Como a Salesforce construiu o maior ecossistema de parceiros B2B avaliado em US$ 226 bilhões

Em um pequeno apartamento em São Francisco, Marc Benioff iniciou uma revolução tecnológica no espaço B2B em março de 1999.

Juntamente com Parker Harris, Dave Moellenhoff e Frank Dominguez, Benioff procurou criar uma maneira eficiente de fornecer aplicativos de software de negócios sem os altos custos iniciais, manutenção complexa e atualizações sem fim.

Como resultado, o quarteto lançou um sistema de Customer Relationship Management (CRM) com um toque disruptivo: um modelo de assinatura baseado em nuvem, também conhecido como Software-as-a-Service (SaaS).

Avanço rápido de 22 anos e a Salesforce conquistou a confiança de muitas marcas líderes e assinaturas recorrentes nos setores público e privado globalmente. A marca é a primeira no espaço de computação em nuvem a sonhar com um modelo de negócios construído em parceria.

Veja quanto crescimento a Salesforce acumulou ao longo dos anos:

• Mais de 56.000 funcionários
• Valor de mercado de US$ 226,19 bilhões
• 66 aquisições, incluindo Slack, Tableau, ExactTarget
• ~ $ 5B em receita por trimestre, de acordo com o relatório do primeiro trimestre da Salesforce

Lendário.

Então, como a Salesforce revolucionou o setor com um modelo com o qual ninguém estava familiarizado?

A empresa de CRM vai além de construir um ótimo produto e uma equipe de alto desempenho. Trabalha arduamente para estabelecer uma forte ligação com os seus clientes. Como resultado, mais de 150.000 clientes confiam no Salesforce para ajudar a impulsionar os resultados de vendas, serviços e marketing. A Salesforce não alcançou seu sucesso da noite para o dia. Em vez disso, a marca seguiu um processo estratégico e replicável que qualquer marca poderia adotar.

Este ensaio resume de forma abrangente a estratégia de marketing que ajudou a Salesforce a construir o maior ecossistema de parceiros B2B. Você também aprenderá como o Salesforce atende a vários públicos e sustenta uma comunidade próspera de mais de 1.300 grupos em 90 países.

Se você deseja criar e distribuir conteúdo perspicaz, envolvente e centrado no cliente que impulsione as vendas e inspire a fidelidade, com certeza você está no lugar certo. Esta é a história de crescimento da Salesforce, repleta de insights acionáveis.

A estratégia de marketing agressiva da Salesforce nos primeiros dias

Vamos voltar um pouco no tempo. Em 1999, o cofundador da Salesforce, Marc Benioff, deixou seu cargo de vice-presidente na Oracle após um período de 13 anos para criar o primeiro SaaS CRM. Juntos, Benioff e sua equipe fizeram a primeira versão, que ficou assim:

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Vintage, certo? Esse foi apenas o começo de uma revolução no espaço tecnológico.

Para obter a adesão dos clientes em potencial, a Salesforce adotou uma estratégia de marketing agressiva para reforçar seu posicionamento.

Benioff se posicionou como líder de um novo movimento: o fim do software.

Em seu livro, Behind the Cloud, ele compartilha estratégias brilhantes de marketing, eventos e vendas. Um deles é acertar o posicionamento de mercado de uma marca.

O CEO da Salesforce estava convencido de que seu CRM por assinatura baseado em nuvem era o futuro que as pessoas não sabiam que precisavam. Assim, junto com sua equipe, ele declarou e liderou a guerra contra a indústria de software estabelecida.

Tudo começou com um protesto realizado em fevereiro de 2000 na Siebel User Conference em San Francisco.

[Fonte]

Os manifestantes (atores pagos) carregavam cartazes com mensagens ousadas pedindo o “fim do software” e gritavam slogans anti-software para os participantes enquanto passavam pelo protesto. Ele até conseguiu que atores fizessem o papel de repórteres cobrindo o protesto para um canal de notícias falsas, “Canal 22”.

Dramático, sim? Mas super eficaz!

