Que faire lorsque les attentes des clients sont trop élevées (série CMO)

En tant que leader de la marque, vous savez que les attentes continuent d'augmenter. Qu'il s'agisse de réponses plus rapides du service client, de politiques de retour plus clémentes ou d'une livraison bon marché (lire : gratuite), les consommateurs veulent tout. Pendant que vous essayez de répondre et de dépasser ces besoins, cela peut sembler être une bataille perdue d'avance avec quelqu'un qui en veut toujours un peu plus. Selon Webology, de nombreux cabinets d'avocats ont du mal à générer des prospects parce qu'ils reçoivent de mauvaises références et que de nombreux "défauts de pneus" recherchent simplement des conseils gratuits.

Les attentes des clients sont-elles allées trop loin ?

Salesforce Research montre que 51 % des clients déclarent que la plupart des entreprises ne répondent pas à leurs attentes en matière d'expériences exceptionnelles. Amazon nous a poussés à des normes d'expédition ambitieuses et les clients peuvent être aveugles aux règles logistiques de la réalité. Une étude de Bain, souvent citée, a montré que 80 % des PDG pensent qu'ils offrent une expérience client supérieure, alors que seulement 8 % de leurs clients sont d'accord.

Vous pourriez être tenté de penser que les attentes des clients sont enfin devenues véritablement inatteignables.

Mais cette tendance n'est pas nouvelle - la recherche de Bain date en fait de 2005.

Et même si les attentes des clients ont pêché du côté du déraisonnable, cette ligne de pensée ne vous aidera ni à vous ni à votre résultat net.

Alors, que pouvons-nous faire lorsque les attentes des clients semblent incroyablement élevées ? Si vous voulez vraiment améliorer votre service client, envisagez de faire appel à un fournisseur de services SMS professionnel.

Les zones les plus importantes pour la livraison

Au risque de paraître réducteur, nous sommes continuellement surpris par le nombre (et le calibre) des marques qui ne respectent pas les compétences de base. Commencez là où vous le pouvez, construisez les fondations et partez de là.

Votre site Web doit être rapide et efficace

Tout le monde veut connaître la nouvelle chaîne ou la stratégie tendance, mais sans un site Web de qualité, à quoi bon ? Lors de la génération et de la mesure du succès numérique, votre site Web est votre élément le plus crucial.

L'un des plus gros problèmes que nous continuons à voir est la vitesse des pages. Une étude récente de Google montre que 53 % des visites de sites mobiles quittent une page qui prend plus de trois secondes à se charger. Juste trois secondes.

Benchmarks de vitesse de page ; Pensez avec Google

Nous avons donc tous des sites Web rapides, n'est-ce pas ?

Non. Mais pourquoi?

Nous constatons que le raisonnement tombe généralement dans l'une des trois catégories suivantes : 1) le code hérité vous retient et le réparer serait une tâche monumentale 2) les besoins de développement qui amélioreraient la vitesse de la page sont repoussés au profit de projets plus urgents ou passionnants 3) l'esthétique et la créativité sont privilégiées.

Toutes ces préoccupations sont valables. Mais si vous voulez garder une longueur d'avance sur la concurrence, vous devez vous attaquer aux gros problèmes.

Les recherches de Forrester Consulting/Akamai montrent que 14 % de votre audience commencera à magasiner sur un autre site si le chargement de votre page est lent, et vingt-trois arrêteront simplement l'expérience d'achat ou partiront complètement.

Encore une fois, ce n'est pas nouveau. La recherche date de 2009 et les attentes ne font qu'augmenter. Au cours de cette période, le mobile a également pris le relais, aggravant encore le problème.

Où puis-je commencer ?

Tout d'abord, savez-vous où vous en êtes pour des fonctionnalités telles que la vitesse des pages ? Connaissez-vous également les points de chute sur le chemin de la conversion ? Vos premières étapes consistent à regarder votre site, à accéder à ses défis et à connaître votre vérité.

