Que signifie le plan de Google pour modifier les cookies pour les spécialistes du marketing numérique

Les cookies, pierre angulaire du suivi persistant des utilisateurs sur le Web, sont attaqués depuis un certain temps déjà. Souvent, la fonction des cookies, la législation sur la confidentialité et la façon dont les utilisateurs modernes s'attendent à ce que le Web fonctionne peuvent être en contradiction les unes avec les autres. Fondamentalement, il existe actuellement deux parties indépendantes travaillant sur des initiatives de confidentialité des utilisateurs qui progressent toutes les deux en même temps et changent le visage du Web actuel tel que nous le connaissons : législatif (RGPD, CCPA, etc.) et technique (ITP, ETP, etc. ).

Avant de plonger dans le sujet des cookies, il est important de noter que tous les cookies ne sont pas créés égaux. Vous lirez probablement de nombreux titres au cours des prochains mois suggérant que "le cookie est mort" sans comprendre ce qui se passe exactement. Plus précisément, il existe deux types de cookies distincts : les cookies propriétaires et les cookies tiers . Tout comme leurs noms l'indiquent, les propriétaires sont stockés par le domaine sur lequel vous vous trouvez actuellement (par exemple, wpromote.com) et les tiers sont créés par d'autres domaines (par exemple, 3rdpartytracker.com). Voir plus de lecture sur le sujet de Clear Code.

L'une des principales voix du camp de la confidentialité technique est John Wilander, l'ingénieur Webkit derrière Intelligent Tracking Prevention (ITP), qui a fait des vagues avec Safari au cours des dernières années. En 2019, nous avons également vu Firefox lancer Enhanced Tracking Protection (ETP). À chaque mise à jour, de nouvelles directives de confidentialité (lire : limitations de la collecte de données) sont mises en place, dont certaines peuvent avoir un impact imprévu sur l'expérience utilisateur. Ces entreprises n'effectuent pas ces changements uniquement pour le plaisir – à une époque où les utilisateurs n'ont jamais eu plus d'informations en ligne et moins de contrôle sur leurs données, la confidentialité est bonne pour les affaires. En particulier, l'équipe WebKit a cité les plates-formes ignorant les signaux "Ne pas suivre" comme une raison centrale pour laquelle ils avaient besoin de développer une solution aussi puissante et étendue.

Compte tenu de tous ces changements de navigateur, combien d'internautes ont été réellement impactés (et par procuration, quelle quantité de publicité numérique est impactée) ? Souvent, en particulier dans les cercles du marketing numérique, je trouve qu'il y a un parti pris pour croire que Chrome est le navigateur préféré des États-Unis et du monde. En examinant les tendances d'utilisation des navigateurs américains au cours des 12 derniers mois via StatCounter, nous constatons que, même si Chrome détient toujours la part du lion des utilisateurs sur tous les appareils.

Part de marché du navigateur aux États-Unis d'Amérique de décembre 2018 à décembre 2019 ; StatCounter

C'est en fait Safari qui gagne les guerres mobiles, en raison de la prolifération des utilisateurs d'iPhone aux États-Unis (malgré la domination mondiale d'Android).

Part de marché des navigateurs mobiles aux États-Unis d'Amérique de décembre 2018 à décembre 2019 ; StatCounter

Pourquoi est-ce important? Apple est maintenant en position de force pour donner le ton de la façon dont nous examinons la confidentialité des utilisateurs et comment les autres navigateurs doivent réagir pour éviter de suivre le chemin d'Internet Explorer.

Bien sûr, il est facile pour les entreprises qui ne gagnent pas d'argent grâce à la publicité de prendre le dessus sur le plan moral, peu importe à quel point cela peut nuire aux éditeurs ou même aux consommateurs ayant de mauvaises expériences numériques. Google a maintenant été contraint de déménager et l'équipe Chromium a fait sa grande annonce pour ses plans le 14 janvier 2020. L'équipe Chromium a déclaré qu'elle développait une solution qui permettra la dépréciation complète des cookies tiers d'ici 2022. Comme indiqué dans leur annonce :

"Après un dialogue initial avec la communauté Web, nous sommes convaincus qu'avec une itération et des commentaires continus, des mécanismes de préservation de la vie privée et de normes ouvertes comme le Privacy Sandbox peuvent maintenir un Web sain et financé par la publicité d'une manière qui rendra les cookies tiers obsolète."

