Oh, "CRaP" et façons de le gérer

"Les prix sont à la seule discrétion du détaillant"

En tant qu'acheteur, je recevais souvent des e-mails de fabricants avec ceci discrètement indiqué dans la ligne de signature de chaque e-mail. Un doux rappel que la tarification est un sujet "non non", illégal de discuter entre le fabricant et le détaillant. Pourtant, c'est le principal moteur du système de tarification automatisé d'Amazon qui, à son tour, peut faire passer des articles rentables à non rentables en fonction de tout mouvement de prix que leurs robots détectent sur le marché. CRaP est le terme affectueux d'Amazon pour "Impossible de réaliser un profit". Cet article écrit par Andrea Leigh (une ancienne amazonienne) est un bon rappel pour une définition plus approfondie. Souvent, les fabricants reprochent à Amazon de ne pas respecter leurs prix suggérés, mais en réalité,

Amazon est une loupe gigantesque qui amplifie l'accent mis sur le canal de distribution impur d'un fabricant et son incapacité à contrôler le produit une fois qu'il quitte sa propriété.

Des années de chaîne d'approvisionnement et de logistique pré-Internet ont développé des processus désormais inefficaces et parfois archaïques (ne vous inquiétez pas, le mouvement du commerce électronique s'efforce de faire en sorte que les marques corrigent cela !).
Les biens de consommation emballés, avec leurs faibles marges traditionnelles, sont particulièrement touchés dans ce monde en ligne très variable. Prenons par exemple le lancement d'un nouveau produit d'une bouteille de savon conventionnelle (lourde, faible rapport coût/poids) :

Disons que le coût pour Amazon est de 9,99 $. Il est lancé sur Amazon au PDSF de 15,99 $. Il correspond rapidement au prix (tarification hors ligne) Walmart et passe à 9,97 $. Target initie un coupon de 2 $ qui est intégré à son prix affiché - le prix Amazon correspond à Target jusqu'à 7,99 $. Un Amazon VPC prévu (Vendor Powered - et financé - Coupon) de 2 $ supplémentaires (appliqué au moment du paiement) signifie que le client peut obtenir ce nouveau produit à un prix incroyablement bas de 5,99 $. Tous les sites de promotions s'en rendent compte, tout le monde achète ce nouveau produit incroyable d'Amazon, ce qui aggrave encore la situation de rentabilité d'Amazon car il y a tellement de volume. C'est n ° 1 sur le rapport d'examen des affaires de cet acheteur de CRaP. En l'espace d'un mois, ce nouvel article a été MERDE. Qu'est-ce qu'un fabricant doit faire étant donné que vous ne pouvez pas changer tout votre modèle commercial du jour au lendemain ? Voici quelques solutions à court et à long terme que de nombreux acteurs de l'industrie commencent à mettre en œuvre :

1) Mettre en œuvre la tarification MAP : la tarification MAP correspond au prix minimum annoncé. Il s'agit de politiques que les entreprises établissent en déclarant les prix minimaux auxquels les vendeurs autorisés sont autorisés à faire la publicité de leurs produits. De plus en plus de catégories qui n'ont jamais eu de politique MAP se tournent vers celle-ci pour améliorer leur rentabilité et leurs prix en ligne. Soyez simplement prêt à surveiller et à appliquer une politique MAP (ce qui représente beaucoup de travail). Et Amazon les déteste.

2) Réfléchissez à deux fois avant de faire des affaires : Excité à l'idée d'enfin faire entrer votre sku chez Costco ? Vous avez créé un pack club et convaincu Costco d'y adhérer - il vous suffisait de sacrifier une marge importante et de leur donner un coût tueur (meilleur que partout ailleurs), mais vous savez que le volume fera plus que compenser. Devinez ce qui finit par être le sku n°1 dans votre catégorie sur Amazon ? Votre pack club que les arbitragistes ont ramassé et revendent en ligne. Assurez-vous de comprendre les vastes impacts lorsque vous offrez des coûts nettement meilleurs à un client.

3) Un compte hybride 1P et 3P : Lorsque vous vendez directement à Amazon et qu'Amazon revend vos produits à ses clients, vous êtes dans une relation directe 1P. 3P est le marché tiers où vous exploitez le trafic d'Amazon, répertoriez vos produits, contrôlez les prix, exécutez les commandes et Amazon prend un % de chaque vente. Compte tenu des systèmes de tarification et d'inventaire automatisés d'Amazon, certaines marques se tournent vers une approche hybride pour avoir une offre 3P de repli lorsqu'Amazon est en rupture de stock et pour vendre des produits qui ont été CRAPPED. Est-ce une approche « bénie » chez Amazon ? Cela dépend de la catégorie (et de la taille de votre marque pour Amazon). Chaque chef de catégorie établit ses propres règles, il est donc important de connaître la position de votre catégorie. Si votre produit devient CRAPPED et que vous listez ensuite ce produit à un prix de détail plus élevé sur Amazon où vous pouvez être rentable, la valeur de la marque Amazon est affectée (ils ne sont plus compétitifs par rapport au prix du marché. Cependant, parce que vous êtes le vendeur et non Amazon , il y a potentiellement un argument pour vous pour cette stratégie).