O objetivo do golpe de marketing era desviar a atenção das soluções de software empresarial (concorrentes da Salesforce) para a solução disruptiva da empresa. Benioff enfrentou líderes do setor por meio desses protestos, posicionando o Salesforce como a única solução para vendedores que trabalham em CRMs. Até as mensagens em seu site refletiam sua posição:

[Fonte]

Mas Benioff não parou por aí. Ele seguiu com uma festa anti-software com tema militar, onde os convidados trouxeram um software antigo para jogar no lixo.

O resultado?

A Salesforce — antes o azarão — tornou-se o líder em quem se confiava como amigo e parceiro de confiança. A Salesforce obteve cobertura da mídia de grandes publicações, como New York Times, Forbes e The Wall Street Journal. É por isso que a gigante da nuvem cresceu para uma avaliação de US$ 226,19 bilhões, e a Salesforce foi reconhecida como o CRM nº 1 do mundo por oito anos consecutivos.

Para um crescimento desproporcional, Benioff aconselha as startups a não terem medo de enfrentar os líderes do setor ou substituí-los. “Sempre pergunte a si mesmo: 'Qual é a minha mensagem?' Posicione-se como líder ou contra o líder em seu setor.”

A estratégia da Salesforce para satisfazer vários públicos

Uma única persona de cliente em uma empresa B2B pode ser prejudicial à saúde da marca. Isso porque a maioria das empresas B2B atende a mais de um segmento de clientes.

Projetar uma estratégia de conteúdo que aborde vários públicos pode ser um processo longo e frustrante. No entanto, uma abordagem que reconheça como você atende a vários públicos ajudará você a alcançar, engajar e se conectar melhor com cada um dos seus segmentos de público.

O Salesforce atende a muitos setores diferentes, e um banqueiro que usa um CRM tem necessidades diferentes de um gerente de eventos que usa um. O menu de navegação no site do Salesforce mostra esses vários públicos.

Ao passar o mouse sobre a guia “produtos” na barra de menus, você pode ver como o Salesforce segmenta cada segmento de público. Existem duas categorias principais:

1. Por necessidade: Os visitantes podem encontrar uma solução ou produto específico que a Salesforce oferece.

2. Por setor: os visitantes podem se identificar rapidamente com seu nicho e ver como o Salesforce gera resultados nesse setor.

Um cliente potencial de qualquer um desses setores pode ler histórias de sucesso de empresas semelhantes a eles, construindo sua confiança de que o Salesforce pode ajudá-los a obter resultados iguais ou melhores e incentivando-os a iniciar sua própria jornada com o Salesforce.

Essas landing pages multipessoais atraem mais de 5.000 visitas mensais apenas de tráfego orgânico, de acordo com a Ahrefs. São mais de 5.000 pessoas pesquisando por “CRM financeiro” ou “CRM de saúde” todos os meses que acabam em uma página de destino otimizada do Salesforce que aborda seus pontos problemáticos específicos.

Assumindo que 3% desses visitantes gostam do que veem e convertem:

0,03 x 5.000 visitas/mês = 150 novos clientes todo mês.

São mais de 1800 novos clientes por ano.

Se presumirmos que o Customer Lifetime Value (CLV) está distribuído por < 4 anos e o tamanho médio do negócio é estimado em US$ 20.000 por ano, estamos analisando uma receita estimada de US$ 12.000.000 por ano com base nesses ativos. (Isso ainda é uma suposição).

Na realidade, a Salesforce gera cerca de US$ 5 bilhões em receita por trimestre, de acordo com o relatório do primeiro trimestre da Salesforce. Isso é uma enorme estimativa de ~ $ 20 bilhões em receita por ano.

Você pode fazer essa estratégia funcionar para sua marca criando páginas de destino adaptadas às necessidades de seus clientes e segmentando essas necessidades. Use essas páginas de destino para direcionar o tráfego e aumentar as conversões. Assim como o Salesforce, você pode usar histórias de sucesso de clientes específicos, depoimentos e métricas relevantes para atrair, engajar e converter clientes em potencial em usuários pagantes.

