Как Salesforce создала крупнейшую партнерскую экосистему B2B стоимостью 226 млрд долларов

В марте 1999 года Марк Бениофф из крошечной квартирки в Сан-Франциско начал технологическую революцию в сфере B2B.

Вместе с Паркером Харрисом, Дэйвом Мелленхоффом и Фрэнком Домингесом Бениофф стремился создать эффективный способ доставки бизнес-приложений без высоких первоначальных затрат, сложного обслуживания и бесконечных обновлений.

В результате квартет запустил систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) с революционным поворотом: облачную модель подписки, также известную как программное обеспечение как услуга (SaaS).

Перенесемся на 22 года вперед, и Salesforce заслужила доверие многих ведущих брендов и постоянных подписок в государственном и частном секторах по всему миру. Бренд первым в сфере облачных вычислений придумал бизнес-модель, основанную на партнерстве.

Посмотрите, насколько вырос Salesforce за эти годы:

• 56 000+ сотрудников
• Рыночная капитализация $226,19 млрд.
• 66 приобретений, включая Slack, Tableau, ExactTarget
• Согласно отчету Salesforce за первый квартал, выручка составляет около $5 млрд в квартал.

Легендарный.

Итак, как Salesforce изменила отрасль с помощью модели, с которой никто не был знаком?

Компания CRM выходит за рамки создания отличного продукта и высокоэффективной команды. Он усердно работает, чтобы установить прочную связь со своими клиентами. В результате более 150 000 клиентов доверяют Salesforce в вопросах повышения продаж, обслуживания и маркетинга. Salesforce не добилась успеха за одну ночь. Вместо этого бренд следовал стратегическому воспроизводимому процессу, который мог принять любой бренд.

В этом эссе всесторонне изложена маркетинговая стратегия, которая помогла Salesforce создать крупнейшую партнерскую экосистему B2B. Вы также узнаете, как Salesforce удовлетворяет нужды разных аудиторий и поддерживает процветающее сообщество из более чем 1300 групп в 90 странах.

Если вы хотите создавать и распространять проницательный, привлекательный, ориентированный на клиента контент, который стимулирует продажи и вызывает лояльность, вы, безусловно, попали в нужное место. Это история роста Salesforce, наполненная полезными идеями.

Агрессивная маркетинговая стратегия Salesforce в первые дни

Вернемся ненадолго в прошлое. В 1999 году соучредитель Salesforce Марк Бениофф ушел с должности вице-президента в Oracle после 13 лет работы над созданием первой SaaS CRM. Вместе Бениофф и его команда сделали первую версию, которая выглядела так:

[Источник]

Винтаж, да? Это было только начало революции в технологическом пространстве.

Чтобы заручиться поддержкой потенциальных клиентов, Salesforce приняла агрессивную маркетинговую стратегию, чтобы усилить свое позиционирование.

Бениофф позиционировал себя как лидер нового движения: конец программного обеспечения.

В своей книге Behind the Cloud он делится блестящими стратегиями маркетинга, мероприятий и продаж. Один из них — позиционирование бренда на рынке.

Генеральный директор Salesforce был убежден, что его облачная CRM-система с подпиской — это будущее, о котором люди даже не догадывались. Таким образом, вместе со своей командой он объявил и возглавил войну против устоявшейся индустрии программного обеспечения.

Все началось с акции протеста, устроенной в феврале 2000 года на конференции пользователей Siebel в Сан-Франциско.

[Источник]

Протестующие (оплачиваемые актеры) несли плакаты со смелыми сообщениями, призывающими к «концу программного обеспечения», и скандировали антипрограммные лозунги участникам, когда они проходили мимо протестующих. Он даже договорился с актерами, чтобы они сыграли роль репортеров, освещающих акцию протеста для фейкового новостного канала «22 канал».

Драматический, да? Но супер эффективно!