Ils n'ont pas non plus retenu leur dédain pour la façon dont WebKit a géré les cookies tiers en les bloquant purement et simplement.

"Certains navigateurs ont réagi à ces préoccupations en bloquant les cookies tiers, mais nous pensons que cela a des conséquences imprévues qui peuvent avoir un impact négatif à la fois sur les utilisateurs et sur l'écosystème Web. En sapant le modèle commercial de nombreux sites Web financés par la publicité, les approches directes des cookies encouragent l'utilisation de techniques opaques telles que les empreintes digitales (une solution de contournement invasive pour remplacer les cookies), qui peuvent en fait réduire la confidentialité et le contrôle des utilisateurs. Nous croyons qu'en tant que communauté, nous pouvons et devons faire mieux.

Les conséquences involontaires référencées peuvent aller de problèmes de connexion ou de persistance d'un état de connexion sur des sites Web avec des fournisseurs de connexion tiers, à la suppression d'informations précieuses entre les sessions, telles que des produits dans un panier.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

Depuis le lancement d'ITP et d'ETP, il y a eu un large éventail de rapports concernant l'impact de ces solutions, y compris (plus tard expurgés et mis à jour) que Firefox empêcherait Google Analytics de suivre. Il est important que nous cherchions à adopter une approche mesurée et responsable pour nous adapter à ces changements. Comme indiqué précédemment, une partie de la motivation derrière ITP était que les signaux « Ne pas suivre » étaient ignorés.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons prendre la confidentialité au sérieux, et ce n'est pas le moment de chercher des solutions rapides pour préserver vos données pendant encore quelques mois au mépris des normes des navigateurs qui ne feront que continuer à repousser plus fort. Des solutions comme CookieSaver finiront par devenir obsolètes (prétendant atténuer l'impact de l'ITP), mais il semblerait que Google adopte une approche plus équilibrée en ne jetant pas le bébé avec l'eau du bain (évidemment avec leur propre intérêt à l'esprit). En général, il y a quelques problèmes clés auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing à mesure que l'utilisation des cookies change :

1. Suivi et attribution de la plate-forme publicitaire - Le suivi intersite sera limité par ces modifications des cookies. Bien que nous ne connaissions pas les fenêtres exactes pour la persistance des données, si c'est quelque chose comme Safari, cela pourrait descendre à un jour ou moins. Il est peu probable que Google fasse quoi que ce soit qui ait un impact sur les conversions de suivi GoogleAds ou DoubleClick, mais ils auront très certainement des problèmes avec les annonceurs tiers. Nous avons déjà vu SA360 et GMP utiliser la modélisation probabiliste pour le suivi des conversions depuis août 2019 en réponse à ITP. Selon la quantité de trafic que votre site reçoit actuellement de Safari, il est probable que vous manquiez d'attribution pour les parcours utilisateur prolongés (plus de 24 heures) depuis un certain temps maintenant.
2. Identité d'audience pour le remarketing et la portée + fréquence - En limitant les cookies tiers, d'autres signaux devront être utilisés à la fois pour cibler et comprendre la portée et la fréquence. Le problème de portée et de fréquence est beaucoup plus important, car même si vous pouvez identifier un individu sur le marché, comment saurons-nous qu'il est unique par rapport au fait d'avoir déjà vu 100 annonces d'une certaine entreprise ? Google travaille également sur une approche probabiliste de ce problème et il est probable que nous verrons davantage de données probabilistes progresser, ce qui créera probablement un scepticisme accru en matière de données et une confusion quant à ce qui est vrai et ce qui ne l'est pas lors de la détermination de l'impact des campagnes marketing.
3. Impact sur les plateformes de publicité programmatique – Alors que l'état actuel du marché boursier est très réactionnaire, les perspectives à long terme pour les organisations qui dépendent si fortement des cookies tiers, comme Criteo ou The Trade Desk, ne sont pas bonnes. En effet, il est probable que le duopole de Google et Facebook se renforcera à la suite de ces modifications de la confidentialité.