Como a Salesforce usa histórias de sucesso de clientes para inspirar clientes em potencial a agir

Todos adoram uma boa história.

Histórias convincentes fazem mais do que manter nossos olhos colados na tela. Eles nos dão um vislumbre do que nossas vidas poderiam ser se tomarmos medidas semelhantes. Essas histórias também nos permitem aprender com as experiências dos outros e têm o poder de moldar nosso pensamento e influenciar nossos próximos passos. É bem poderoso.

Marc Benioff chama as histórias de “nova moeda” da Salesforce. “As histórias são parte integrante da jornada de um cliente na Salesforce”, disse ele. “É como medimos e comunicamos o sucesso, inspiramos os clientes e a nós mesmos.”

Essas histórias de sucesso de clientes permitem que os clientes em potencial se relacionem com os clientes existentes e visualizem o mesmo sucesso para si mesmos.

A página inicial do Salesforce traz uma história de cliente: “Veja como a Jet It aumentou a receita de vendas em 3 vezes com o Salesforce.” Em vez de depender apenas de demonstrações de produtos como a maioria das empresas de SaaS, a Salesforce usa o nome da empresa e incorpora métricas para demonstrar o crescimento que elas criaram.

Eles também incluíram uma foto do cliente sorridente com um nome, cargo e o logotipo da empresa (que agora você pode criar usando um criador de logotipo online gratuito, a propósito). Notavelmente, a Salesforce se concentra mais em seus clientes do que na qualidade dos recursos do CRM.

O Salesforce também incluiu uma seção "Sucesso do cliente" no rodapé, listada na coluna "Novo no Salesforce". Ele vem antes do preço do produto. Este pequeno mas significativo detalhe demonstra o quanto eles realmente valorizam o sucesso do cliente. Afinal, as histórias de sucesso do cliente são parte integrante do estágio de consideração da jornada do comprador.

O Salesforce usa a mesma estratégia na própria página de destino de sucesso do cliente.

Observe como o CTA principal é o vídeo – uma oportunidade de atrair os clientes para uma experiência além das palavras. Não é à toa que a página atrai mais de 3,4 mil visitantes orgânicos mensais, com um perfil de backlinks ao vivo de 17,3 mil, de acordo com a Ahrefs.

Mostrar como seus produtos ajudam seus clientes a ter sucesso é uma maneira infalível de construir autoridade e ser visto como líder do setor. Além de aproveitar a prova social para estabelecer credibilidade e gerar conversões, a Salesforce também adota outras táticas de marketing para obter os resultados desejados.

Como a Salesforce usa a estratégia do glossário de palavras-chave para dominar os SERPs

As pessoas usam o Google como um dicionário, procurando por termos desconhecidos e siglas que podem ter aprendido em uma conferência ou durante um bate-papo com uma conexão.

A criação de um glossário – uma página de destino para definir termos em torno de seu nicho e setor – fornece valor para os clientes em potencial que procuram essas informações e garante que as partes interessadas encontrem o caminho para o seu site quando estiverem tentando aprender mais.

As pessoas que pesquisam esses termos relacionados são mais propensas a converter do que os visitantes regulares. Quando você dá a definição de que eles precisam, você não apenas preenche a lacuna de conhecimento, mas também aumenta sua classificação de pesquisa orgânica no processo.

A estratégia do glossário de palavras-chave funcionou excepcionalmente bem para o Salesforce. Uma rápida olhada nas páginas principais com base no tráfego e no valor revela que as páginas de definição representam uma parte significativa do tráfego do site.

Enlouquecedor, certo?

Uma consulta de definição como “o que é CRM” tem mais de 32.000 pesquisas orgânicas todos os meses, com um valor de tráfego de mais de US$ 650 mil.

