The Blemishing Effect – Tactique secrète pour augmenter les ventes

Il est rare qu'un achat n'ait pas d'inconvénient. Même si le produit correspond exactement à ce qu'un client recherche, certaines fonctionnalités peuvent ne pas être à la hauteur des produits concurrents. À quel point est-ce grave si vos clients font le point sur les inconvénients ainsi que sur les avantages de vos produits ? De nouvelles recherches suggèrent que, tant que vous gérez la façon dont les informations négatives sont rencontrées, cela peut en fait être une bonne chose.

L'effet de décoloration conduit à la floraison

Dans une série d'expériences, Danit Ein-Gar (de l'Université de Tel-Aviv), Baba Shiv et Zakary Tormala (tous deux de la Stanford Graduate School of Business) ont examiné ce qui se passait lorsqu'ils présentaient aux consommateurs une petite information négative sur les produits. ils évaluaient déjà. Ces informations négatives allaient des attributs négatifs réels du produit (par exemple "seulement deux" options de couleur pour une paire de chaussures de randonnée) aux sources de désagréments (par exemple un ensemble de verres à champagne qui n'étaient pas livrés avec une boîte rigide) à très minuscules ou non pertinentes détails (par exemple, la boîte d'une paire de chaussures était éraflée).

Les auteurs ont constaté que sous certaines conditions (voir ci-dessous), le fait d'avoir ce peu d'informations négatives rendait en fait les consommateurs plus susceptibles d'acheter le produit !

En d'autres termes, dire aux clients qu'il y avait quelque chose de légèrement mauvais dans le produit le rendait plus attrayant . Les auteurs appellent cela « l'effet de tache ».

Pourquoi les clients aimeraient-ils davantage une paire de chaussures de randonnée simplement parce qu'ils ont reçu une petite information négative à leur sujet ? Les auteurs suggèrent que cela pourrait être un sous-produit de la façon dont nous évaluons l'information et (plus important encore) de la façon dont nous aimons toujours avoir raison.

L'effet d'imperfection conduit à renforcer

La première et la plus essentielle chose à prendre en compte à propos de l' effet de décoloration est qu'il ne fonctionne que lorsque les informations négatives sont rencontrées après des informations positives plus fortes. En d'autres termes, si vous présentez d'abord les informations négatives, ou si les informations négatives sont trop négatives, l'effet disparaît (et vous pourriez être moins bien loti que si vous n'aviez jamais mentionné le négatif du tout).

Les informations positives doivent passer en premier grâce à l'effet de primauté : les arguments que les clients rencontrent en premier seront plus convaincants pour eux. Cela signifie que les clients peuvent développer une impression positive basée sur les informations positives initiales.

Ensuite, lorsqu'ils rencontrent une information (mineur) négative, cela les amènera à réévaluer très brièvement leur impression du produit. Parce que les points positifs l'emportent toujours sur les petits points négatifs, leur opinion ne changera pas, mais le simple fait d'y penser et d'arriver à la conclusion que le produit est toujours bon les incitera à l'aimer davantage. Lorsque les gens arrivent à un jugement par eux-mêmes, ils maintiennent cette croyance beaucoup plus fermement.

Pour illustrer le fonctionnement de ce processus, considérons un article de 1979 de Charles Lord, Lee Ross et Mark Lepper. Les auteurs ont fait lire à 151 étudiants de Stanford deux études sur l'efficacité et les mérites de la peine capitale. L'une de ces études a « prouvé » que la peine capitale était efficace, tandis que l'autre « a prouvé » qu'elle ne l'était pas. Les auteurs avaient identifié à l'avance quels étudiants étaient pro ou anti-peine capitale, et ils ont utilisé cette information pour déterminer si les étudiants liraient d'abord l'étude qui correspondait à leurs convictions ou liraient d'abord l'étude qui différait de leurs convictions.

Leur découverte la plus importante était que les étudiants ne traitaient pas les deux études de la même manière. Au lieu de cela, ils utiliseraient l'étude avec laquelle ils étaient déjà d'accord afin de concocter des arguments pour saper ou discréditer l'étude avec laquelle ils n'étaient pas d'accord (une démonstration du biais de confirmation classique). De plus, malgré le fait qu'ils avaient lu une étude pro- et une étude anti-peine capitale, ils avaient tendance à sortir de l'expérience avec une conviction plus forte qu'ils avaient eu raison tout le temps.

