Pourquoi les annonceurs ne peuvent pas détourner les yeux de l'opportunité de la télévision connectée

Publié: 2022-05-22

Si les marques ont parfois du mal à voir l'avenir à long terme de l'investissement dans la télévision linéaire traditionnelle, la vue d'ensemble de la télévision connectée pourrait être encore plus floue.

En août, par exemple, un rapport d'eMarketer prévoyait que 60 % de la population américaine regarderait la télévision connectée (CTV) au moins une fois par mois d'ici 2022. Ce type de croissance a suscité une vague d'intérêt parmi les fournisseurs de plateformes et les réseaux, y compris Hearst Television Inc, qui a annoncé une plate-forme publicitaire over-the-top (OTT) impliquant un partenariat avec Roku.

Il y a aussi le sentiment que, à mesure que de plus en plus de consommateurs natifs du numérique atteignent la maturité, CTV peut être l'un des rares moyens d'atteindre les coupe-câbles ou les "jamais de cordon" qui évitent les forfaits de télévision par câble traditionnels, selon plusieurs dirigeants d'agence qui ont parlé avec Marketing Dive. Une enquête menée en septembre 2018 auprès de 2 000 personnes a montré que les pistes de streaming étaient la plate-forme vidéo la plus utilisée par la génération Y à 49 % et 45 % pour la génération Z, selon les données partagées par la société de recherche Magid basée à Minneapolis.

Dans les coulisses, cependant, les agences et les spécialistes du marketing affirment que CTV fait face à un certain nombre de problèmes de croissance, notamment un écosystème d'acteurs très complexe, des difficultés d'inventaire et la question fondamentale de savoir d'où devrait provenir le budget nécessaire. Les marques devraient-elles ajouter CTV en tant qu'élément de campagne, par exemple, en tant que module complémentaire numérique ou l'intégrer au budget global de la télévision ?

"Ce qui me passionne le plus, c'est de considérer la télévision connectée comme une extension des dépenses numériques, car elle permet une segmentation et un suivi plus avancés à plus grande échelle", a déclaré Jeff Ratner, directeur des médias de l'agence numérique iCrossing. "Si vous y réfléchissez de cette façon, la télévision connectée offre aux marques qui n'ont pas déboursé beaucoup d'argent pour la télévision une opportunité d'obtenir un ciblage plus précis."

Ciblage sans cookies

Cependant, la nature exacte du ciblage ne correspond pas toujours à ce que les marques attendent. Alors que les spécialistes du marketing peuvent cibler des publicités CTV sur un foyer spécifique, par exemple, les plates-formes n'utilisent pas de cookies qui pourraient aider à se connecter à un individu spécifique. Cela peut également affecter le suivi de la livraison et l'évaluation de la duplication et de l'attribution. Le fait que tant de salons soient remplis d'autres appareils "intelligents" tels que des haut-parleurs ou des tablettes qui utilisent les mêmes identifiants de connexion peut aider à compenser le défi, selon Raphael Rivilla, partenaire de planification des médias et des connexions à Cleveland, Ohio- agence basée Marcus Thomas LLC.

"CTV offre en fait les mêmes capacités de ciblage d'audience que les achats de vidéos numériques", a déclaré Rivilla à Marketing Dive, ajoutant que les marques peuvent travailler avec un partenaire programmatique pour utiliser des données de première partie, des données de tiers et une modélisation similaire pour cibler leurs spots. "Tous ces éléments peuvent déduire et connecter des relations entre les cookies, les identifiants d'appareils mobiles, les ménages, les téléviseurs intelligents ou les appareils de télévision connectés."

Un paysage fragmenté

Alors que le marketing via la télévision linéaire aurait pu autrefois signifier regarder une poignée de grands réseaux, les marques explorant CTV sont confrontées à un mélange décourageant de choix. Ceux-ci incluent ceux qui fabriquent des téléviseurs intelligents et des appareils OTT comme les Apple TV et Rokus, aux consoles de jeu comme Xbox, à toutes les différentes clés TV telles qu'Amazon Fire et Chromecast de Google.

"Bienvenue dans ma vie", a plaisanté Dan Weiner, vice-président senior des ventes aux entreprises et de la plate-forme de télévision connectée chez SteelHouse, une entreprise de technologie publicitaire basée à Los Angeles. "Je viens du monde de la radio en streaming et c'était la même chose quand nous avons commencé à voir la migration de l'audience de la radio FM. Au début, il y avait quelques acteurs, comme Pandora, iHeart et Rdo. Puis sont arrivés Apple, puis Amazon et c'était beaucoup plus compliqué."