À mesure que le nombre de navigateurs modifiant leurs politiques et technologies de gestion des cookies augmente, il sera difficile de rester au courant de tout. Simo Ahava a mis en place une excellente ressource pour mettre en signet l'état de la gestion des cookies sur plusieurs principaux navigateurs.

Au-delà du cookie

Les cookies ne sont pas l'alpha et l'oméga de la publicité numérique. Après tout, ils ont été inventés à l'origine en 1994, et bien qu'ils aient considérablement évolué depuis lors, il existe d'autres solutions de suivi Web disponibles. À noter, cela comprend :

1. Empreintes digitales - En utilisant la chaîne d'agent utilisateur (conçue à l'origine pour aider les navigateurs Web à afficher correctement les sites Web pour des paramètres utilisateur spécifiques), de nombreuses plates-formes l'ont utilisée pour identifier de manière unique les navigateurs des utilisateurs à l'aide d'une technique connue sous le nom d'empreintes digitales. En plus des mises à jour de cookies poussées par Google, ils ont annoncé qu'ils déprécieraient également la chaîne d'agent utilisateur de Chrome. La prise d'empreintes digitales est quelque chose qui est activement repoussé actuellement d'un point de vue technique et législatif dans tous les domaines.
2. Mobile Advertising ID (MAID) : Les MAID existent depuis plusieurs années comme moyen de suivre les utilisateurs dans les applications où les cookies ne sont pas disponibles. En effet, nos vies modernes sont d'abord mobiles, où nos appareils mobiles unifient nos expériences où que nous soyons. Créé avec la publicité à l'esprit, il existe déjà des politiques spécifiques en place concernant les utilisateurs de MAID, notamment : 1) il est interdit aux entreprises d'établir des connexions permanentes entre les utilisateurs et les MAID, 2) les utilisateurs peuvent réinitialiser leurs MAID, et 3) si un MAID est supprimé, les données doivent être supprimées. Vous en entendrez probablement beaucoup plus parler à l'avenir des MAID et de leur rôle évolutif dans l'écosystème de la publicité numérique.
3. D'autres solutions de gestion de données, comme le stockage local : avec les premières itérations d'ITP, beaucoup ont suggéré la solution consistant à utiliser le stockage local. Cela va disparaître, car de nombreux navigateurs limitent le stockage inscriptible des scripts, et ce n'est pas une voie que nous recommandons de suivre.

Regarder vers l'avant

Bien que cette déclaration de l'équipe Chromium n'ait pas fourni de "c'est la prochaine" définitive en termes de technologie Web réelle, le fait qu'ils abordent cette question de front sera probablement une décision commerciale intelligente. De nombreux praticiens du marketing numérique pensent qu'ITP a poussé le pendule trop loin (même avec leurs limitations de cookies propriétaires), mais cela était peut-être nécessaire pour réinitialiser la conversation. En tant que spécialistes du marketing, nous devons agir à la fois en tant que spécialistes du marketing et en tant que consommateurs et comprendre que ce n'est pas parce que nous pouvons faire quelque chose que nous devons nécessairement le faire.

Il est probable que nous verrons le pendule revenir au milieu. Sans tous les services qui s'exécutent sur les publicités (Instagram, TVE Apps, etc.), nos appareils ne sont vraiment pas utiles. Bien qu'Apple fabrique d'excellents téléphones, ils ne créent pas d'excellents réseaux sociaux ou plates-formes de télévision. Ils doivent donc toujours s'entretenir avec des annonceurs qui alimentent en fin de compte tout le contenu gratuit et disponible sur Internet.

Afin de préparer intelligemment l'avenir, nous vous recommandons d'aborder le sujet de la vie privée directement avec vos consommateurs, et de collecter leurs informations de manière éthique. En gagnant la confiance et le respect, il sera plus facile d'atténuer les futurs changements techniques. De plus, concentrez vos investissements publicitaires sur les plus grands pools (Google et Facebook) qui seront les plus résistants en période de limitation du suivi et les mieux à même de mesurer efficacement les performances.