Цель маркетингового трюка заключалась в том, чтобы переключить внимание с корпоративных программных решений (конкурентов Salesforce) на революционное решение компании. Благодаря этим протестам Бениофф выступил против лидеров отрасли, позиционируя Salesforce как единственное решение для продавцов, работающих в CRM. Даже сообщения на их веб-сайте отражали их позицию:

[Источник]

Но Бениофф не остановился на достигнутом. Затем он устроил антипрограммную вечеринку на военную тематику, на которой гости принесли старую программу, чтобы выбросить ее в мусорное ведро.

Результат?

Salesforce — когда-то аутсайдер — превратилась в лидера, на которого можно положиться как на надежного друга и партнера. Salesforce получила освещение в СМИ крупных изданий, таких как New York Times, Forbes и The Wall Street Journal. Вот почему облачный гигант вырос до оценки в 226,19 млрд долларов, а Salesforce восемь лет подряд была признана CRM №1 в мире.

Для чрезмерного роста Бениофф советует стартапам не бояться идти в ногу с лидерами отрасли или заменять их. «Всегда спрашивайте себя: «Какое мое сообщение?» Позиционируйте себя либо как лидера, либо против лидера в своей отрасли».

Стратегия Salesforce для удовлетворения потребностей нескольких аудиторий

Один-единственный клиент в B2B-компании может нанести ущерб здоровью бренда. Это связано с тем, что большинство компаний B2B обслуживают более одного сегмента клиентов.

Разработка контент-стратегии, ориентированной на несколько аудиторий, может быть долгим и утомительным процессом. Однако подход, учитывающий то, как вы обслуживаете различные аудитории, поможет вам лучше охватить каждый из сегментов вашей аудитории, привлечь их и установить с ними более тесные связи.

Salesforce обслуживает множество различных отраслей, и у банкира, использующего CRM, разные потребности, чем у менеджера мероприятий, использующего его. Навигационное меню на веб-сайте Salesforce показывает эти несколько аудиторий.

Когда вы наводите курсор на вкладку «продукты» в строке меню, вы можете увидеть, как Salesforce нацеливается на каждый сегмент аудитории. Есть две основные категории:

1. По потребности. Посетители могут найти конкретное решение или продукт, предлагаемый Salesforce.

2. По отраслям. Посетители могут быстро определить свою нишу и увидеть, как Salesforce добивается результатов в этой отрасли.

Потенциальные клиенты из любой из этих отраслей могут читать истории успеха компаний, похожих на них, укрепляя их веру в то, что Salesforce может помочь им получить такие же или лучшие результаты, и поощряя их начать свой собственный путь с Salesforce.

По данным Ahrefs, эти целевые страницы с несколькими пользователями привлекают более 5000 посещений в месяц только за счет органического трафика. Это более 5000 человек, которые ежемесячно ищут «CRM для финансовых операций» или «CRM для здоровья» и в итоге попадают на оптимизированную целевую страницу Salesforce, отвечающую их конкретным проблемам.

Предполагая, что 3% этих посетителей нравится то, что они видят, и конвертируют:

0,03 x 5000 посещений/месяц = ​​150 новых клиентов каждый месяц.

Это более 1800 новых клиентов в год.

Если мы предположим, что пожизненная ценность клиента (CLV) распределена в течение < 4 лет, а средний размер сделки оценивается в 20 000 долларов США в год, то мы ожидаем примерно 12 000 000 долларов дохода в год за счет этих активов. (Это пока предположение).

Согласно отчету Salesforce за первый квартал, на самом деле выручка Salesforce составляет около $5 млрд в квартал. Это колоссальный годовой доход примерно в 20 миллиардов долларов.

Вы можете заставить эту стратегию работать на свой бренд, создав целевые страницы, адаптированные к потребностям ваших клиентов, и сегментируя эти потребности. Используйте эти целевые страницы для привлечения трафика и повышения конверсии. Как и в Salesforce, вы можете использовать конкретные истории успеха клиентов, отзывы и соответствующие показатели для привлечения, вовлечения и преобразования потенциальных клиентов в платящих пользователей.