Tire algum tempo para pensar sobre o seu setor. Um glossário seria valioso para seus clientes? Pode ser que o seu produto se enquadre em um nicho relativamente novo, como criptomoeda, ou faça parte de um setor com jargão que a maioria dos clientes terá dificuldade em entender. Nesse caso, você pode ajudar os clientes em potencial a encontrar a resposta de que precisam e posicionar seu produto como a solução ideal para essas necessidades também.

Como o AppExchange da Salesforce revolucionou a maneira como os ecossistemas B2B operam

Uma das razões pelas quais o Salesforce é considerado o maior ecossistema de parceiros B2B é o AppExchange.

O AppExchange é um mercado para aplicativos, plug-ins, ferramentas e modelos criados por desenvolvedores e empresas independentes (parceiros fornecedores de software independentes). Os usuários que trabalham em vendas, marketing, atendimento ao cliente ou recursos humanos podem distribuir seus aplicativos. Consultores e empresas de serviços profissionais, como a Deloitte, fornecem suporte técnico e execução de projetos para empresas que desejam migrar para o Salesforce ou aumentar seu uso atual.

Não apenas os usuários recebem a ajuda de que precisam, mas os profissionais também têm a chance de serem contratados. Não é à toa que a International Data Corporation (IDC) estimou que o ecossistema Salesforce criaria 4,2 milhões de empregos em todo o mundo até 2024. Isso representa uma receita estimada de US$ 1,2 trilhão em novos negócios para as economias locais.

O AppExchange também facilita para visitantes e usuários encontrar aplicativos. Seu recurso de personalização recomenda aplicativos com base em seu setor, nicho e negócio:

O Salesforce também educa usuários e membros do AppExchange. Eles têm uma comunidade de parceiros onde os membros colaboram, inovam, aprendem e se conectam. A comunidade oferece valor real aos usuários por meio de guias para download, webinars, eventos, relatórios etc.

Comunidade Trailblazer da Salesforce: aproveitando eventos e conteúdo da comunidade para aumentar o envolvimento e inspirar confiança

Os humanos adoram se conectar e sentir que fazem parte de algo grandioso. A Salesforce entende isso e é por isso que eles criaram uma comunidade saudável e próspera de especialistas do setor, inovadores, profissionais e até estudantes.

A comunidade Trailblazer é o local perfeito para se conectar com pessoas que pensam como você, tirar dúvidas e planejar encontros em todo o mundo. Seu rico centro de recursos oferece guias, relatórios, whitepaper, listas e outros conteúdos visuais úteis. Veja como o Salesforce mantém a comunidade engajada e próspera:

Grupos comunitários de nicho

Existem mais de 1000 grupos comunitários pioneiros. Essas comunidades satisfazem o desejo inato dos humanos de se conectar enquanto oferecem e recebem valor.

Você pode participar de um grupo da comunidade em sua área de interesse ou conjunto de habilidades, dependendo de suas necessidades atuais.

Esses grupos se reúnem regularmente, virtualmente ou localmente, dando aos profissionais a chance de compartilhar conhecimentos, ideias e melhores práticas, colaborar, fazer networking e construir relacionamentos duradouros.

Perguntas e respostas

As perguntas e respostas do Salesforce permitem que os membros recebam suporte de uma comunidade global de usuários de diferentes setores em diferentes níveis de suas carreiras, tornando-os oportunidades de crescimento para iniciantes e especialistas.

Reconhecer os principais colaboradores que agregam mais valor a outros membros é outra maneira pela qual a Salesforce garante a adesão de seus clientes. A maioria dos Desbravadores vai além para fornecer respostas úteis para sua comunidade. Como resultado, alguns se tornaram contribuidores significativos, alcançando o status de MVP da Salesforce. Alguns MVPs até ostentam essa conquista em seus perfis do Linkedin.

É uma estratégia de marketing sutil, mas eficaz.

Troca de ideias

Outra iniciativa de marketing eficaz da Salesforce é o IdeaExchange, que oferece aos gerentes de produto a oportunidade de compartilhar suas ideias com a comunidade e colaborar com outros PMs para ajudar a moldar e melhorar o roteiro de produtos da Salesforce.

