Sentier de campagne : le repaire d'Halloween de M&M ; Carl's Jr. souches pour 'condimeat'; une campagne de bière légendaire

L'automne est enfin dans l'air bien qu'il ait officiellement commencé il y a près d'un mois, ce qui signifie que les spécialistes du marketing dans toutes les catégories, y compris la bière, le QSR et, bien sûr, les bonbons, intensifient leurs efforts pour susciter l'intérêt des consommateurs pour la saison. Cette semaine, nos rédacteurs choisissent deux campagnes qui pétillent sur ce front, ainsi que l'effort de narration d'un brasseur qui s'efforce d'atteindre un statut légendaire :

La première publicité d'Halloween de M&M en une décennie manque de mordant

Le récapitulatif : M&M's a dévoilé cette semaine sa première grande publicité d'Halloween en 11 ans dans le cadre d'une campagne saisonnière qui se déroulera à la télévision, en numérique et sur papier pendant les vacances. Appelé "Ghosted", le spot de 15 secondes représente les porte-parole M&M rouges et jaunes alors qu'ils quittent une fête d'Halloween et expriment leur soulagement d'être sortis vivants - c'est-à-dire avant que Yellow ne commence à prendre des qualités éthérées, et la caméra passe derrière la paire pour montrer qu'une grosse bouchée a été retirée de l'arrière de sa tête.

La marque de bonbons Mars diffusera une publicité de six secondes sur des lignes créatives similaires en ligne appelée "Eaten", et les vidéos plus courtes et plus longues ont des versions espagnoles destinées aux consommateurs hispaniques, selon un communiqué de presse . La campagne, créée avec l'agence BBDO New York, comprend également des publicités imprimées sur le thème d'Halloween.

Les résultats : si M&M's cherchait à faire sensation avec son retour à la publicité d'Halloween cette année, "Ghosted" semble plutôt tiède. Ou, du moins, cela pâlit par rapport au type d'effort axé sur le contenu que la marque a déployé l'année dernière pendant les vacances, notamment par le biais d'une série d'aventures à choisir soi-même sur les réseaux sociaux où les abonnés pouvaient voter sur la tournure que prendrait l'histoire. .

"Millie & Max: A Ghost Story" semblait recevoir un engagement relativement faible à l'époque - probablement la raison pour laquelle la marque a ajusté son cap pour 2018 - mais cela a montré que M&M's exploitait le désir croissant des consommateurs pour une narration plus interactive dans leur marketing. La campagne actuelle tourne trop loin dans l'autre sens vers le traditionnel, largement axée sur un spot télévisé et des publicités imprimées qui pourraient ne pas avoir d'impact. En termes de création, il manque l'étrangeté mémorable de la campagne du Super Bowl de M&M avec Danny DeVito de l'hiver.

Crédit là où il faut: M&M's garde à l'esprit les consommateurs hispaniques à un moment où une grande partie des spécialistes du marketing ratent la cible avec la démographie férue de technologie. Peut-être que cela se traduira par une augmentation des ventes pendant la fenêtre cruciale d'Halloween, car les dépenses autour des vacances devraient atteindre 9 milliards de dollars cette année selon les prévisions de la National Retail Federation.

—Peter Adams

Carl's Jr. demande d'ajouter "condimeat" au dictionnaire

Le récapitulatif : Cette semaine, Carl's Jr. a concocté une campagne nationale pour célébrer le retour de son Pastrami Thickburger. Dans le cadre de la promotion, la chaîne de restauration rapide appelle les amateurs de viande de tout le pays à signer une pétition Change.org pour faire ajouter le terme "condimeat" au dictionnaire Merriam-Webster. Le portemanteau reconnaît le burger garni de pastrami fumé au lieu de condiments typiques comme le ketchup et la moutarde, selon un communiqué de presse.