Как Salesforce использует истории успеха клиентов, чтобы вдохновить потенциальных клиентов на действия

Все любят хорошие истории.

Захватывающие истории делают больше, чем просто приковывают взгляды к экрану. Они дают нам представление о том, какой могла бы быть наша жизнь, если бы мы предприняли аналогичные действия. Такие истории также позволяют нам учиться на опыте других, и они способны формировать наше мышление и влиять на наши следующие шаги. Это довольно мощно.

Марк Бениофф называет истории «новой валютой» Salesforce. «Истории — неотъемлемая часть пути клиента в Salesforce, — сказал он. «Это то, как мы измеряем и сообщаем об успехе, вдохновляем клиентов и самих себя».

Эти истории успеха клиентов позволяют потенциальным клиентам связываться с существующими клиентами и представлять себе такой же успех для себя.

Главная страница Salesforce начинается с истории клиента: «Посмотрите, как компания Jet It увеличила доход от продаж в 3 раза с помощью Salesforce». Вместо того, чтобы полагаться исключительно на демонстрации продуктов, как большинство SaaS-компаний, Salesforce использует название компании и включает показатели, чтобы продемонстрировать достигнутый ими рост.

Они также включили фотографию улыбающегося клиента в паре с именем, должностью и логотипом компании (который, кстати, теперь вы можете создать самостоятельно с помощью бесплатного онлайн-конструктора логотипов). Примечательно, что Salesforce больше фокусируется на своих клиентах, чем на том, насколько хороши функции CRM.

Salesforce также включила раздел «Успех клиентов» в нижний колонтитул, указанный в столбце «Новичок в Salesforce». Это предшествует ценообразованию продукта. Эта маленькая, но важная деталь показывает, насколько они действительно ценят успех клиента. Истории успеха клиентов, в конце концов, являются неотъемлемой частью этапа рассмотрения на пути покупателя.

Salesforce использует ту же стратегию на самой целевой странице успеха клиента.

Обратите внимание, что основным призывом к действию является видео — возможность привлечь клиентов к опыту, который невозможно описать словами. По данным Ahrefs, неудивительно, что ежемесячно эта страница привлекает более 3,4 тыс. органических посетителей, а количество активных обратных ссылок составляет 17,3 тыс.

Демонстрация того, как ваши продукты помогают вашим клиентам добиться успеха, — это верный способ завоевать авторитет и стать лидером отрасли. Помимо использования социальных доказательств для установления доверия и повышения конверсии, Salesforce также использует другие маркетинговые тактики для получения желаемых результатов.

Как Salesforce использует стратегию глоссария ключевых слов, чтобы доминировать в поисковой выдаче

Люди используют Google в качестве словаря, ища незнакомые термины и аббревиатуры, которые они могли подцепить на конференции или во время болтовни со знакомым.

Создание глоссария — целевой страницы для определения терминов в вашей нише и отрасли — обеспечивает ценность для потенциальных клиентов, ищущих эту информацию, и гарантирует, что заинтересованные лица найдут свой путь на ваш сайт, когда они пытаются узнать больше.

Люди, которые ищут эти связанные термины, имеют больше шансов на конверсию, чем обычные посетители. Когда вы даете им определение, в котором они нуждаются, вы не только устраняете пробел в их знаниях, но и повышаете свой рейтинг в органическом поиске.

Стратегия глоссария ключевых слов отлично зарекомендовала себя в Salesforce. Беглый взгляд на их главные страницы на основе трафика и ценности показывает, что страницы определений представляют собой значительную часть трафика их сайта.

Сногсшибательно, правда?

Определяющий запрос, такой как «что такое CRM», имеет более 32 000 органических запросов каждый месяц со стоимостью трафика более 650 тысяч долларов.

Найдите время, чтобы подумать о своей отрасли. Будет ли глоссарий полезен для ваших клиентов? Это может быть, если ваш продукт относится к относительно новой нише, такой как криптовалюта, или является частью отрасли с жаргоном, который большинству клиентов будет сложно понять. В этом случае вы можете помочь потенциальным клиентам найти ответ, который им нужен, и позиционировать свой продукт как подходящее решение для этих нужд.