En d'autres termes, voir les arguments des deux côtés ne les a fait que doubler leurs convictions initiales. Les auteurs appellent cela « Attitude Polarization » (et notent qu'il s'agit d'une version fortement simplifiée de leurs résultats).

Qu'est-ce que cela a à voir avec les évaluations de produits ? Essentiellement, l'effet de décoloration fonctionne de la même manière que la polarisation d'attitude : parce que les clients doivent réfléchir au produit et décider que les informations négatives mineures ne sont pas aussi importantes que les informations positives, ils renforceront leurs croyances positives.

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Limites de l'effet de décoloration

Rappelez-vous que j'ai dit que l'effet d'imperfection n'apparaît que sous certaines conditions. Les voici:

• Les informations positives doivent l' emporter sur les informations négatives.
• Les informations positives doivent venir avant les informations négatives.
• Les consommateurs ne doivent pas être trop investis dans la décision d'achat.

Comme nous l'avons vu, l'effet de décoloration survient en raison de biais naturels dans la façon dont les clients évaluent les informations. Cependant, cela signifie que s'ils sont prêts à investir du temps et des ressources cognitives pour réfléchir attentivement à l'achat, ils peuvent passer outre ces préjugés et l'effet disparaîtra (ceci est similaire à de nombreuses idées du livre de Daniel Kahneman Thinking, Fast et Lent ). Si l'information négative est très mineure, cela signifie simplement que vous n'obtiendrez pas un coup de pouce en ajoutant le négatif (par exemple, une boîte à chaussures éraflée n'empêchera pas quelqu'un d'acheter des chaussures), mais si c'est plus substantiel, cela peut en fait faire mal vous (par exemple, avoir un nombre limité d'options de couleur n'est pas souhaitable).

L'effet de défaut conduit à l'achat

Cela suggère que l'effet d'imperfection doit être appliqué très soigneusement dans le monde réel, et vous ne vous attendez peut-être pas à voir l'effet d'imperfection pour les produits que les gens doivent évaluer avec soin. En d'autres termes, les achats importants, coûteux ou autrement importants ne seront probablement pas aidés par un effet de décoloration. Cependant, les petits achats ou les achats de routine pourraient bénéficier de la liste d'un petit attribut négatif (même s'il semble non pertinent). De plus, chaque fois que vous vous attendez à ce que les clients soient pressés ou autrement distraits ou épuisés, vous vous attendez également à voir l'effet de défaut se produire.

Outre la liste des attributs du produit, il existe deux façons de tacher un produit. Une stratégie consiste à attirer l'attention sur une comparaison de produits (légèrement) peu flatteuse. Par exemple, avoir "deux couleurs" comme options pour une paire de chaussures de randonnée n'est pas nécessairement considéré comme négatif jusqu'à ce qu'il soit rebaptisé "seulement deux couleurs".

La deuxième approche, et peut-être la plus simple, consiste à érafler l'emballage, ou (dans le cas d'un détaillant en ligne) vous pouvez expérimenter la stratégie non intuitive consistant à utiliser des photos de produits de qualité inférieure ou moins professionnelles.

Bien que les imperfections soient un effet relativement délicat, certaines des conclusions de la recherche sont encore universelles pour toutes sortes de produits. Notamment, la plupart des produits ont des caractéristiques ou des attributs moins attrayants que d'autres, de sorte que la recherche suggère que vous devriez toujours répertorier ces attributs après avoir répertorié certains attributs positifs forts. Donner la priorité aux informations positives aura toujours pour effet de faire en sorte que la première impression de vos clients soit quelque chose de positif.

Plats à emporter

1. Lorsque vous listez les avantages et les inconvénients, assurez-vous toujours de commencer par quelques avantages solides avant de mentionner les inconvénients. Cela conduira les clients à se faire l'avocat de votre produit.
2. Si vous avez un produit auquel les clients ne penseront pas trop, incluez un petit inconvénient (même s'il n'est pas pertinent) afin de renforcer les évaluations positives du produit par les clients.