4 plats à emporter en vidéo de la semaine de la publicité

Publié: 2022-05-22

La croissance exponentielle de la consommation vidéo en a fait un terrain de jeu alléchant pour les téléspectateurs, les créateurs et les marques, et elle ne fera que devenir plus essentielle à mesure que le paysage numérique continue d'évoluer et que les spécialistes du marketing expérimentent le format pour susciter l'affinité avec la marque et engager de manière créative les publicités fatiguées. consommateurs.

Le nombre de téléspectateurs de vidéos en ligne devrait dépasser les 200 millions cette année, faisant passer les dépenses en publicité vidéo de 91 milliards de dollars cette année à plus de 100 milliards de dollars d'ici 2023, selon les prévisions de Forrester. Mais pour s'assurer que ces milliards de dollars ne soient pas gaspillés, les spécialistes du marketing devront s'adapter à plusieurs défis, souvent en même temps. Au cours de la semaine de la publicité, ces défis - de la façon d'exploiter l'IGTV et la vidéo achetable d'Instagram, à courtiser la génération Z et à s'attaquer à la vidéo multiplateforme - ont fait l'objet de nombreuses tables rondes. Voici quelques-uns des principaux points à retenir des événements de la semaine.

La bataille d'Instagram pour le vote populaire

Le lancement en juin de l'application vidéo autonome d'Instagram, IGTV, intervient alors que les sociétés de médias sociaux cherchent à étendre leurs fonctionnalités au-delà des utilisations principales de la connexion avec des amis. Maintenant debout sur les épaules de Facebook – le géant des médias sociaux possède Instagram – IGTV a la chance de puiser dans les 2,2 milliards d'utilisateurs du réseau social et le milliard d'Instagram pour potentiellement rivaliser avec YouTube dans une bataille pour les yeux du public et les dollars publicitaires.

Dans une discussion "IGTV contre YouTube" qui a coïncidé avec la fin de la semaine de la publicité, des experts vidéo de MediaRadar, iProspect, Goldman Sachs et Reprise Digital ont comparé les deux plates-formes et n'ont pas considéré qu'il s'agissait d'une bataille d'égal à égal, malgré l'état vulnérable de YouTube à cause des erreurs de sécurité de la marque. cette année.

La plupart des panélistes ont convenu que YouTube, propriété de Google, est toujours le grand gagnant en matière de plateformes vidéo, en raison de la reconnaissance de son nom, de son efficacité dans la résolution des problèmes de sécurité de la marque, de la possibilité de découverte via la recherche Google et de ses antécédents de succès en matière de contenu plus long. Pour les marques qui n'ont pas encore de contenu solide ou de playbook vidéo stratégique, cependant, IGTV est plus logique pour l'expérimentation.

"Si une marque a du mal avec sa messagerie, alors [IGTV] est ce qu'il y a de mieux pour elle car elle peut expérimenter différents messages de marque et voir comment ses consommateurs réagissent."

Bretagne Richter

Responsable des médias sociaux aux États-Unis, iProspect

"Si une marque a du mal avec sa messagerie, alors [IGTV] est ce qu'il y a de mieux pour elle car elle peut expérimenter différents messages de marque et voir comment ses consommateurs réagissent", a déclaré Brittany Richter, responsable des médias sociaux chez iProspect aux États-Unis.

Dès le début, des marques établies comme National Geographic, Bacardi et Mercedes-Benz n'ont pas tardé à s'intéresser à IGTV, car la nouveauté de l'application vidéo autonome a attiré des téléspectateurs curieux. Les marques de la plate-forme semblent étendre leur portée à un public plus jeune en proposant un contenu unique sur des plates-formes où ces personnes passent déjà du temps en ligne. Des utilisateurs de premier plan, dont Kim Kardashian West, Selena Gomez, Lele Pons et le célèbre chien d'Instagram Jiffpom, ont testé IGTV lors de son lancement, illustrant l'argument de Richter selon lequel Instagram et IGTV sont conçus pour les influenceurs – et les marques qui utilisent des influenceurs – plus que d'autres plateformes.

