Jak Salesforce zbudował największy ekosystem partnerów B2B o wartości 226 mld USD

Z małego mieszkania w San Francisco Marc Benioff rozpoczął technologiczną rewolucję w przestrzeni B2B w marcu 1999 roku.

Wraz z Parkerem Harrisem, Davem Moellenhoffem i Frankiem Dominguezem Benioff starał się stworzyć skuteczny sposób dostarczania aplikacji biznesowych bez wysokich kosztów początkowych, skomplikowanej konserwacji i niekończących się aktualizacji.

W rezultacie kwartet uruchomił system zarządzania relacjami z klientami (CRM) z przełomowym podejściem: opartym na chmurze modelem subskrypcji, znanym również jako oprogramowanie jako usługa (SaaS).

Szybko do przodu 22 lata, a Salesforce zdobyło zaufanie wielu wiodących marek i powtarzających się subskrypcji w sektorach publicznym i prywatnym na całym świecie. Marka jako pierwsza w przestrzeni cloud computing wymyśliła model biznesowy oparty na partnerstwie.

Zobacz, jak duży wzrost osiągnął Salesforce na przestrzeni lat:

• 56 000+ pracowników
• 226,19 miliardów dolarów kapitalizacji rynkowej
• 66 przejęć, w tym Slack, Tableau, ExactTarget
• ~5 mld USD przychodów na kwartał, według raportu Salesforce za pierwszy kwartał

Legendarny.

Jak więc Salesforce zrewolucjonizował branżę modelem, którego nikt nie znał?

Firma CRM wykracza poza budowanie świetnego produktu i wydajnego zespołu. Ciężko pracuje, aby nawiązać silną więź ze swoimi klientami. W rezultacie ponad 150 000 klientów ufa Salesforce w zakresie zwiększania sprzedaży, usług i wyników marketingowych. Salesforce nie odniósł sukcesu z dnia na dzień. Zamiast tego marka zastosowała strategiczny, powtarzalny proces, który może przyjąć każda marka.

Ten esej kompleksowo podsumowuje strategię marketingową, która pomogła Salesforce zbudować największy ekosystem partnerów B2B. Dowiesz się również, jak Salesforce zaspokaja potrzeby wielu odbiorców i utrzymuje kwitnącą społeczność ponad 1300 grup w 90 krajach.

Jeśli chcesz tworzyć i rozpowszechniać wnikliwe, angażujące, zorientowane na klienta treści, które napędzają sprzedaż i inspirują lojalność, z pewnością jesteś we właściwym miejscu. Oto historia rozwoju Salesforce, wypełniona praktycznymi spostrzeżeniami.

Agresywna strategia marketingowa Salesforce we wczesnych dniach

Cofnijmy się trochę w czasie. W 1999 roku współzałożyciel Salesforce, Marc Benioff, zrezygnował ze stanowiska wiceprezesa w Oracle po 13 latach pracy nad stworzeniem pierwszego CRM SaaS. Benioff i jego zespół stworzyli razem pierwszą wersję, która wyglądała tak:

[Źródło]

Vintage, prawda? To był dopiero początek rewolucji w przestrzeni technologicznej.

Aby uzyskać poparcie od potencjalnych klientów, Salesforce przyjął agresywną strategię marketingową, aby wymusić pozycjonowanie.

Benioff pozycjonował się jako lider nowego ruchu: końca oprogramowania.

W swojej książce Behind the Cloud dzieli się błyskotliwymi strategiami marketingowymi, eventowymi i sprzedażowymi. Jednym z nich jest pozycjonowanie marki na rynku.

Dyrektor generalny Salesforce był przekonany, że jego oparty na chmurze, subskrypcyjny CRM to przyszłość, o której ludzie nie wiedzieli, że potrzebują. Tak więc wraz ze swoim zespołem zadeklarował i poprowadził wojnę z ugruntowaną branżą oprogramowania.

Zaczęło się od protestu zorganizowanego w lutym 2000 roku na Konferencji Użytkowników Siebel w San Francisco.

[Źródło]

Protestujący (płatni aktorzy) nosili znaki z odważnymi komunikatami wzywającymi do „końca oprogramowania” i skandowali hasła przeciwko oprogramowaniu do uczestników, gdy przechodzili obok protestu. Zaaranżował nawet, aby aktorzy odgrywali rolę reporterów relacjonujących protest dla fałszywego kanału informacyjnego „Channel 22”.

Dramatyczne, tak? Ale super skuteczny!