"Le grand avantage du CTV par rapport à la télévision linéaire est qu'il peut être mesuré par rapport à d'autres comportements sur tous les appareils, ce qui conduit à des points de données plus intéressants que la portée, la fréquence et la visibilité."

Raphaël Rivilla

Partenaire de planification des médias et des connexions, Marcus Thomas

Le choix du bon partenaire et de la bonne plateforme dépendra en fin de compte du public et des objectifs, a déclaré Weiner. Si un spécialiste du marketing recherche la notoriété de la marque, par exemple, il suggère de choisir un partenaire qui dispose d'un inventaire similaire à celui des réseaux de télévision linéaire et de câble. Si l'objectif est de conduire des actions spécifiques comme visiter un site Web ou effectuer un achat, les marques auront besoin de plates-formes et de tiers dotés de capacités d'attribution importantes, a-t-il déclaré.

En l'absence de vérification traditionnelle par un tiers, cependant, CTV reste un canal de marketing où la confirmation de choses comme la visibilité est également complexe. Rivilla de Marcus Thomas a souligné Nielsen OTT, un rapport basé sur un panel qui peut montrer aux spécialistes du marketing la portée, la fréquence et le GRP par démographie, comme une solution de contournement.

Étant donné la nature immersive de CTV par rapport au visionnage de programmes sur un smartphone ou un ordinateur portable, les marques devraient penser à des mesures telles que les taux d'achèvement uniques, a suggéré Chris LaHaise, directeur des solutions TV chez DSP Dataxu, basé à Boston.

"Il n'y a pas d'onglets sur lesquels cliquer, il n'y a pas de multitâche en cours", a-t-il déclaré.

Les mêmes publicités, encore et encore

L'attention ciblée promise par CTV pourrait cependant être mise à l'épreuve si les consommateurs se retrouvent à voir la même création encore et encore.

"Nous avons vu ce problème précis lorsque les réseaux ont commencé à proposer du contenu en ligne et à le monétiser avec des pauses publicitaires dans le contenu et autour du contenu", a déclaré Jill Rosengard Hill, vice-présidente exécutive chez Magid. "Les consommateurs ont été dérangés par la fréquence de voir le même sponsor et la même publicité."

Le problème de la fréquence est en partie résolu par le nouvel identifiant normalisé pour la publicité (IFA) du Bureau de la publicité interactive, qui permet de plafonner en l'absence de cookies sur CTV et offre aux marques la possibilité d'éliminer la répétition des publicités et le gaspillage d'inventaire, James Grant Hay , fondateur et président de Sydney, la Connected TV Marketing Association australienne, a déclaré par e-mail.

"La nature en temps réel et basée sur les impressions des achats CTV permet également une optimisation granulaire par rapport aux mesures de performance", a-t-il écrit. "Les contrôles de fréquence permettent également aux marques de cibler plus efficacement leur publicité grâce à l'approche télévisée traditionnelle du ciblage contextuel par émissions, genres et audiences indicatives spécifiques, grâce au ciblage des données."

"Ma position personnelle est que la publicité télévisée connectée inaugure une ère d'or presque nouvelle de la publicité télévisée. Si vous êtes coincé à ne faire que de la télévision linéaire en direct sur les réseaux traditionnels, vous avez des problèmes et votre entreprise va devenir plus petite. ."

Chris Peterson

Directeur général, Groupe R2C

Il incombe également aux marques de réfléchir stratégiquement à leur mix média, a déclaré Natalee Geldert, directrice des services médias et des stratégies de marque à l'agence PMG. Cela pourrait signifier coordonner les médias de masse comme la télévision linéaire par rapport aux moments ou aux saisons clés, tout en utilisant CTV pour une approche plus évolutive qui tire parti de son coût relativement plus faible. "Soyez plus efficace", recommande-t-elle.

Malgré les défis, des gens comme Chris Peterson, directeur général du groupe R2C, sont optimistes quant au potentiel à long terme de CTV et constatent déjà un vif intérêt de la part des clients qui souhaitent l'utiliser pour des campagnes spécifiques visant à atteindre les acheteurs de maison ou d'autres consommateurs qui pourraient ignorer - ou Je n'ai jamais entendu parler du concept de "télévision sur rendez-vous".

"Ma position personnelle est que la publicité télévisée connectée inaugure une ère d'or presque nouvelle de la publicité télévisée", a déclaré Peterson. "Si vous êtes coincé à ne faire que de la télévision linéaire en direct sur les réseaux traditionnels, vous avez des problèmes et votre entreprise va se réduire."