4) Shift Mix vers des marques plus rentables et même des SKU : Si vous avez un portefeuille intensif de SKU ou de marques sur Amazon, il y a de fortes chances que certains articles/marques soient plus rentables que d'autres. Malheureusement, Amazon ne vous considère pas comme un "portefeuille" où certains articles peuvent être des produits d'appel et d'autres compenser, mais le niveau holistique du fabricant est globalement rentable. Chaque élément doit se tenir seul. À court terme, cherchez à augmenter le volume de vos lignes rentables, même au niveau du sku, grâce à des efforts de marketing (programmes, recherche payante, publicité display). Pendant ce temps, explorez les inducteurs de coûts négatifs de vos articles non rentables qui sont importants pour vous et recherchez des moyens efficaces de rendre ces articles plus rentables.

5) Financez votre chemin ou réduisez vos coûts : Amazon prendra toujours votre argent et vous demandera certainement plus d'argent. Ils vous diront à quel point ils ont besoin que vous réduisiez vos coûts ou que vous les "financiez" sur une base unitaire afin de rester sur la plate-forme. Ce n'est généralement pas un modèle durable pour vous, mais potentiellement une solution à court terme lorsque vous travaillez sur des solutions à plus long terme. Il vaut mieux "financer" que réduire les coûts car il est très difficile d'augmenter vos coûts plus tard.

6) Autoriser une filiale d'Amazon à faire le volume pour vous : lorsque votre article est CRAPPED, vous pouvez toujours avoir une offre sur la plate-forme Amazon via un autre client qui est une filiale d'Amazon qui est également un tiers d'Amazon. marchand tel que Quidsi (Soap.com, Diapers.com, Wag.com, etc.). Les offres via Quidsi sont éligibles Prime et FBA (réalisées par Amazon). Si votre article est CRAPPED et que vous avez un type de produit vendu par une filiale, cherchez à faire répertorier votre article avec eux s'ils ne le sont pas déjà :

Dans l'exemple ci-dessus, un détergent à lessive liquide extrêmement lourd 141 oz peut toujours avoir une offre via Quidsi qui est éligible Prime et remplie par Amazon, mais il n'y a pas d'offre directe Amazon.

7) Réduction des coûts d'expédition sortants : l'un des coûts les plus importants d'Amazon consiste à faire parvenir ce produit à ses clients. Au fur et à mesure que de plus en plus de ménages adoptent Prime (maintenant 37% des ménages américains selon Kantar), ces coûts continueront d'augmenter. Jusqu'à ce que les drones livrent les produits et qu'Amazon possède le canal d'expédition, cela continuera d'être un problème, en particulier pour les produits lourds. Quelques choses que vous pouvez faire : a) S'abonner et économiser - si vos produits sont réapprovisionnables, assurez-vous que les articles éligibles sont inscrits au programme s'abonner et économiser. Le SNS permet aux produits d'être expédiés de la manière la plus lente/moins chère possible aux clients (et en particulier aux membres principaux), ce qui en fin de compte permet à Amazon d'économiser de l'argent. De plus, Amazon n'aime pas retirer des articles du SNS et contrarier leurs clients fidèles afin qu'il puisse servir de (fine) couche de protection entre vous et la liste CRaP.b) Fournissez un emballage Ship In Own Container (SIOC) - le moins de temps et des emballages supplémentaires qu'Amazon doit dépenser pour reconditionner vos produits aux clients, plus c'est rentable pour eux.

8) Augmentez la distribution sur d'autres plates-formes sur Amazon - Prime Pantry, Amazon Fresh et Prime Now ont tous des modèles économiques différents qui peuvent être une maison pour vos articles CRAPPED out.

9) Design for Online - créez une nouvelle marque ! Pendant que vous faites #1-#8, envisagez de créer une nouvelle marque pour en ligne qui est expédiée dans son propre conteneur, a une marge élevée, un poids léger et tout le monde voudra. Facile, non ? ! Les marques émergentes sur Amazon telles que Pura D'Or, Kind, Bai et d'autres conçoivent pour le Web et en récoltent les bénéfices tandis que leurs homologues conventionnels ont du mal à parcourir la liste CRaP.

Ce ne sont là que quelques façons de réfléchir aux moyens de réussir en ligne. J'aimerais avoir de vos nouvelles si vous souhaitez discuter davantage de ce sujet, si vous avez besoin d'aide ou si vous souhaitez partager vos expériences !

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