O IdeaExchange faz duas coisas:

• Ele alinha os clientes com a visão da Salesforce, fazendo com que os participantes sintam que têm interesse no jogo (eles realmente têm).
• Ele orienta o processo de desenvolvimento do produto Salesforce.

Com esses insights, a Salesforce pode se concentrar no planejamento e desenvolvimento de lançamentos que importam para o cliente, encantando-o repetidamente. O Salesforce também oferece aos participantes algo pelo que esperar, publicando as ideias que recebem mais atenção durante o estágio de priorização.

Os gerentes de projeto adicionam os melhores resultados ao roteiro do produto. Dessa forma, os clientes sabem que suas vozes serão ouvidas e valorizadas, incentivando-os a se lançarem no processo de priorização. A Salesforce também é transparente sobre o status de desenvolvimento e quando lançar esses recursos/produtos.

Recursos atualizados e de nicho do Salesforce

O Salesforce aproveita recursos de nicho para educar os membros e visitantes da comunidade.

Por exemplo, eles têm canais separados no YouTube para diferentes setores.

Cada um desses canais atrai um grande número de seguidores:

• Canal oficial da Salesforce no YouTube: 189k
• Administradores do Salesforce: 29,2 mil
• Desenvolvedores do Salesforce: 81k
• Trilha: 39,1k

De acordo com o VidIQ, o canal oficial da Salesforce no YouTube tem 6,45 milhões de visualizações mensais, com média diária de 215 mil. Uma das maneiras pelas quais o Salesforce atrai mais visitantes e conquista assinantes é criando conteúdo visual rico, como este conjunto de vídeos que compartilham insights sobre estilos de vida de trabalho remoto/híbrido.

A criação desses recursos mostra à comunidade que eles se preocupam com seu bem-estar e estão interessados ​​em ajudá-los a gerenciar suas vidas profissionais.

Dreamforce da Salesforce

O Dreamforce é o maior evento do ano da gigante da nuvem, com mais de 170 mil participantes registrados no evento de 2019 em São Francisco.

[Fonte]

A conferência atrai líderes de pensamento, pioneiros da indústria e milhares de profissionais de TI. A sessão presencial de 2019 contou com mais de 2.700 sessões, workshops e palestras ministradas por líderes do setor de empresas renomadas, como AT&T Communications, Bentley Motors e muito mais. O evento gerou mais de US$ 240 milhões em receita para a economia local da área da baía de São Francisco.

Como esse evento beneficia a Salesforce?

Em primeiro lugar, é uma oportunidade de restabelecer sua credibilidade para seu público, demonstrando seu compromisso com o crescimento e as conexões de seu público. Os participantes espalham a palavra sobre o valor do evento para aqueles em sua rede, gerando reconhecimento da marca e dando aos visitantes/novos participantes algo pelo que esperar.

A conferência evoluiu para uma experiência que os participantes adoram tanto que continuam divulgando e voltando para participar. Não é à toa que o Dreamforce 2020, entregue virtualmente, atraiu mais de 140 milhões de visualizações de diferentes partes do mundo.

Conclusão

O impressionante marketing centrado no cliente da Salesforce vem do coração. Eles evitam as táticas do FOMO e, em vez disso, confiam na construção de uma comunidade vibrante e um ecossistema de parceiros.

Embora nenhum profissional de marketing possa replicar os resultados do Salesforce em 48 horas após a leitura deste artigo, é possível agir um passo de cada vez. Leva tempo para construir algo que valha a pena — criar esse glossário, construir essa comunidade e até mesmo hospedar eventos envolventes como o Dreamforce da Salesforce, que atrai milhares de participantes. Mas você pode buscar inspiração no Salesforce, ajustar sua estratégia de marketing quando necessário e começar a trabalhar.

Se você é uma empresa ou profissional de marketing que deseja realizar feitos semelhantes, desenvolvemos um Guia de Estratégia de Crescimento B2B que certamente ajudará. Confira e use essas estratégias para impulsionar o crescimento da sua organização nos próximos anos.