Celem tego wyczynu marketingowego było odwrócenie uwagi od rozwiązań oprogramowania dla przedsiębiorstw (konkurentów Salesforce) w kierunku przełomowego rozwiązania firmy. Benioff wystąpił przeciwko liderom branży poprzez te protesty, pozycjonując Salesforce jako jedyne rozwiązanie dla sprzedawców pracujących w CRM. Nawet komunikaty na ich stronie internetowej odzwierciedlały ich pozycję:

[Źródło]

Ale Benioff nie poprzestał na tym. Następnie zorganizował imprezę o tematyce wojskowej, która dotyczyła walki z oprogramowaniem, na której goście przynieśli stary program do wyrzucenia na śmietnik.

Wynik?

Salesforce — kiedyś słabszy — stał się najlepszym psem, na którym można było polegać jako zaufany przyjaciel i partner. Salesforce otrzymało informacje w mediach z głównych publikacji, takich jak New York Times, Forbes i The Wall Street Journal. Właśnie dlatego wycena giganta chmury wzrosła do 226,19 miliardów dolarów, a Salesforce przez osiem lat z rzędu był uznawany za najlepszy na świecie CRM.

W przypadku nadmiernego wzrostu Benioff radzi startupom, aby nie bały się mierzyć się z liderami branży lub ich zastępować. „Zawsze zadawaj sobie pytanie: „Jakie jest moje przesłanie?” Postaw się albo jako lider, albo przeciwko liderowi w swojej branży.”

Strategia Salesforce dla zadowolenia wielu odbiorców

Persona pojedynczego klienta w firmie B2B może być szkodliwa dla zdrowia marki. To dlatego, że większość firm B2B obsługuje więcej niż jeden segment klientów.

Projektowanie strategii treści skierowanej do wielu odbiorców może być długim i frustrującym procesem. Jednak podejście, które uwzględnia sposób obsługiwania różnych odbiorców, pomoże Ci dotrzeć do każdego segmentu odbiorców, zaangażować go i lepiej łączyć się z nim.

Salesforce obsługuje wiele różnych branż, a bankier korzystający z CRM ma inne potrzeby niż menedżer wydarzeń korzystający z jednego z nich. Menu nawigacyjne w witrynie Salesforce pokazuje tych wielu odbiorców.

Po najechaniu na kartę „produkty” na pasku menu możesz zobaczyć, w jaki sposób Salesforce kieruje reklamy na każdy segment odbiorców. Istnieją dwie główne kategorie:

1. Według potrzeb: Odwiedzający mogą znaleźć konkretne rozwiązanie lub produkt oferowany przez Salesforce.

2. Według branży: Odwiedzający mogą szybko identyfikować się ze swoją niszą i zobaczyć, jak Salesforce napędza wyniki w tej branży.

Potencjalni klienci z dowolnej z tych branż mogą przeczytać historie sukcesu firm podobnych do nich, budując ich zaufanie, że Salesforce może pomóc im uzyskać równe lub lepsze wyniki i zachęcając ich do rozpoczęcia własnej podróży z Salesforce.

Według Ahrefs te wieloosobowe strony docelowe przyciągają miesięcznie ponad 5000 wizyt z samego ruchu organicznego. To ponad 5000 osób co miesiąc wyszukujących „Finansowy CRM” lub „CRM zdrowia”, które trafiają na zoptymalizowaną stronę docelową Salesforce, która rozwiązuje ich konkretne problemy.

Zakładając, że 3% tych użytkowników polubiło to, co widzą i dokonało konwersji:

0,03 x 5000 wizyt/miesiąc = 150 nowych klientów każdego miesiąca.

To ponad 1800 nowych klientów rocznie.

Jeśli założymy, że Customer Lifetime Value (CLV) jest rozłożony na < 4 lata, a średnia wielkość transakcji szacowana jest na 20 000 USD rocznie, wówczas z tych aktywów szacowany jest na 12 000 000 USD rocznego przychodu. (To wciąż założenie).

W rzeczywistości Salesforce osiąga około 5 mld USD przychodów na kwartał, zgodnie z raportem Salesforce za pierwszy kwartał. Szacuje się, że roczny przychód to ok. 20 mld USD.

Możesz sprawić, by ta strategia działała dla Twojej marki, tworząc strony docelowe dostosowane do potrzeb Twoich klientów i segmentując te potrzeby. Użyj tych stron docelowych, aby zwiększyć ruch i konwersje. Podobnie jak Salesforce, możesz wykorzystać konkretne historie sukcesu klientów, referencje i odpowiednie dane, aby przyciągnąć, zaangażować i przekształcić potencjalnych klientów w płacących użytkowników.

