Les gagnants et les perdants du Black Friday 2018

Publié: 2022-05-22

Thanksgiving ne va pas prendre le dessus de sitôt sur le Black Friday, mais les vacances ont brisé les attentes et mis le week-end de vente au succès.

Adobe Analytics a révélé que 6,22 milliards de dollars avaient été dépensés en ligne à la fin du Black Friday, soit une augmentation de 23,6 % d'une année sur l'autre, selon les résultats des ventes envoyés par e-mail à Retail Dive. Plus important encore, les détaillants de cette saison des fêtes ont aligné les prix de vente sur plusieurs jours et plusieurs canaux, donnant aux consommateurs le choix du moment de dépenser. Les clients peuvent désormais s'engager dans des achats traditionnels de brique et de mortier, ou ils peuvent commencer tôt dans le confort de leur foyer.

Cette flexibilité peut être la raison pour laquelle il y a eu une diminution globale du trafic piétonnier physique, selon plusieurs médias, et avec elle une réduction correspondante des histoires d'horreur du Black Friday de clients pressés en lice pour saisir une poignée d'offres en magasin. Les ventes du Black Friday n'ont plus besoin d'être tenues secrètes et peuvent plutôt faire partie d'une stratégie de vente plus large qui commence à Thanksgiving.

"Pour la première fois, les prix en ligne le jour de Thanksgiving étaient aussi bas que le Black Friday, les consommateurs profitant de ces offres en nombre record, faisant de Thanksgiving Day la journée de shopping en ligne à la croissance la plus rapide", a rapporté Adobe Analytics dans un communiqué envoyé par e-mail à Retail Dive.

L'annonce des soldes avant le Black Friday a entraîné un changement de comportement des consommateurs. "Les briques et les mortiers se rendent compte enfin, 'Vous savez quoi? Nous devons être agnostiques quant à l'endroit où nous obtenons la vente. Nous voulons juste la vente.' Nous avons vu beaucoup de cela avec les ventes en ligne qui ont commencé tôt », a déclaré Charlie O'Shea, vice-président principal du crédit chez Moody's Investor Service, dans une interview avec Retail Dive.

"Les gars de la brique et du mortier - pendant des années, nous posions cette question tout le temps - pourquoi les prix sont-ils différents en ligne et dans les magasins? Cela n'avait aucun sens. Vous pouvez enfin obtenir les percuteurs de porte en magasin le soir de Thanksgiving sur les sites Web. Et c'est un événement décisif », a déclaré O'Shea.

Ce n'est que le début de la saison des achats, car les détaillants et les analystes voient comment les chiffres évoluent dans les semaines suivant le Black Friday. Le calcul complet de la grande période de magasinage ne sera pas connu tant qu'il n'y aura pas un décompte complet des chiffres de ventes en magasin. "Les ventes de ce week-end devraient indiquer s'ils peuvent pousser un soupir de soulagement car une grande partie du volume de la saison arrive maintenant, ou s'ils doivent augmenter leurs promotions en décembre au-delà de ce qu'ils ont déjà prévu", a déclaré Sucharita. Kodali , vice-président, analyste principal chez Forrester Research.

Dans cet esprit, voici une liste des détaillants qui ont ravi les clients et battu des records, ainsi que les détaillants qui se sont écrasés et ont brûlé.

Les gagnants

Amazone

Amazon était clairement sur le point de gagner la saison des achats des Fêtes lorsque, début novembre, il a annoncé une extension de la livraison gratuite des Fêtes aux non-membres Prime. Le géant du commerce électronique a également réussi à préparer le terrain pour prendre une plus grande part du marché des jouets après la fin de Toys R Us avec l'introduction d'un catalogue de jouets en papier .

Alors que les analystes observent que les acheteurs optent pour la commodité d'une expérience Black Friday à domicile, Amazon a donné le ton à la logistique back-end, les consommateurs s'attendant à des délais d'exécution rapides et à une livraison rapide. Amazon a enraciné les attentes des consommateurs et poussé les magasins de boîtes, y compris Walmart et Target, à améliorer leur jeu en matière de commerce électronique et d'expédition.

Le détaillant a connu quelques bosses en Europe au cours du week-end de magasinage des Fêtes. De nombreuses publications ont rapporté vendredi que des employés d'entrepôt en Italie, en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni ont protesté contre les conditions de travail dangereuses et les bas salaires.

Kohl's

Les efforts de Kohl pour repositionner la marque via des améliorations de magasin et un partenariat avec Amazon ont atteint un crescendo jeudi lorsque le détaillant a atteint des ventes en ligne record, vendant 60 Instant Pots par minute, a rapporté CNBC.

Les acheteurs ont également pu profiter du programme de fidélité "Kohl's Cash" du détaillant. Avant les vacances, le détaillant a annoncé des récompenses supplémentaires, notamment des offres du 19 novembre en ligne (du 22 novembre en magasin) au 23 novembre, qui comprenaient 15 $ en Kohl's Cash pour chaque tranche de 50 $ dépensée en achats éligibles.