Il existe plusieurs outils simples pour vous aider, dont beaucoup sont gratuits. Google PageSpeed ​​Insights, par exemple, est un outil gratuit qui non seulement vous note, mais fournit également le raisonnement détaillé derrière votre score. D'autres outils utiles incluent webpagetest.org, un test de vitesse mondial gratuit.

Une fois que vous avez une idée de votre position, établissez des priorités en fonction de l'impact. En fonction de vos ressources et de votre familiarité avec le côté technique de votre site, il peut également être utile d'engager un expert en optimisation du taux de conversion. Peu importe la beauté du site ou l'efficacité de votre publicité en ligne si votre site vous laisse tomber, ce budget est donc bien dépensé.

Votre histoire de marque doit être convaincante et ressentie

L'autre partie de votre fondation est votre histoire. Dans un monde où les prix et la disponibilité sont si compétitifs, vous devez avoir quelque chose en plus pour vous démarquer.

Une histoire bien définie n'a pas toujours été une priorité absolue pour de nombreuses marques. Nous avons tous vu l'augmentation du contenu autour de la narration et les marques bien connues qui ont bien (ou mal compris), et nous sommes arrivés à un point où connaître et vivre votre histoire, et la raconter efficacement, sont tous des enjeux de table. . Les consommateurs se soucient plus que jamais de la mission et de la signification de votre produit ou service.

Non seulement nous sommes câblés pour nous souvenir des histoires, mais elles vendent. Selon une étude menée par Headstream, si les gens aiment une histoire de marque, 55 % sont plus susceptibles d'acheter le produit, 44 % partageront l'histoire et 15 % achèteront le produit immédiatement. Ce sont des chiffres séduisants en dehors de l'espoir que vous voulez naturellement déjà vivre une histoire de marque authentique. Même les recherches d'Amazon montrent des indications sur l'importance de l'histoire, puisque 74 % des consommateurs ont cité le nom de la marque comme un facteur important lors de la sélection d'un produit.

Où puis-je commencer ?

La première question est, qu'est-ce qui se démarque de votre marque ?

Si vous avez dit qualité, nous sommes là pour vous donner une réalité bienveillante mais ferme. Tout le monde dit qualité, mais c'est rarement vrai. Si vous pensez "mais c'est vraiment pour nous!" alors nous nous attendons à voir une garantie de remboursement et une montagne de preuves via les réseaux sociaux et la vidéo.

Maintenant, votre histoire n'a pas besoin d'être une mission caritative ou un engagement environnemental. C'est peut-être votre service client ou le public que vous choisissez de servir.

Vous seul pouvez déterminer ce sur quoi vous ne transigerez pas.

Vous pouvez également, et devriez, avoir différents angles pour votre histoire. Certes, tout le monde ne sera pas un consommateur de brand story. Creusez sur qui sont vos clients pour voir quels différents aspects de votre histoire vous pouvez mettre en évidence. Peut-être que votre produit parle à quelqu'un avec un style unique et une séquence indépendante, mais s'il est également abordable, cela peut être une autre facette.

Une fois que vous êtes clair sur votre histoire et ses angles, vous devez amener votre équipe à l'inclure à chaque occasion.

Quelques questions clés à poser pour vous assurer que votre histoire est bien définie :

• Avez-vous un guide de marque qui décrit votre histoire et fournit des phrases clés ?
• Est-ce que tout le monde peut résumer votre histoire en quelques phrases ? Pas de mémorisation, plutôt capable d'articuler parce que c'est tellement évident et essentiel à votre marque.
• Racontez-vous votre histoire partout à travers votre contenu ? Cela devrait être un élément clé de votre planification de contenu pour tous les actifs, y compris les réseaux sociaux, les e-mails, le contenu, les blogs et les vidéos. Il devrait clairement se trouver dans des endroits comme la page "À propos de nous", et le contenu axé sur l'histoire sera votre contenu permanent sous toutes ses formes, du statique à la vidéo et à tous les actifs.