Jak Salesforce wykorzystuje historie sukcesu klientów, aby inspirować potencjalnych klientów do działania

Każdy kocha dobrą historię.

Fascynujące historie to coś więcej niż przyklejanie oczu do ekranu. Dają nam wgląd w to, jak mogłoby wyglądać nasze życie, jeśli podejmiemy podobne działania. Takie historie pozwalają nam również uczyć się na doświadczeniach innych i mają moc kształtowania naszego myślenia i wpływania na kolejne kroki. Jest dość potężny.

Marc Benioff nazywa historie „nową walutą” Salesforce. „Historie są integralną częścią podróży klienta w Salesforce” — powiedział. „W ten sposób mierzymy i komunikujemy sukces, inspirujemy klientów i nas samych”.

Te historie sukcesu klientów pozwalają potencjalnym klientom nawiązać relacje z obecnymi klientami i wyobrazić sobie taki sam sukces.

Strona główna Salesforce prowadzi z historią klienta: „Zobacz, jak Jet It zwiększył trzykrotnie przychody ze sprzedaży dzięki Salesforce”. Zamiast polegać wyłącznie na prezentacjach produktów, jak większość firm SaaS, Salesforce używa nazwy firmy i zawiera metryki, aby zademonstrować stworzony przez siebie wzrost.

Dołączyli również zdjęcie uśmiechniętego klienta w połączeniu z imieniem, stanowiskiem i logo firmy (które możesz teraz zaprojektować samodzielnie, korzystając z bezpłatnego internetowego narzędzia do tworzenia logo). Warto zauważyć, że Salesforce skupia się bardziej na swoich klientach niż na tym, jak wspaniałe są funkcje CRM.

Salesforce umieścił również w stopce sekcję „Sukces klienta”, wymienioną w kolumnie „Nowy w Salesforce”. Jest przed wyceną produktu. Ten mały, ale znaczący szczegół pokazuje, jak bardzo cenią sobie sukces klienta. Historie sukcesu klientów są przecież integralną częścią etapu rozważań na drodze kupującego.

Salesforce stosuje tę samą strategię na samej stronie docelowej sukcesu klienta.

Zwróć uwagę, że głównym wezwaniem do działania jest film — okazja, aby przyciągnąć klientów do doświadczenia, którego nie da się opisać słowami. Nic dziwnego, że według Ahrefs strona przyciąga ponad 3,4 tys.

Pokazanie, w jaki sposób Twoje produkty pomagają klientom odnieść sukces, to niezawodny sposób na budowanie autorytetu i bycie postrzeganym jako lider w branży. Oprócz wykorzystywania dowodów społecznościowych do budowania wiarygodności i generowania konwersji, Salesforce stosuje również inne taktyki marketingowe, aby uzyskać pożądane wyniki.

Jak Salesforce wykorzystuje strategię glosariusza słów kluczowych, aby zdominować SERP?

Ludzie używają Google jako słownika, szukając nieznanych terminów i akronimów, które mogli wychwycić na konferencji lub podczas pogawędki z połączeniem.

Utworzenie glosariusza — strony docelowej służącej do definiowania terminów dotyczących Twojej niszy i branży — stanowi wartość dla potencjalnych klientów poszukujących tych informacji i zapewnia, że ​​zainteresowane strony znajdą drogę do Twojej witryny, gdy chcą dowiedzieć się więcej.

Osoby, które wyszukują te pokrewne hasła, częściej dokonują konwersji niż zwykli użytkownicy. Kiedy dajesz im definicję, której potrzebują, nie tylko wypełniasz ich lukę w wiedzy, ale jednocześnie zwiększasz swój ranking w organicznych wynikach wyszukiwania.

Strategia dotycząca glosariusza słów kluczowych sprawdziła się wyjątkowo dobrze w Salesforce. Szybkie spojrzenie na ich najlepsze strony w oparciu o ruch i wartość pokazuje, że strony z definicjami stanowią znaczną część ruchu w ich witrynie.

Oszałamiające, prawda?

Zapytanie definicyjne, takie jak „co to jest CRM”, ma ponad 32 000 bezpłatnych wyszukiwań każdego miesiąca, przy wartości ruchu przekraczającej 650 000 USD.

Poświęć trochę czasu na przemyślenie swojej branży. Czy glosariusz byłby cenny dla Twoich klientów? Może się zdarzyć, że Twój produkt należy do stosunkowo nowej niszy, takiej jak kryptowaluty, lub jest częścią branży z żargonem, z którym większość klientów będzie miała trudności ze zrozumieniem. W takim przypadku możesz pomóc potencjalnym klientom znaleźć odpowiedź, której potrzebują, i pozycjonować swój produkt jako najlepsze rozwiązanie również dla tych potrzeb.

