce n'a pas connu son succès du jour au lendemain. Au lieu de cela, la marque a suivi un processus stratégique et reproductible que n'importe quelle marque pourrait adopter.

Cet essai résume en détail la stratégie marketing qui a aidé Salesforce à créer le plus grand écosystème de partenaires B2B. Vous apprendrez également comment Salesforce satisfait plusieurs publics et soutient une communauté florissante de plus de 1 300 groupes dans 90 pays.

Si vous souhaitez créer et distribuer un contenu perspicace, engageant et centré sur le client qui stimule les ventes et inspire la fidélité, vous êtes certainement au bon endroit. C'est l'histoire de la croissance de Salesforce, remplie d'informations exploitables.

La stratégie marketing agressive de Salesforce à ses débuts

Remontons un peu dans le temps. En 1999, le co-fondateur de Salesforce, Marc Benioff, a quitté son poste de vice-président chez Oracle après un passage de 13 ans pour créer le premier SaaS CRM. Ensemble, Benioff et son équipe ont réalisé la première version, qui ressemblait à ceci :

[La source]

Vintage, non ? Ce n'était que le début d'une révolution dans l'espace technologique.

Pour obtenir l'adhésion des prospects, Salesforce a adopté une stratégie marketing agressive pour renforcer son positionnement.

Benioff se positionne comme le leader d'un nouveau mouvement : la fin du logiciel.

Dans son livre, Behind the Cloud, il partage de brillantes stratégies de marketing, d'événements et de vente. L'un d'eux consiste à définir le positionnement d'une marque sur le marché.

Le PDG de Salesforce était convaincu que son CRM par abonnement basé sur le cloud était l'avenir dont les gens ne savaient pas qu'ils avaient besoin. Ainsi, avec son équipe, il a déclaré et mené la guerre contre l'industrie du logiciel établie.

Tout a commencé par une manifestation organisée en février 2000 lors de la conférence des utilisateurs Siebel à San Francisco.

[La source]

Les manifestants (acteurs rémunérés) portaient des pancartes avec des messages audacieux appelant à la « fin des logiciels » et scandaient des slogans anti-logiciels aux participants alors qu'ils passaient devant la manifestation. Il s'est même arrangé pour que des acteurs jouent le rôle de journalistes couvrant la manifestation pour une fausse chaîne d'information, "Channel 22".

Dramatique, hein ? Mais hyper efficace !

L'objectif du coup marketing était de détourner l'attention des solutions logicielles d'entreprise (concurrents de Salesforce) vers la solution perturbatrice de l'entreprise. Benioff s'est opposé aux leaders de l'industrie lors de ces manifestations, positionnant Salesforce comme la seule solution pour les vendeurs travaillant dans les CRM. Même les messages sur leur site Web reflétaient leur position :

[La source]

Mais Benioff ne s'est pas arrêté là. Il a suivi avec une fête anti-logiciel sur le thème militaire où les invités ont apporté un vieux logiciel à jeter à la poubelle.

Le résultat?

Salesforce, autrefois l'outsider, est devenu le meilleur chien sur lequel compter en tant qu'ami et partenaire de confiance. Salesforce a obtenu une couverture médiatique de grandes publications telles que le New York Times, Forbes et le Wall Street Journal. C'est pourquoi le géant du cloud a atteint une valorisation de 226,19 milliards de dollars et que Salesforce a été reconnu comme le CRM n°1 au monde pendant huit années consécutives.

Pour une croissance démesurée, Benioff conseille aux startups de ne pas avoir peur d'affronter les leaders de l'industrie ou de les remplacer. « Demandez-vous toujours : 'Quel est mon message ?' Positionnez-vous en tant que leader ou contre le leader de votre industrie. »

La stratégie de Salesforce pour satisfaire plusieurs publics

Un seul persona client dans une entreprise B2B peut être préjudiciable à la santé de la marque. En effet, la plupart des entreprises B2B desservent plus d'un segment de clientèle.

Concevoir une stratégie de contenu qui s'adresse à plusieurs publics peut être un processus long et frustrant. Cependant, une approche qui reconnaît la façon dont vous servez divers publics vous aidera à atteindre, à vous engager et à mieux vous connecter avec chacun de vos segments d'audience.

Salesforce sert de nombreux secteurs différents, et un banquier utilisant un CRM a des besoins différents d'un gestionnaire d'événements qui en utilise un. Le menu de navigation sur le site Web de Salesforce affiche ces multiples audiences.

Lorsque vous passez la souris sur l'onglet "produits" de la barre de menus, vous pouvez voir comment Salesforce cible chaque segment d'audience. Il existe deux grandes catégories :

1. Par besoin : les visiteurs peuvent trouver une solution ou un produit spécifique proposé par Salesforce.

2. Par secteur : les visiteurs peuvent rapidement s'identifier à leur créneau et voir comment Salesforce génère des résultats dans ce secteur.