Toutes ces choses contribueront à ce que votre public « ressente » la dernière partie. Peu importe à quel point une histoire est convaincante si vous ne la transmettez pas clairement.

Votre objectif doit être le client

Les gens vous pardonneront des délais de livraison moins qu'idéaux ou d'autres inconvénients mineurs si vous restez attaché à eux en tant que précieux clients.

Le service client en est un exemple simple. Tout le monde veut un bon service client, que ce soit votre équipe ou l'utilisateur final. Offrir un service de qualité est possible et entièrement sous votre contrôle.

Et pour ramener les choses au débat très important sur l'expédition, oui, vos clients veulent la livraison gratuite. Selon Accent, 88 % des consommateurs seraient plus enclins à acheter sur un site en ligne si on leur promettait la livraison gratuite.

Encore une fois, souffle du passé, car la recherche datait de 2014. Depuis lors, plus de 100 millions d'abonnés américains ont rejoint Amazon Prime.

Pourtant, selon votre logistique unique, une expédition gratuite et rapide peut être impossible. Nous avons compris.

Plus important encore, vous devez savoir comment vos clients accordent la priorité à la vitesse de livraison par rapport aux autres avantages. De quoi d'autre se soucient-ils ? Y a-t-il quelque chose d'autre que vous pouvez offrir qui faciliterait le coût du temps et de l'argent ? Vous seul pouvez donner aux clients potentiels une raison d'acheter chez vous, indépendamment de l'expédition.

Où puis-je commencer ?

Vous devez évaluer cela par vous-même : faites-vous de votre mieux pour servir vos clients ? Et écoutez-vous activement vos clients ?

Vous avez peut-être envie de dire oui, mais qui, en particulier, passe du temps à écouter les clients ? Combien de temps, à quelle fréquence et comment les plats à emporter et les apprentissages sont-ils partagés avec votre équipe ?

Les enquêtes sont parmi les outils les plus faciles à mettre en œuvre pour apprendre de vos clients. Mais ils doivent également être élaborés et évalués de manière stratégique. Nous n'entrerons pas dans les détails ici, mais prenez le temps de vous assurer que les résultats de votre enquête seront utiles en supprimant les questions qui sont suggestives, déroutantes ou à double sens, ou qui ont des options qui ne s'excluent pas mutuellement. Nous voyons une multitude d'enquêtes erronées, à la fois en tant que spécialistes du marketing et en tant que consommateurs, et nous avons même rencontré des exemples qui ne laissent pas assez de place (ou aucun) à des commentaires critiques.

Mais vos initiatives d'écoute n'ont même pas besoin d'être aussi chronophages qu'une enquête. Envisagez des options informelles comme les pools de médias sociaux. Les gens veulent sentir que leur voix est entendue.

La partie suivante est la plus importante, et pourtant, la plus difficile. Répondre.

Soyez prêt à dire : ce n'est pas génial. Vos résultats pourraient soulever une litanie de problèmes à résoudre, de la lenteur de l'expédition au service client médiocre. Examinez-les et hiérarchisez-les comme vous le feriez pour tout autre projet, et soyez transparent. Si vous travaillez activement sur des problèmes de service client, embauchez du personnel saisonnier ou changez d'outil technologique, faites-le savoir à vos clients. Ils sont peut-être disposés à vous pardonner, mais ils n'auront aucune chance si vous ne dites rien.

Bâtir la confiance dans un monde d'attentes élevées

Que les attentes des clients soient allées trop loin ou non, c'est le monde dans lequel nous vivons et le monde dans lequel nous construisons des marques. Bien qu'il puisse être tentant d'adopter une attitude défaitiste, vous avez le pouvoir de vous concentrer sur ce qui compte.

Et qu'il s'agisse d'Amazon ou d'un autre concurrent, ces marques poussent tout le monde sur le marché à s'améliorer. Ainsi, au lieu de rattraper votre retard, adoptez l'approche proactive qui peut vous permettre de réussir.