Carl's Jr. vise à faire passer le mot sur les réseaux sociaux via le hashtag #condimeat - représentant du bacon, du porc ou tout autre élément de la famille de la viande pouvant dépasser un burger alléchant - ainsi qu'un GIF et de courtes vidéos sur Instagram. La chaîne a également ajouté le terme charnu à Urban Dictionary et a promu l'entrée avec un tweet : "Comment allez-vous, camarades ?"

Les résultats: le jeu centré sur la viande de Carl Jr. suit de près la poussée Mayochup de Kraft Heinz en avril, mettant les condiments excentriques au centre de plusieurs efforts de marketing récents. Le terme "condimeat" ne trouvera probablement pas sa place dans un dictionnaire officiel de si tôt, même si d'autres tendances gastronomiques comme le zoodle, le hangry et le guac ont fait leur chemin.

Le lancement d'une pétition sur la plate-forme Change.org est un moyen créatif d'obtenir un soutien direct à la poussée du dictionnaire à un coût relativement faible, en s'alignant sur la vision de Carl's Jr. CMO Jeff Jenkins d'encourager les clients « gourous des saveurs » à s'amuser un peu. avec leur nourriture.

Au moment de mettre sous presse, il n'y avait que 101 signatures de pétition - pas nécessairement enflammant Internet, bien que la marque n'en pêche que 200. Des commentaires positifs comme "J'AIME LA VIANDE" et "Il n'y a rien de tel qu'un bon burger avec de la condimeat". cependant, signalez que la campagne se passe au moins bien avec les fans de Carl's Jr..

—Natalie Koltun

New Holland prépare une campagne de narration à travers le numérique, l'expérience et le social

Le récapitulatif : New Holland Brewing Co. a lancé "Share a Legend", une campagne pour sa bière stout Dragon's Milk, un projet de narration multicanal et ouvert destiné à célébrer les histoires partagées par des amis autour d'une bière.

Pour le coup d'envoi, la société s'est associée à Glynn Washington, animateur de l'émission de radio publique et du podcast "Snap Judgment", pour animer une soirée à micro ouvert de contes à la brasserie et à la distillerie de la société à Grand Rapids, Michigan, le 19 octobre. événement, New Holland dévoilera une nouvelle salle à la brasserie appelée Table of Legends, qui a été conçue pour servir d'espace expérientiel instagrammable où les gens peuvent se rassembler et partager leurs propres légendes.

Pour ceux qui ne peuvent pas en faire la brasserie, la société encourage les fans à partager leurs histoires sur les réseaux sociaux avec le hashtag #ShareALegend ou à les publier sur le nouveau site Web de la bière, DragonsMilk.com. L'effort comprendra également six vidéos racontant les légendes de personnes réelles qui représentent des archétypes d'histoire comme le poète ou le guerrier.

Les résultats : il se passe beaucoup de choses dans cette campagne, mais le pétillant est plus fort à certains égards qu'à d'autres. Construire l'effort autour de la narration est un moyen potentiellement efficace de compiler un contenu authentique généré par l'utilisateur appelant l'idée largement répandue que boire de la bière et raconter des histoires vont de pair.

L'utilisation par la campagne d'images à moitié illustrées destinées à transmettre l'imagination et la créativité derrière les contes légendaires ajoute une autre couche d'authenticité. Ensemble, ces éléments sont sur la cible pour engager les milléniaux désireux d'engagements de marque authentiques.

Cependant, étendre l'idée aux contes légendaires semble cloué. La marque de 17 ans est peut-être une "légende" dans certains cercles, mais de nombreux buveurs de bière ne le savent peut-être pas. Enrôler Washington pour un événement en direct a le potentiel de susciter l'enthousiasme localement dans le Michigan, mais avec la baisse de la consommation de bière au cours des cinq dernières années, il n'est pas clair si les médias sociaux et les liens expérientiels sont suffisamment forts pour générer une prise de conscience au niveau national.

—Chantal Todé