Un prospect de l'un de ces secteurs peut lire les histoires de réussite d'entreprises qui lui ressemblent, renforcer leur confiance dans le fait que Salesforce peut les aider à obtenir des résultats égaux ou meilleurs et les encourager à commencer leur propre parcours avec Salesforce.

Selon Ahrefs, ces pages de destination multi-persona attirent plus de 5 000 visites mensuelles provenant uniquement du trafic organique. C'est plus de 5000 personnes recherchant "Financial CRM" ou "Health CRM" chaque mois qui se retrouvent sur une page de destination Salesforce optimisée qui répond à leurs points faibles spécifiques.

En supposant que 3 % de ces visiteurs aiment ce qu'ils voient et convertissent :

0,03 x 5000 visites/mois = 150 nouveaux clients chaque mois.

C'est plus de 1800 nouveaux clients par an.

Si nous supposons que la valeur à vie du client (CLV) est répartie sur < 4 ans et que la taille moyenne des transactions est estimée à 20 000 $ par an, nous envisageons un revenu estimé à 12 000 000 $ par an grâce à ces actifs. (Cela reste une hypothèse).

En réalité, Salesforce réalise environ 5 milliards de dollars de revenus par trimestre, selon le rapport Salesforce Q1. C'est un énorme chiffre d'affaires estimé à environ 20 milliards de dollars par an.

Vous pouvez faire en sorte que cette stratégie fonctionne pour votre marque en créant des pages de destination adaptées aux besoins de vos clients et en segmentant ces besoins. Utilisez ces pages de destination pour générer du trafic et augmenter les conversions. Comme Salesforce, vous pouvez utiliser des témoignages de clients spécifiques, des témoignages et des mesures pertinentes pour attirer, engager et convertir des prospects en utilisateurs payants.

Comment Salesforce utilise les témoignages de clients pour inciter les prospects à passer à l'action

Tout le monde aime une bonne histoire.

Des histoires captivantes font plus que garder nos yeux rivés à l'écran. Ils nous donnent un aperçu de ce que nos vies pourraient être si nous prenions des mesures similaires. De telles histoires nous permettent également d'apprendre des expériences des autres, et elles ont le pouvoir de façonner notre pensée et d'influencer nos prochaines étapes. C'est assez puissant.

Marc Benioff appelle les stories la « nouvelle monnaie » de Salesforce. "Les histoires font partie intégrante du parcours d'un client chez Salesforce", a-t-il déclaré. "C'est ainsi que nous mesurons et communiquons le succès, que nous inspirons les clients et nous-mêmes."

Ces histoires de réussite de clients permettent aux prospects de s'identifier aux clients existants et d'envisager le même succès pour eux-mêmes.

La page d'accueil de Salesforce commence par un témoignage client : "Découvrez comment Jet It a triplé son chiffre d'affaires avec Salesforce." Au lieu de s'appuyer uniquement sur des démonstrations de produits comme la plupart des entreprises SaaS, Salesforce utilise le nom de l'entreprise et intègre des mesures pour démontrer la croissance qu'elle a créée.

Ils ont également inclus une photo du client souriant associée à un nom, un intitulé de poste et le logo de l'entreprise (que vous pouvez désormais concevoir vous-même à l'aide d'un créateur de logo en ligne gratuit, soit dit en passant). Notamment, Salesforce se concentre davantage sur ses clients que sur la qualité des fonctionnalités du CRM.

Salesforce a également inclus une section « Customer Success » dans le pied de page, répertoriée dans la colonne « New to Salesforce ». Il vient avant le prix du produit. Ce détail petit mais significatif démontre à quel point ils apprécient vraiment le succès du client. Les témoignages de clients, après tout, font partie intégrante de l'étape de réflexion du parcours de l'acheteur.

Salesforce utilise la même stratégie sur la page de destination de la réussite client elle-même.

Remarquez que le principal CTA est la vidéo, une opportunité d'attirer les clients dans une expérience au-delà des mots. Pas étonnant que la page attire plus de 3,4 000 visiteurs organiques mensuels, avec un profil de backlink en direct de 17,3 000, selon Ahrefs.

Montrer comment vos produits aident vos clients à réussir est un moyen infaillible de renforcer l'autorité et d'être considéré comme un leader de l'industrie. En plus de tirer parti de la preuve sociale pour établir sa crédibilité et générer des conversions, Salesforce adopte également d'autres tactiques de marketing pour obtenir les résultats souhaités.

Comment Salesforce utilise la stratégie de glossaire de mots-clés pour dominer les SERP

Les gens utilisent Google comme un dictionnaire, recherchant des termes et des acronymes inconnus qu'ils auraient pu trouver lors d'une conférence ou lors d'une conversation avec une connexion.