Как AppExchange от Salesforce произвел революцию в том, как работают экосистемы B2B

Одной из причин, по которой Salesforce считается крупнейшей партнерской экосистемой B2B, является AppExchange.

AppExchange — это торговая площадка для приложений, подключаемых модулей, инструментов и шаблонов, созданных независимыми разработчиками и компаниями (партнерами независимых поставщиков программного обеспечения). Пользователи, работающие в сфере продаж, маркетинга, обслуживания клиентов или отдела кадров, могут распространять свои приложения. Консультанты и фирмы по оказанию профессиональных услуг, такие как Deloitte, обеспечивают техническую поддержку и реализацию проектов для компаний, которые хотят перейти на Salesforce или расширить свое текущее использование.

Не только пользователи получают необходимую им помощь, но и профессионалы также получают шанс быть нанятыми. Неудивительно, что International Data Corporation (IDC) подсчитала, что экосистема Salesforce создаст 4,2 миллиона рабочих мест во всем мире к 2024 году. Это примерно 1,2 триллиона долларов дохода от нового бизнеса для местной экономики.

AppExchange также упрощает поиск приложений посетителями и пользователями. Его функция персонализации рекомендует приложения в зависимости от вашей отрасли, ниши и бизнеса:

Salesforce также обучает пользователей и участников AppExchange. У них есть партнерское сообщество, участники которого сотрудничают, внедряют инновации, учатся и общаются. Сообщество предлагает пользователям реальную ценность посредством загружаемых руководств, вебинаров, мероприятий, отчетов и т. д.

Сообщество первопроходцев Salesforce: использование событий и контента сообщества для повышения вовлеченности и внушения доверия

Люди любят общаться и чувствовать, что они являются частью чего-то великого. Salesforce понимает это, поэтому они создали здоровое, процветающее сообщество отраслевых экспертов, новаторов, профессионалов и даже студентов.

Сообщество Trailblazer — идеальное место для общения с единомышленниками, получения ответов на вопросы и планирования встреч по всему миру. Его богатый ресурсный центр предлагает руководства, отчеты, технические документы, списки и другой полезный визуальный контент. Вот как Salesforce поддерживает вовлеченность и процветание сообщества:

Нишевые группы сообщества

Существует более 1000 общественных групп-первопроходцев. Эти сообщества удовлетворяют врожденное желание людей общаться, предлагая и получая ценность.

Вы можете присоединиться к группе сообщества в области ваших интересов или навыков, в зависимости от ваших текущих потребностей.

Эти группы регулярно встречаются виртуально или локально, что дает профессионалам возможность обмениваться знаниями, идеями и передовым опытом, сотрудничать, налаживать связи и строить прочные отношения.

вопросы и ответы

Вопросы и ответы Salesforce позволяют участникам получить поддержку от глобального сообщества пользователей из разных отраслей на разных уровнях своей карьеры, что дает им возможности роста как для новичков, так и для экспертов.

Признание лучших участников, которые приносят наибольшую пользу другим участникам, — это еще один способ, с помощью которого Salesforce обеспечивает поддержку своих клиентов. Большинство первопроходцев делают все возможное, чтобы дать полезные ответы своему сообществу. В результате некоторые из них стали важными участниками, получив статус Salesforce MVP. Некоторые MVP даже выставляют напоказ это достижение в своих профилях на Linkedin.

Это тонкая, но эффективная маркетинговая стратегия.

Обмен идеями

Еще одна эффективная маркетинговая инициатива Salesforce — IdeaExchange, которая дает менеджерам по продуктам возможность делиться своими идеями с сообществом и сотрудничать с другими менеджерами по проектам, помогая формировать и улучшать план развития продуктов Salesforce.

