Campaign Trail : la soirée pyjama effrayante de Booking.com ; La quête Nespresso de Clooney ; Gillette imprime en 3D des rasoirs

Le marketing expérientiel prend une tournure sinistre avec une promotion d'Halloween sur le thème de la prison, un spot parsemé de célébrités rappelle "Game of Thrones" et un spécialiste du marketing CPG de la vieille garde se tourne vers la technologie d'impression 3D pour améliorer la personnalisation dans les choix de nos éditeurs pour la semaine :

Booking.com organise l'ultime soirée pyjama d'Halloween

Le récapitulatif : pour entrer dans l'esprit effrayant de cet Halloween, les amateurs de sensations fortes peuvent réserver une nuitée dans une attraction historique populaire, le donjon de San Francisco. L'expérience, organisée par Booking.com, comprend une soirée pyjama dans une cellule de prison recréée de l'ancienne prison notoire d'Alcatraz, ainsi que des pyjamas émis par un donjon, des cocktails à thème, une "séance de l'heure des sorcières", un sac de friandises et un fantôme histoire d'un "résident de donjon" avant de se coucher, selon un communiqué de presse.

Réservables à partir du 24 octobre, les "incarcérations" de nuit coûtent 66,60 $ par nuit pour les trois soirées précédant Halloween. Le donjon de San Francisco est à la fois un musée et un art de la performance, où les visiteurs peuvent découvrir l'histoire de la ville et explorer la cellule de prison reconstruite "Ghosts of Alcatraz". Ceux qui ne peuvent pas assister à la soirée pyjama hantée peuvent accéder à certains des éléments du donjon en ligne, y compris des séances guidées et l'histoire derrière la maison du donjon de l'historique Fisherman's Wharf.

L'offre Halloween de Booking.com vise à faire connaître la nouvelle plate-forme de l'agence de voyage pour organiser des expériences locales. La société a collaboré avec DJ Khaled pour promouvoir Booking Experiences, qui a été lancée le mois dernier et comprend une offre mobile de paiement à l'utilisation via des codes QR personnalisés, des offres et des avantages tels que le saut de lignes dans les attractions bondées.

Les résultats : la soirée pyjama ultime d'Halloween pourrait aider Booking.com à récupérer une partie des 9 milliards de dollars que les Américains devraient dépenser pour les vacances. Cette saison, près d'un quart du pays prévoit également de visiter une maison hantée, selon la National Retail Federation, suggérant que l'agence de voyages tente de tirer parti d'une inclinaison vers des plans d'Halloween plus expérientiels.

L'expérience - qui s'est déroulée pour la première fois l'année dernière - est cependant un outil faible pour promouvoir le lancement de la plateforme Booking Experience. La programmation comprend peu de fonctionnalités thématiques pour les gens à la maison, et aucune pour les invités de la suite "Ghosts of Alcatraz". Cependant, rendre l'expérience réservable uniquement sur le site Web de l'entreprise pourrait inciter davantage de personnes à explorer des offres similaires.

La promotion intervient alors que les expériences localisées deviennent de plus en plus importantes dans l'industrie du voyage, alors que les spécialistes du marketing reconnaissent un changement dans les préférences des consommateurs vers les expériences plutôt que les produits. Les invités au cours des trois nuits prendront probablement des photos de leurs hébergements effrayants et les publieront sur les réseaux sociaux, étendant la portée de la campagne au-delà du bouche-à-oreille.

—Natalie Koltun

George Clooney part à la recherche de Nespresso

Le récapitulatif : Nespresso est de retour avec une autre publicité de 60 secondes mettant en vedette l'ambassadeur de la marque George Clooney, qui travaille avec la marque de café Nestlé depuis 2006. Cette fois-ci, la star de cinéma joue un chevalier qui sauve le royaume d'une reine (joué par " L'actrice de Game of Thrones, Natalie Dormer). Sa récompense ? Casser le quatrième mur du film-dans-la-publicité et chercher dans le "monde réel" une tasse de Nespresso, alors que "Solsbury Hill" de Peter Gabriel joue.

"Mon travail avec Nespresso va au-delà de la nouvelle campagne", a déclaré Clooney dans un communiqué. « Nous partageons un engagement envers la durabilité et soutenons les moyens de subsistance des agriculteurs et de leurs familles, car sans eux, nous n'aurions pas cet excellent café. Jouer à leurs côtés dans la campagne est un véritable honneur.