Alors que les panélistes ont déclaré qu'ils n'avaient pas encore vu les créateurs affluer de YouTube vers IGTV, l'accent mis par Instagram sur le mobile donne une longueur d'avance à la nouvelle plate-forme, alors que le jeune public continue de déplacer ses habitudes de visionnage vers les appareils mobiles à partir de téléviseurs avec une connexion par câble .

Si YouTube veut continuer à remporter le vote populaire parmi les plateformes vidéo, l'associé directeur de Wavemaker, Noah Mallin, insiste sur le fait qu'"il doit devenir plus mobile. Il est toujours coincé dans ses racines de bureau".

Marier les données et la personnalisation avec la vidéo achetable

"Je pense que de nombreuses entreprises CPG sont en difficulté. La fidélité est éphémère et nous assistons à l'effondrement de l'entonnoir d'achat", a déclaré Lisa Mathison, directrice principale des médias de Conagra Brands, lors d'une session de la Semaine de la publicité. "Nous devons changer notre modèle de marketing pour répondre à ces nouveaux comportements."

Pour Conagra, ces nouveaux comportements ont conduit l'entreprise à adopter la vidéo achetable. Pour promouvoir les marques de snacks Slim Jim, David Seeds et le pop-corn Orville Redenbacher, Conagra s'est associé à Innovid pour créer et tester la comparaison des vidéos interactives avec le pré-roll standard via une superposition animée sur ordinateur et une publicité sur toile complète qui entourait une vidéo sur mobile. La version mobile a entraîné un taux de clics supérieur de 39 %, et la version de bureau a enregistré une augmentation de 22 % du taux d'achèvement des vidéos, selon les recherches d'Innovid.

"Nous devons changer notre modèle de marketing pour répondre à ces nouveaux comportements."

Lisa Mathison

Directeur principal des médias, Conagra Brands

L'Oréal était confronté à des défis similaires et souhaitait à la fois attirer les clients vers des sites physiques et augmenter le trafic Web grâce à la vidéo numérique. La société s'est associée à Innvoid pour créer 2 000 versions vidéo de quatre campagnes Giorgio Armani mettant en vedette les détaillants Macy's, Sephora et Ulta. Les vidéos utilisaient des superpositions basées sur les données pour mettre en évidence le magasin le plus proche et poussaient les spectateurs à cliquer sur le site Web du détaillant. L'Oréal a enregistré une croissance à deux chiffres de son CTR, a constaté Innovid.

Cotton Inc. a également connu du succès avec des campagnes vidéo achetables. Le défilé de mode de 60 secondes de Bloomingdale l'année dernière, qui permettait aux téléspectateurs d'un clip d'une minute d'un défilé d'acheter des articles vedettes via un ordinateur de bureau ou un mobile, a enregistré un taux d'engagement de 16 %, dépassant la moyenne de l'industrie de 6,67 %. L'organisation de recherche et de marketing pour le coton a également connu un succès précoce avec sa campagne Fashion Delivered, une expérience vidéo Amazon qui associe une vidéo au format long d'un défilé avec un carrousel d'articles achetables qui se synchronise avec la vidéo.

"Grâce à ces expériences uniques, en particulier les vidéos achetables, nous sommes en mesure de voir des résultats passionnants" , a déclaré Marissa Di Mascio Barlin, directrice du département des alliances stratégiques de marketing consommateur de Cotton, lors de la conférence Innovate de la Mobile Marketing Association qui a coïncidé avec la semaine de la publicité.

Atteindre la génération Z

Sans surprise, comment engager la génération Z - les 67 millions de personnes nées entre 1995 et 2010 - était un sujet brûlant lors de la semaine de la publicité. Le groupe d'âge, qui contribue à plus de 40 milliards de dollars à l'économie américaine et influence plus de 10 fois plus, devrait représenter plus de pouvoir d'achat que toute autre génération dans les années à venir. Comment atteindre et exploiter ce pouvoir d'achat est une préoccupation pour presque tous les spécialistes du marketing.