Jak aplikacja Salesforce AppExchange zrewolucjonizowała sposób działania ekosystemów B2B

Jednym z powodów, dla których Salesforce jest uważany za największy ekosystem partnerów B2B, jest jego AppExchange.

AppExchange to rynek aplikacji, wtyczek, narzędzi i szablonów stworzonych przez niezależnych programistów i firmy (niezależnych partnerów dostawców oprogramowania). Użytkownicy zajmujący się sprzedażą, marketingiem, obsługą klienta lub zasobami ludzkimi mogą rozpowszechniać swoje aplikacje. Konsultanci i profesjonalne firmy usługowe, takie jak Deloitte, zapewniają wsparcie techniczne i realizację projektów dla firm, które chcą migrować do Salesforce lub zwiększyć bieżące wykorzystanie.

Użytkownicy nie tylko otrzymują potrzebną pomoc, ale także profesjonaliści mają szansę na zatrudnienie. Nic dziwnego, że International Data Corporation (IDC) oszacowała, że ​​ekosystem Salesforce stworzy 4,2 miliona miejsc pracy na całym świecie do 2024 roku. Szacuje się, że to 1,2 biliona dolarów przychodów z nowych firm dla lokalnych gospodarek.

AppExchange ułatwia również odwiedzającym i użytkownikom znajdowanie aplikacji. Jego funkcja personalizacji poleca aplikacje na podstawie Twojej branży, niszy i biznesu:

Salesforce kształci również użytkowników i członków AppExchange. Mają społeczność partnerów, w której członkowie współpracują, wprowadzają innowacje, uczą się i łączą. Społeczność oferuje użytkownikom prawdziwą wartość poprzez przewodniki do pobrania, seminaria internetowe, wydarzenia, raporty itp.

Społeczność pionierów Salesforce: wykorzystanie wydarzeń i treści społeczności w celu zwiększenia zaangażowania i wzbudzenia zaufania

Ludzie uwielbiają się łączyć i czuć, że są częścią czegoś wspaniałego. Salesforce to rozumie, dlatego stworzyli zdrową, dobrze prosperującą społeczność ekspertów branżowych, innowatorów, profesjonalistów, a nawet studentów.

Społeczność Trailblazer to idealne miejsce do nawiązywania kontaktów z ludźmi o podobnych poglądach, uzyskiwania odpowiedzi na pytania i planowania spotkań na całym świecie. Bogate centrum zasobów oferuje przewodniki, raporty, oficjalne dokumenty, listy i inne przydatne treści wizualne. Oto jak Salesforce utrzymuje zaangażowanie i rozwój społeczności:

Niszowe grupy społeczności

Istnieje ponad 1000 grup społecznościowych pionierów. Społeczności te zaspokajają wrodzone pragnienie ludzi do łączenia się, oferując i otrzymując wartość.

Możesz dołączyć do grupy społeczności w swoim obszarze zainteresowań lub zestawu umiejętności, w zależności od bieżących potrzeb.

Grupy te spotykają się regularnie, wirtualnie lub lokalnie, dając profesjonalistom szansę dzielenia się wiedzą, pomysłami i najlepszymi praktykami, współpracy, nawiązywania kontaktów i budowania trwałych relacji.

Pytania i odpowiedzi

Pytania i odpowiedzi Salesforce pozwalają członkom uzyskać wsparcie od globalnej społeczności użytkowników z różnych branż na różnych poziomach kariery, co daje im możliwości rozwoju zarówno dla nowicjuszy, jak i ekspertów.

Uznanie najlepszych współtwórców, którzy zapewniają największą wartość innym członkom, to kolejny sposób, w jaki Salesforce zabezpiecza wpisowe swoich klientów. Większość pionierów wychodzi poza granice, aby udzielać przydatnych odpowiedzi swojej społeczności. W rezultacie niektórzy stali się znaczącymi współpracownikami, osiągając status Salesforce MVP. Niektórzy MVP nawet obnoszą się z tym osiągnięciem na swoich profilach Linkedin.

To subtelna, ale skuteczna strategia marketingowa.

Wymiana pomysłów

Inną skuteczną inicjatywą marketingową Salesforce jest IdeaExchange, która zapewnia menedżerom produktu możliwość dzielenia się swoimi pomysłami ze społecznością i współpracy z innymi kierownikami projektu, aby pomóc w kształtowaniu i ulepszaniu mapy drogowej produktu Salesforce.