Vieille Marine

Comme de nombreux détaillants de vêtements, ce Black Friday Old Navy offrait 50% de réduction sur les achats. La marque continue d'être le moteur du succès de Gap Inc., même si la société mère du détaillant prévoit de fermer des centaines de magasins Gap.

Mais c'était une promotion intelligente qui a envoyé ce détaillant de vêtements directement dans le cercle des gagnants. Bien sûr, Old Navy a offert aux consommateurs la moitié de leur achat. Mais, ce qui a poussé les gens à bout, ce sont des chaussettes douillettes à 1 $. La vente "One Dolla Holla" était en partenariat avec le Boys & Girls Club of America. Pour chaque paire vendue, Old Navy a fait don de 1 $ à l'organisation à but non lucratif, jusqu'à 1 million de dollars.

Les acheteurs ont pu acheter des chaussettes en magasin avec une limite de 10 articles par personne. La campagne a prouvé que la promotion physique qui était autrefois le cœur des Black Fridays dans le passé n'est pas morte. Ce qui était autrefois une question d'électronique peut être adapté lorsque les clients sont ravis - et lorsque le prix est correct.

Les perdants

J Crew

J. Crew a proposé une généreuse offre Black Friday avec 50% de réduction sur toutes les commandes en ligne. La prémisse a cependant cédé lorsque les acheteurs en ligne n'ont pas pu faire leurs achats, mais ont plutôt rencontré un écran "Hang on a Sec" qui expliquait que le site connaissait plus de trafic que d'habitude. Le problème technique s'est prolongé pendant la majeure partie du Black Friday, frustrant les consommateurs – dont certains ont finalement pu ajouter des articles aux paniers mais n'ont pas pu payer.

J. Crew a publié une déclaration sur les réseaux sociaux s'excusant pour les retards. Après avoir finalement réparé le site, le détaillant de vêtements a décidé de prolonger la réduction de 50 % jusqu'au Cyber Monday.

La faute lors de la plus grande journée de shopping de l'année est survenue quelques jours seulement après que le PDG James Brett a annoncé sa démission de l'entreprise.

"C'est une marque qui a perdu son chemin en termes d'unicité et d'offre de valeur", a déclaré Lauren Bitar, responsable du conseil en vente au détail chez RetailNext. "Il est étrange qu'un détaillant établi qui ne peut se permettre de décevoir ses clients de quelque manière que ce soit n'ait pas testé le site sous contrainte ou n'ait pas mis en place de plans pour limiter le trafic."

Lowe's

Lowe's a rencontré des problèmes techniques similaires, car son site Web est devenu noir au plus fort du Black Friday. Les acheteurs en ligne ont été accueillis par un message indiquant que le site Web était « en panne pour maintenance », incitant certains acheteurs à se tourner vers son rival The Home Depot pour exécuter les commandes.

Sear

Avec Sears au milieu du chapitre 11 et annonçant des fermetures de magasins, il était important que le détaillant se positionne comme un acteur tout au long de la saison des fêtes. La marque a souffert de la publication d'une poignée d'histoires sur les conditions déprimantes des lieux physiques. CNBC l'a déclarée "ville fantôme", The Winston-Salem Journal a écrit sur la "tristesse" et la "nostalgie" entourant le détaillant, et MassLive a écrit un article concernant les produits du Sears at Holyoke Mall et comment, "Il y a plus pour votre vie chez Sears. Mais personne ne voulait ce genre de choses dans sa vie.

Alors que Sears tente de se rallier à sa réorganisation, une saison des fêtes sombre et des médias mornes entourant la marque pourraient avoir un impact important sur un magasin qui espère une résurrection.

Les non-conformistes

REI

C'était la quatrième année que REI décidait de #OptOutside, ou de fermer des magasins le Black Friday et d'encourager le personnel et les consommateurs à explorer le plein air. Cette année est venue avec un partenariat avec The Trust for Public Land – une décision qui a fait de l'entreprise un sujet tendance sur Twitter lors de la plus grande journée de shopping de l'année.

Le recul de REI lors du Black Friday et le soutien des parcs locaux et des terres publiques ont ajouté de la chaleur à un contre-mouvement anti-consumérisme qui se développe. Il s'est également prêté à une excellente optique, les organisations à but non lucratif adaptant le langage du détaillant pour décrire la journée.

La bibliothèque publique de New York

Dans un geste surprenant, la New York Library a rappelé aux consommateurs la meilleure offre en ville : 100 % de réduction sur tous les livres chaque jour. La campagne est apparue en ligne sous forme de publicité dans le New York Times et a imité le langage du marketing de détail en annonçant «l'offre de la saison» pour une «durée illimitée» et des retours gratuits.