La création d'un glossaire - une page de destination pour définir les termes autour de votre créneau et de votre secteur - offre de la valeur aux prospects qui recherchent ces informations et garantit que les parties intéressées trouvent leur chemin vers votre site lorsqu'elles essaient d'en savoir plus.

Les personnes qui recherchent ces termes associés sont plus susceptibles de convertir que les visiteurs réguliers. Lorsque vous leur donnez la définition dont ils ont besoin, non seulement vous comblez leur manque de connaissances, mais vous améliorez votre classement de recherche organique dans le processus.

La stratégie de glossaire de mots-clés a fonctionné exceptionnellement bien pour Salesforce. Un rapide coup d'œil à leurs principales pages en fonction du trafic et de la valeur révèle que les pages de définition représentent une part importante du trafic de leur site.

Époustouflant, non ?

Une requête de définition comme "qu'est-ce que le CRM" compte plus de 32 000 recherches organiques chaque mois, avec une valeur de trafic de plus de 650 000 $.

Prenez le temps de réfléchir à votre industrie. Un glossaire serait-il utile à vos clients ? C'est peut-être si votre produit relève d'un créneau relativement nouveau comme la crypto-monnaie ou fait partie d'une industrie avec un jargon que la plupart des clients auront du mal à comprendre. Dans ce cas, vous pouvez aider les prospects à trouver la réponse dont ils ont besoin et positionner votre produit comme la solution idéale pour ces besoins également.

Comment AppExchange de Salesforce a révolutionné le fonctionnement des écosystèmes B2B

L'une des raisons pour lesquelles Salesforce est considéré comme le plus grand écosystème de partenaires B2B est son AppExchange.

AppExchange est une place de marché pour les applications, les plug-ins, les outils et les modèles créés par des développeurs et des entreprises indépendants (partenaires éditeurs de logiciels indépendants). Les utilisateurs travaillant dans les ventes, le marketing, le service client ou les ressources humaines peuvent distribuer leur(s) application(s). Des consultants et des sociétés de services professionnels tels que Deloitte fournissent un support technique et l'exécution de projets aux entreprises qui souhaitent migrer vers Salesforce ou augmenter leur utilisation actuelle.

Non seulement les utilisateurs obtiennent l'aide dont ils ont besoin, mais les professionnels ont également la possibilité d'être embauchés. Pas étonnant qu'International Data Corporation (IDC) ait estimé que l'écosystème Salesforce créerait 4,2 millions d'emplois dans le monde jusqu'en 2024. Cela représente environ 1,2 billion de dollars de nouveaux revenus commerciaux pour les économies locales.

AppExchange permet également aux visiteurs et aux utilisateurs de trouver facilement des applications. Sa fonction de personnalisation recommande des applications en fonction de votre secteur, de votre créneau et de votre entreprise :

Salesforce éduque également les utilisateurs et les membres d'AppExchange. Ils ont une communauté de partenaires où les membres collaborent, innovent, apprennent et se connectent. La communauté offre une réelle valeur ajoutée aux utilisateurs grâce à des guides téléchargeables, des webinaires, des événements, des rapports, etc.

Communauté Trailblazer de Salesforce : tirer parti des événements et du contenu de la communauté pour stimuler l'engagement et inspirer la confiance

Les humains aiment se connecter et sentir qu'ils font partie de quelque chose de grand. Salesforce comprend cela, c'est pourquoi ils ont créé une communauté saine et prospère d'experts du secteur, d'innovateurs, de professionnels et même d'étudiants.

La communauté Trailblazer est l'endroit idéal pour se connecter avec des personnes partageant les mêmes idées, obtenir des réponses à des questions et planifier des rencontres dans le monde entier. Son riche centre de ressources propose des guides, des rapports, des livres blancs, des listes et d'autres contenus visuels utiles. Voici comment Salesforce maintient l'engagement et la prospérité de la communauté :

Groupes communautaires de niche

Il existe plus de 1000 groupes communautaires pionniers. Ces communautés satisfont le désir inné des humains de se connecter tout en offrant et en recevant de la valeur.

Vous pouvez rejoindre un groupe communautaire dans votre domaine d'intérêt ou vos compétences, en fonction de vos besoins actuels.

Ces groupes se réunissent régulièrement, virtuellement ou localement, donnant aux professionnels la possibilité de partager leurs connaissances, leurs idées et leurs meilleures pratiques, de collaborer, de réseauter et de nouer des relations durables.

Questions et réponses

Les questions-réponses de Salesforce permettent aux membres d'obtenir le soutien d'une communauté mondiale d'utilisateurs de différents secteurs à différents niveaux de leur carrière, ce qui en fait des opportunités de croissance pour les novices comme pour les experts.