"C'est une génération qui valorise le choix et la flexibilité plus que les générations précédentes, et ils choisissent des marques, des produits et des services qui leur offrent choix et flexibilité", a déclaré le directeur marketing de Hulu, Kelly Campbell, lors d'une session de la Semaine de la publicité.

Campbell a expliqué comment les options financées par la publicité et sans publicité de Hulu placent la décision de payer pour la plate-forme de streaming entre les mains des consommateurs, mais ce n'est pas la seule façon pour les spécialistes du marketing d'atteindre les jeunes téléspectateurs sur la plate-forme.

"Nous pouvons faire preuve de beaucoup de créativité avec les marques pour atteindre leurs consommateurs", a déclaré Campbell, soulignant un récent partenariat avec Lyft autour de la série "Marvel's Runaways" de Hulu. Après avoir remarqué que les acteurs de la génération Z arrivaient au travail via le service de covoiturage, Hulu a travaillé pour intégrer Lyft dans l'émission de manière organique.

"Je pense que nous verrons plus de ces expériences uniques et intégrations uniques [aller de l'avant]", a-t-elle déclaré.

"Les marques ont besoin de nouvelles façons de faire passer leur produit, et la narration sera ainsi."

Nancy Dubuc

PDG, vice-média

Vice Media n'est pas étranger aux expériences et intégrations uniques, un pionnier dans le domaine du contenu de marque et du divertissement de marque.

"Les marques doivent apprendre à raconter des histoires sur leurs produits", a déclaré la PDG Nancy Dubuc lors de la même session que Campbell.

"L'évitement des publicités ne fera que croître, et le spot traditionnel de 15, 30 et 60 secondes va évoluer. Les marques ont besoin de nouvelles façons de faire passer leur produit, et la narration sera ainsi", a-t-elle déclaré. a déclaré, ajoutant que cela est particulièrement vrai parmi les Gen Zers qui sont particulièrement opposés à la publicité traditionnelle.

Défis avec multiplateforme

Alors que les dépenses publicitaires pour la vidéo en ligne et la télévision en streaming augmentent, les spécialistes du marketing continuent de faire face à des défis lorsqu'ils adaptent le contenu à différents écrans, tels que la télévision, le bureau, le mobile et l'OTT.

"Le public a des attentes différentes pour chaque plate-forme", a déclaré Peter Kain, directeur exécutif de la création de l'agence BBDO New York, lors d'une session lors de la conférence.

Kain a souligné la différence entre le public acceptant deux minutes d'annonces lors d'un match de football et le refus reçu par YouTube lorsqu'il a testé des spots pré-roll de 30 secondes. Il a conseillé aux spécialistes du marketing de développer des idées "à l'épreuve des plates-formes" et de "prendre l'idée et de connaître la meilleure façon de récompenser le public pour son temps".

"Comment pouvons-nous planifier cela de manière holistique sans avoir une vision holistique?"

Nadine Karp McHugh

SVP d'omni media, L'Oréal USA

Avoir des idées indépendantes de la plate-forme est de plus en plus essentiel. Sur le marché du CPG, il y a eu une croissance de 48 % de la vidéo basée sur les données, une augmentation de 76 % de la vidéo interactive et une augmentation de 28 % de la télévision connectée, selon une nouvelle étude d'Innovid. Et bien que ces plates-formes fonctionnent (la vidéo interactive et la télévision connectée ont généré respectivement 24 % et 106 % d'augmentation de l'engagement par rapport aux ordinateurs de bureau), ce sont souvent des jardins clos où les spécialistes du marketing ne disposent pas de toutes les informations nécessaires pour faire de la publicité efficacement.

"Si j'avais le choix, il n'y aurait pas de jardins clos. Ils ouvriraient les portes du jardin pour que nous puissions faire une véritable planification omnicanal", a déclaré Nadine Karp McHugh de L'Oréal USA lors d'une session pendant la semaine de la publicité. "Comment pouvons-nous planifier cela de manière holistique sans avoir une vision holistique?"