"Nous retournons à la planche à dessin": les marques DTC se préparent à davantage de maux de tête anti-suivi

Depuis qu'Apple a commencé à demander aux utilisateurs s'ils autoriseraient le suivi de leur activité en ligne, seul un petit pourcentage a accepté. Cela pose problème aux acteurs directs aux consommateurs qui s'appuyaient fortement sur les applications de médias sociaux dans le cadre de leur stratégie de publicité et d'acquisition de clients dans le passé.

La mise à jour logicielle iOS 14.5 d'Apple, publiée plus tôt cette année, a introduit des protections de la vie privée qui obligent les applications à demander aux utilisateurs l'autorisation de suivre leur activité en ligne. Selon Statista, en juillet, seuls 17 % des utilisateurs autorisent les applications à suivre leur activité en ligne à un rythme hebdomadaire. Google prévoit également de déployer son initiative de confidentialité, qui comprend la suppression progressive des cookies tiers, en 2023.

"Je pense que c'est une bousculade", a déclaré Alex Song, PDG de la plateforme d'accélération de la croissance DojoMojo. "Nous sommes environ quatre ou cinq mois après le début de la crise, et je pense que tout le monde essaie de déterminer où allouer son capital le plus efficacement."

Les entreprises DTC ont concentré une grande partie de leurs dépenses sur des canaux tiers comme Facebook, Instagram ou Google Ads pour développer leur marque et générer du trafic pendant des années. Mais avec ces nouvelles réglementations de suivi, les marques DTC – et en particulier les startups – peuvent avoir du mal à éclairer les futures décisions de merchandising sans données sur l'efficacité de leurs publicités. Et sans ciblage publicitaire efficace, le coût d'acquisition de clients finit par augmenter, selon les experts.

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"Pour la plupart, si vous ne pouvez pas comprendre la publicité numérique, vous ne pouvez pas dépasser 3 millions de dollars en chiffre d'affaires, point final."

Alex Chanson

PDG, DojoMojo

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Il y a quelques mois à peine, les marques pouvaient accéder à un suivi détaillé qui leur permettait de comprendre le comportement et les parcours d'achat de leurs clients. Mais la nouvelle mise à jour iOS 14.5 signifie que même si les marques peuvent toujours diffuser des publicités push, elles ne peuvent pas voir si les consommateurs ont utilisé leur téléphone pour effectuer un achat.

Ce qui, a déclaré Song, est "effrayant parce que la façon dont une entreprise en démarrage fonctionne est qu'elle a besoin de contrôles vraiment, vraiment disciplinés sur la façon dont elle dépense son capital et ses ressources très limités - [c'est] la nature d'une startup".

La confidentialité des consommateurs a un coût élevé pour les marques DTC

L'acquisition de clients en ligne n'a fait que devenir plus coûteuse au fil des ans. Et les marques DTC ont dû brûler des millions de dollars, le tout au nom de gagner l'amour des consommateurs.

"Pour la plupart, si vous ne pouvez pas comprendre la publicité numérique, vous ne pouvez pas dépasser les 3 millions de dollars en chiffre d'affaires, point final", a déclaré Song.

Lors de sa récente introduction en bourse, Allbirds a révélé qu'il avait dépensé 55,3 millions de dollars en dépenses liées au marketing en 2020. Cela représente 25% de ses revenus nets, contre 44,4 millions de dollars en 2019. Casper a dépensé 156,8 millions de dollars en dépenses publicitaires en 2020, soit environ 32% de son revenu net et 155 millions de dollars en 2019. Wayfair a dépensé 1,4 milliard de dollars en 2020, soit environ 10 % de son revenu net et 1,1 milliard de dollars en 2019.

Tous les trois ont accumulé de grosses pertes. Il a fallu le boom des articles ménagers provoqué par la pandémie pour que Wayfair réalise enfin des bénéfices – un élan que les détaillants à domicile pourraient ne pas être en mesure de maintenir.

"Si votre publicité devient moins efficace, cela a certainement un impact. Cela signifie que votre coût par acquisition augmente de plus en plus", a déclaré Andrew Frank, vice-président de la recherche chez Gartner. "Il y a beaucoup de frictions, je dirais, que cela ajoute à l'ensemble du processus de création de relations de marque avec les clients."

Le coût élevé de la croissance de leur clientèle n'a certainement pas empêché de nouvelles marques DTC d'émerger dans différentes catégories. En réponse, les marques DTC ont essayé de se surpasser en allouant une part importante de leurs budgets à la publicité, en poussant constamment leurs propres tactiques de marketing et en utilisant l'humour et diverses façons créatives de se démarquer.

En plus de cela, les détaillants traditionnels tentent également de pénétrer dans l'espace DTC - et ils apportent avec eux une mine de clients fidèles que les marques natives du numérique n'ont peut-être pas. Nike et Under Armour ont tous deux exprimé le souhait de se développer considérablement dans le canal, tandis qu'Adidas a présenté des plans pour que les ventes DTC représentent 50% de ses revenus d'ici 2025.

Contrairement aux marques DTC , les grandes marques traditionnelles ont établi une présence importante, une clientèle fidèle et une bande passante qui leur permet de collecter des données directement auprès de leurs propres clients, également appelées données de première partie, au lieu de s'appuyer sur des sites tiers. comme Facebook ou Google.

"Si vous disposez de données client à grande échelle ou de données client très approfondies, comme dans le cas d'une marque comme Nike, ces données ne seront pas trop affectées car vous les obtenez directement auprès des clients avec leur consentement", dit Franck. "Si vous êtes une petite marque DTC qui n'a pas le type de relation que les gens ont tendance à récompenser avec ce consentement, il devient alors plus difficile d'acquérir ces données et il devient plus difficile de rivaliser avec les grandes plateformes."