La campagne est la plus importante de Nespresso à ce jour et a été lancée le 17 octobre dans plus de 30 pays à travers la télévision, le numérique, la presse écrite, les réseaux sociaux, les boutiques Nespresso, la publicité extérieure et le site Web de l'entreprise.

Les résultats : Il s'agit de la huitième publicité de 60 secondes de Clooney avec Nespresso. Cela ressemble certainement à une approche publicitaire d'une autre époque, rappelant les mentions de célébrités orientées vers les marchés internationaux - une relique de l'époque d'avant la vidéo sur Internet.

Le coût probablement élevé de la campagne pourrait être atténué en utilisant une telle star mondialement reconnue. De plus, le ton ringard et le clin d'œil et les thèmes "Game of Thrones" pourraient renforcer l'attrait des consommateurs et aider le spot à gagner du terrain en ligne.

Nespresso continue de s'appuyer sur les mentions de célébrités – même celles qui obtiennent des scores élevés en termes de reconnaissance, d'authenticité, de fiabilité et de correspondance de marque – pourrait être une stratégie plus faible à l'avenir si la marque veut courtiser les jeunes consommateurs, qui représentent une grande partie du marché du café. Selon une étude de Roth Capital Partners, plus des trois quarts des milléniaux (78 %) n'aiment pas les mentions de célébrités ou sont au mieux indifférents à leur égard.

En d'autres termes, les mentions de célébrités peuvent sembler pratiquement médiévales de nos jours.

—Chris Kelly

Gillette peut-elle affiner la personnalisation avec des rasoirs imprimés en 3D ?

Le récapitulatif : la marque Gillette de Procter & Gamble a annoncé cette semaine un partenariat avec la société de technologie Formlabs basée dans le Massachusetts. Les deux introduisent un nouveau service qui personnalise les manches de rasoir via l'impression 3D.

L'initiative, appelée Razor Maker, vit sur un site Web spécial où les visiteurs peuvent choisir parmi 48 modèles de poignées différents et sept couleurs - noir, blanc, rouge, bleu, vert, gris et chrome - avec la possibilité d'ajouter du texte personnalisé à leurs conceptions. Les poignées pour l'instant ne peuvent accueillir que les lames Mach3 et Fusion5 ProGlide de la marque, avec des prix à partir de 19 $ pour une poignée caoutchoutée. Une poignée entièrement imprimée en 3D commence à 25 $, avec des offres de chrome à 39 $ et 45 $ selon la lame.

Une fois que les visiteurs auront soumis leurs créations, Gillette fabriquera chaque poignée à son siège social basé à Boston grâce aux machines d'impression stéréolithographique ou SLA de Formlabs. Les commandes prennent deux à trois semaines au total. Formlabs a publié une vidéo expliquant le fonctionnement de la technologie, disponible ci-dessous :

Les résultats : la réponse de Gillette à la perturbation du marché causée par les marques de rasoirs directes au consommateur (DTC) comme Harry's et Dollar Shave Club semble s'orienter davantage vers des services personnalisés et sur mesure avec le nouveau rapprochement de Formlab. Le partenariat est intéressant, car l'impression 3D est une technologie très médiatisée depuis des années, mais pas fréquemment appliquée à grande échelle par les spécialistes du marketing.

"Historiquement, l'impression 3D a été impliquée dans les processus de développement ou de fabrication de la plupart des produits avec lesquels les gens interagissent au quotidien, mais les consommateurs ont eu peu d'interaction avec l'impression 3D elle-même", a déclaré David Lakatos, directeur des produits chez Formlabs, dans un communiqué. "Ces nouveaux manches de rasoir personnalisés sont la prochaine étape pour changer cette dynamique et mettre les produits imprimés en 3D directement entre les mains des consommateurs."

Si Gillette peut offrir la qualité avec Razor Maker, il pourrait être en mesure de contrecarrer les pourparlers selon lesquels il a perdu un avantage innovant au milieu de la montée des marques DTC. Le label P&G a également récemment réduit les prix des lames et tenté de s'implanter plus solidement dans les domaines du commerce électronique où ses concurrents prospèrent.

L'année dernière, il a lancé un service de rasoir par abonnement imitant étroitement le modèle du Harry's and Dollar Shave Club. Il a élargi Gillette On Demand plus tôt cette année avec plus d'options de personnalisation, mais l'ajout de services d'impression 3D marque l'entreprise en train de tracer une voie plus distincte et innovante dans sa catégorie.

—Peter Adams