Обмен идеями делает две вещи:

• Он объединяет клиентов с концепцией Salesforce, заставляя участников чувствовать, что они заинтересованы в игре (на самом деле так и есть).
• Он направляет процесс разработки продуктов Salesforce.

Благодаря этим знаниям Salesforce может сосредоточиться на планировании и разработке релизов, которые важны для клиентов, постоянно радуя их. Salesforce также дает участникам возможность ожидать чего-то с нетерпением, публикуя идеи, которым уделяется наибольшее внимание на этапе определения приоритетов.

Менеджеры проектов добавляют лучшие результаты в дорожную карту продукта. Таким образом, клиенты знают, что их голоса будут услышаны и оценены, что побуждает их включиться в процесс расстановки приоритетов. Salesforce также прозрачна в отношении статуса разработки и времени развертывания этих функций/продуктов.

Ниша Salesforce, актуальные ресурсы

Salesforce использует нишевые ресурсы для обучения членов сообщества и посетителей.

Например, у них есть отдельные каналы YouTube для разных отраслей.

Каждый из этих каналов привлекает большое количество подписчиков:

• Официальный канал Salesforce на YouTube: 189k
• Администраторы Salesforce: 29,2 тыс.
• Разработчики Salesforce: 81 тыс.
• Начало тропы: 39,1 тыс.

По данным VidIQ, официальный канал Salesforce на YouTube имеет 6,45 млн просмотров в месяц, а в среднем 215 тыс. просмотров в день. Одним из способов, с помощью которого Salesforce привлекает больше посетителей и подписчиков, является создание богатого визуального контента, такого как этот набор видеороликов, в которых рассказывается об образе жизни удаленной/гибридной работы.

Создание этих ресурсов показывает сообществу, что они заботятся о своем благополучии и заинтересованы в том, чтобы помочь им управлять своей трудовой жизнью.

Dreamforce от Salesforce

Dreamforce — это крупнейшее мероприятие года для облачного гиганта, на котором в 2019 году в Сан-Франциско зарегистрировались более 170 000 участников.

[Источник]

Конференция привлекает лидеров мнений, пионеров отрасли и тысячи ИТ-специалистов. На очной сессии 2019 года было представлено более 2700 сессий, семинаров и основных докладов, представленных лидерами отрасли из известных компаний, таких как AT&T Communications, Bentley Motors и других. Мероприятие принесло более 240 миллионов долларов дохода местной экономике района залива Сан-Франциско.

Какую пользу принесет это мероприятие Salesforce?

Во-первых, это возможность восстановить доверие к своей аудитории, продемонстрировав свою приверженность росту и связям своей аудитории. Участники распространяют информацию о ценности мероприятия среди своих знакомых, повышая узнаваемость бренда и давая посетителям/новым посетителям то, чего они с нетерпением ждут.

Конференция превратилась в событие, которое так нравится участникам, что они продолжают распространять информацию и возвращаться, чтобы принять участие. Неудивительно, что Dreamforce 2020, представленный виртуально, собрал более 140 миллионов просмотров из разных уголков мира.

Вывод

Впечатляющий клиентоориентированный маркетинг Salesforce исходит из самого сердца. Они избегают тактики FOMO и вместо этого полагаются на создание активного сообщества и партнерской экосистемы.

Хотя ни один маркетолог не может повторить результаты Salesforce через 48 часов после прочтения этой статьи, можно действовать поэтапно. Требуется время, чтобы создать что-то стоящее — создать этот глоссарий, создать это сообщество и даже провести увлекательные мероприятия, такие как Dreamforce от Salesforce, которые привлекают тысячи посетителей. Но вы можете обратиться к Salesforce за вдохновением, скорректировать свою маркетинговую стратегию там, где это необходимо, и приступить к работе.

Если вы представляете компанию или маркетолога, который хочет добиться подобных успехов, мы разработали Руководство по стратегии роста B2B, которое обязательно вам поможет. Проверьте это и используйте эти стратегии, чтобы стимулировать рост вашей организации на долгие годы.