Comment les marques naviguent dans le "thrash"

Depuis qu'Apple a annoncé les détails des mises à jour d'iOS 14.5, le travail d'Evan Maines en tant que directeur des achats de médias chez Adore Me a été beaucoup plus occupé, a-t-elle déclaré à Retail Dive. Mais elle n'a pas été trop surprise en apprenant la nouvelle.

"Nous ne savions tout simplement pas vraiment à quoi nous attendre", a-t-elle déclaré. "Je pense que c'est un sac mitigé : inquiet de ce que cela signifierait pour nos performances, mais reconnaissant également que c'est une opportunité pour que les choses changent dans l'industrie de la publicité et sachant que cela ne fait que partie d'une tendance plus large vers plus de confidentialité des données."

Elle a déclaré que le véritable impact de la mise à jour iOS 14.5 sur leurs opérations était difficile à évaluer étant donné que le déploiement a eu lieu à peu près au même moment que le ralentissement saisonnier d'Adore Me.

Selon les données d'Adore Me, le coût pour mille impressions d'iOS suite à la mise à jour a augmenté de 19,5 %, tandis que celui d'Android a augmenté de 17,4 %. Et bien que les mesures anti-pistage semblent avoir davantage affecté iOS, Android reste l'option la plus chère, a déclaré la société.

Après s'être appuyée sur des plateformes comme Facebook et Instagram pendant quelques années, Maines s'est rendu compte que son équipe avait « relativement facile ». Elle travaille maintenant à la constitution de son équipe, teste de nouvelles chaînes comme YouTube et Pinterest, essaie de nouveaux formats publicitaires et travaille avec des influenceurs.

"Nous retournons à la planche à dessin et réévaluons tout", a-t-elle déclaré. "Je pense que c'est un nouveau monde et nous essayons de comprendre ce qui fonctionne pour nous."

Pourtant, Randy Burt, directeur général de la pratique des produits de consommation chez AlixPartners, a déclaré que ni les mises à jour anti-pistage ni l'imminente cookie-pocalypse n'auront d'impact sur le succès du modèle DTC. Au contraire, ces mesures initieront probablement l'innovation dans le domaine du marketing technologique.

Les cookies tiers ne sont pas nécessairement parfaits non plus, a-t-il déclaré. Bien que les cookies tiers puissent identifier les utilisateurs à travers leur activité en ligne, les données ne sont pas toujours exactes, c'est la raison pour laquelle certains utilisateurs voient des publicités qui ne sont pas importantes pour eux. Les cookies tiers ont également du mal à relier les points entre les différents appareils que les consommateurs utilisent.

Parce que la technologie existe depuis environ 25 ans, "je pense que c'est la solution la plus facile à utiliser et maintenant qu'elle ne sera pas aussi largement disponible, sauf sur Android, vous allez voir une tonne d'innovation" cela correspond à ce que les consommateurs et les gouvernements exigent, a déclaré Burt.

Outre l'innovation, Burt anticipe également le retour de certaines techniques de marketing traditionnelles telles que le marketing de cohorte, qui consiste à regrouper les consommateurs en fonction d'expériences et de caractéristiques partagées, et le marketing contextuel, qui pousse le contenu qui s'adapte au canal ou aux besoins du consommateur.

"Je pense qu'il va y avoir un hoquet, mais je ne pense pas que cela aura un impact à long terme sur la viabilité du modèle DTC", a déclaré Burt. "À certains égards, cela rend le DTC encore plus important, car avant cela, et cela n'a fait que s'accélérer, je pense que presque toutes les marques ont reconnu qu'il est essentiel d'obtenir des données de première partie."

Le récent rapport d'engagement client de Merkle reflète la déclaration de Burt. En raison probablement de la liquidation des cookies tiers et d'autres réglementations sur les données, 88 % des spécialistes du marketing s'attendent à ce que la collecte de données de première partie soit une priorité élevée en 2021.

La confidentialité plutôt que la personnalisation

Les détaillants marchent sur une ligne fine en matière de collecte de données. Environ 57% des consommateurs américains sont prêts à ignorer la personnalisation pour protéger leur vie privée, selon une enquête de novembre du Conference Board en partenariat avec Nielsen. Les violations de données sont également une préoccupation pour les acheteurs, avec environ les deux tiers des consommateurs déclarant qu'ils s'inquiétaient pour eux la dernière saison des fêtes, selon le rapport de novembre de Generali Global Assistance.

Les conclusions de ces rapports peuvent perturber la valeur inhérente des marques DTC depuis le tout début : offrir des expériences d'achat hautement personnalisées à leurs clients.

"Si quoi que ce soit, les gens deviennent plus conscients de la vie privée que moins", a déclaré Song de DojoMojo. "Les inquiétudes de Big Brother et une grande partie du climat politique également, nous ne faisons tout simplement pas confiance à la divulgation de nos données de consommation ou de nos données privées."

Les réglementations gouvernementales telles que le règlement général sur la protection des données de l'UE, le California Consumer Privacy Act et le California's Prop 24 menacent de compliquer davantage la relation des marques avec la collecte de données. Et bien que certains consommateurs puissent vouloir des publicités qui les servent mieux, la grande majorité des gens gravitent autour de la confidentialité et de la sécurité, a déclaré Song.

"Je pense que c'est un moment intéressant où il y a une ruée vers l'or, et tout le monde essaie de se placer en tête de file et, espérons-le, de réussir et de percer. Je pense que la vérité honnête est que les entreprises qui vont faire sont déjà d'une certaine taille », a-t-il dit. "Malheureusement, la majorité des personnes qui entrent dans cette ruée vers l'or à ce stade ne trouveront pas d'or."