Reconnaître les meilleurs contributeurs qui apportent le plus de valeur aux autres membres est une autre façon pour Salesforce de s'assurer l'adhésion de ses clients. La plupart des Trailblazers vont au-delà pour fournir des réponses utiles à leur communauté. En conséquence, certains sont devenus des contributeurs importants, obtenant le statut Salesforce MVP. Certains MVP affichent même cette réussite sur leurs profils Linkedin.

C'est une stratégie de marketing subtile mais efficace.

IdeaExchange

Une autre initiative marketing efficace de Salesforce est l'IdeaExchange, qui offre aux chefs de produit la possibilité de partager leurs idées avec la communauté et de collaborer avec d'autres PM pour aider à façonner et à améliorer la feuille de route des produits de Salesforce.

L'IdeaExchange fait deux choses :

• Il aligne les clients sur la vision de Salesforce, donnant aux participants l'impression qu'ils ont un intérêt dans le jeu (c'est vraiment le cas).
• Il guide le processus de développement de produits Salesforce.

Grâce à ces informations, Salesforce peut se concentrer sur la planification et le développement de versions importantes pour le client, en le ravissant à plusieurs reprises. Salesforce donne également aux participants quelque chose à espérer en publiant les idées qui retiennent le plus l'attention lors de la phase de priorisation.

Les chefs de projet ajoutent les meilleurs résultats à la feuille de route du produit. De cette façon, les clients savent que leur voix sera entendue et valorisée, les encourageant à se lancer dans le processus de priorisation. Salesforce est également transparent quant à l'état du développement et au moment de déployer ces fonctionnalités/produits.

Niche de Salesforce, ressources à jour

Salesforce exploite des ressources de niche pour éduquer les membres de la communauté et les visiteurs.

Par exemple, ils ont des chaînes YouTube distinctes pour différentes industries.

Chacun de ces canaux attire un large public :

• Chaîne YouTube officielle de Salesforce : 189 000
• Administrateurs Salesforce : 29 200
• Développeurs Salesforce : 81 000
• Point de départ : 39,1 k

Selon VidIQ, la chaîne YouTube officielle de Salesforce compte 6,45 millions de vues mensuelles, avec une moyenne de 215 000 vues quotidiennes. L'une des façons dont Salesforce attire plus de visiteurs et gagne des abonnés est de créer un contenu visuel riche, comme cet ensemble de vidéos qui partagent des informations sur les modes de vie de travail à distance/hybrides.

La création de ces ressources montre à la communauté qu'elle se soucie de son bien-être et souhaite l'aider à gérer sa vie professionnelle.

Dreamforce de Salesforce

Dreamforce est le plus grand événement de l'année du géant du cloud, avec plus de 170 000 participants inscrits à l'événement 2019 à San Francisco.

[La source]

La conférence attire des leaders d'opinion, des pionniers de l'industrie et des milliers de professionnels de l'informatique. La session en personne de 2019 comprenait plus de 2700 sessions, ateliers et discours d'ouverture animés par des leaders de l'industrie de sociétés renommées telles que AT&T Communications, Bentley Motors, etc. L'événement a généré plus de 240 millions de dollars de revenus pour l'économie locale de la région de la baie de San Francisco.

Comment cet événement profite-t-il à Salesforce ?

Premièrement, c'est une occasion de rétablir leur crédibilité auprès de leur public en démontrant leur engagement envers la croissance et les relations de leur public. Les participants ont fait connaître la valeur de l'événement à ceux de leur réseau, générant ainsi une notoriété de la marque et donnant aux visiteurs/nouveaux participants quelque chose à attendre avec impatience.

La conférence est devenue une expérience que les participants apprécient tellement qu'ils ne cessent de passer le mot et de revenir pour y assister. Pas étonnant que Dreamforce 2020, livré virtuellement, ait attiré plus de 140 millions de vues de différentes parties du monde.

Conclusion

L'impressionnant marketing centré sur le client de Salesforce vient du cœur. Ils évitent les tactiques FOMO et s'appuient plutôt sur la création d'une communauté dynamique et d'un écosystème de partenaires.

Bien qu'aucun spécialiste du marketing ne puisse reproduire les résultats de Salesforce dans les 48 heures suivant la lecture de cet article, il est possible d'agir une étape à la fois. Il faut du temps pour créer quelque chose de valable : créer ce glossaire, développer cette communauté et même organiser des événements attrayants comme Dreamforce de Salesforce qui attire des milliers de participants. Mais vous pouvez vous tourner vers Salesforce pour vous inspirer, ajuster votre stratégie marketing si nécessaire et commencer à moudre.

Si vous êtes une entreprise ou un spécialiste du marketing qui souhaite accomplir des exploits similaires, nous avons développé un guide de stratégie de croissance B2B qui ne manquera pas de vous aider. Découvrez-le et utilisez ces stratégies pour alimenter la croissance de votre organisation pour les années à venir.