IdeaExchange robi dwie rzeczy:

• Dostosowuje klientów do wizji Salesforce, sprawiając, że uczestnicy czują, że mają udział w grze (naprawdę mają).
• Kieruje procesem rozwoju produktu Salesforce.

Dzięki tym spostrzeżeniom Salesforce może skupić się na planowaniu i opracowywaniu wersji, które są ważne dla klienta, zachwycając go wielokrotnie. Salesforce daje również uczestnikom coś, na co mogą czekać, publikując pomysły, które przyciągają najwięcej uwagi na etapie ustalania priorytetów.

Kierownicy projektów dodają najlepsze wyniki do mapy drogowej produktu. W ten sposób klienci wiedzą, że ich głosy zostaną wysłuchane i docenione, zachęcając ich do włączenia się w proces ustalania priorytetów. Salesforce w przejrzysty sposób informuje również o stanie rozwoju oraz o tym, kiedy wprowadzić te funkcje/produkty.

Nisza Salesforce, aktualne zasoby

Salesforce wykorzystuje zasoby niszowe, aby edukować członków społeczności i odwiedzających.

Na przykład mają osobne kanały YouTube dla różnych branż.

Każdy z tych kanałów przyciąga dużą liczbę osób:

• Oficjalny kanał Salesforce na YouTube: 189 tys.
• Administratorzy Salesforce: 29,2 tys
• Programiści Salesforce: 81 tys
• Początek szlaku: 39,1 tys

Według VidIQ, oficjalny kanał Salesforce na YouTube ma 6,45 mln wyświetleń miesięcznie, ze średnią dzienną oglądalnością 215 tys. Jednym ze sposobów, w jaki Salesforce przyciąga więcej odwiedzających i zdobywa subskrybentów, jest tworzenie bogatych treści wizualnych, takich jak ten zestaw filmów, które dzielą się spostrzeżeniami na temat stylu życia w pracy zdalnej/hybrydowej.

Tworzenie tych zasobów pokazuje społeczności, że dbają o swoje samopoczucie i są zainteresowani pomaganiem im w zarządzaniu życiem zawodowym.

Salesforce Dreamforce

Dreamforce to największe wydarzenie roku giganta chmury, z ponad 170 tys. zarejestrowanych uczestników wydarzenia w 2019 r. w San Francisco.

[Źródło]

Konferencja przyciąga liderów myśli, pionierów branży i tysiące specjalistów IT. Osobista sesja w 2019 r. obejmowała ponad 2700 sesji, warsztatów i przemówień wygłoszonych przez liderów branży z renomowanych firm, takich jak AT&T Communications, Bentley Motors i nie tylko. Wydarzenie wygenerowało ponad 240 milionów dolarów przychodów dla lokalnej gospodarki San Francisco Bay Area.

Jakie korzyści przynosi to wydarzenie Salesforce?

Po pierwsze, jest to okazja, aby przywrócić swoją wiarygodność swoim odbiorcom poprzez zademonstrowanie swojego zaangażowania w rozwój i powiązania odbiorców. Uczestnicy rozpowszechniają informacje o wartości wydarzenia wśród członków swojej sieci, generując świadomość marki i dając odwiedzającym/nowym uczestnikom coś, na co mogą czekać.

Konferencja przekształciła się w doświadczenie, które uczestnicy tak bardzo kochają, że wciąż rozpowszechniają informacje i wracają, aby wziąć udział. Nic dziwnego, że Dreamforce 2020, dostarczony wirtualnie, przyciągnął ponad 140 milionów wyświetleń z różnych części świata.

Wniosek

Imponujący marketing zorientowany na klienta w Salesforce pochodzi z serca. Unikają taktyk FOMO i zamiast tego polegają na budowaniu dynamicznej społeczności i ekosystemu partnerów.

Chociaż żaden marketer nie może powtórzyć wyników Salesforce w ciągu 48 godzin po przeczytaniu tego artykułu, możliwe jest podjęcie działań krok po kroku. Zbudowanie czegoś wartościowego wymaga czasu — stworzenie tego glosariusza, zbudowanie społeczności, a nawet zorganizowanie angażujących wydarzeń, takich jak Dreamforce Salesforce, które przyciągają tysiące uczestników. Możesz jednak szukać inspiracji w Salesforce, w razie potrzeby dostosować strategię marketingową i zacząć szlifować.

Jeśli jesteś firmą lub marketerem, który chce dokonać podobnych wyczynów, opracowaliśmy Przewodnik po strategii rozwoju B2B, który z pewnością pomoże. Sprawdź to i wykorzystaj te strategie, aby napędzać rozwój swojej organizacji przez kolejne lata.