Le guide nécessaire aux revues trimestrielles d'activité

Après avoir mené ma 17e revue trimestrielle des activités (QBR) au cours des 2 dernières années, il semblait être le bon moment pour récapituler les choses à faire et à ne pas faire que nous avons apprises en cours de route.

Ce guide distille quelques bonnes pratiques utiles pour concevoir, préparer et présenter votre revue trimestrielle d'activité aux dirigeants de l'entreprise et aux autres parties prenantes.

Qu'est-ce qu'une revue d'activité trimestrielle ?

Les revues d'affaires trimestrielles (QBR), parfois appelées Executive Business Reviews (EBR), sont une réunion trimestrielle avec l'équipe de direction et d'autres parties prenantes pour discuter des initiatives stratégiques, des tendances au niveau macro et du retour sur investissement (ROI) de leur dollars de commercialisation. Il est préférable de le faire sous forme de présentation sur site où vos équipes peuvent se rencontrer en face à face pour discuter de ces trois questions essentielles :

• Qu'avons- nous appris ce trimestre ?
• Qu'avons- nous accompli ce trimestre ?
• Qu'allons- nous accomplir le trimestre prochain ?

Dans le monde du marketing à la performance, vous êtes seulement aussi bon que votre dernier trimestre. Ces réunions trimestrielles essentielles contribuent à favoriser les relations et les partenariats continus. Un QBR est également l'occasion d'obtenir une reconnaissance et une visibilité pour votre travail acharné, vos résultats et votre vision stratégique sur l'ensemble du trimestre. Il y a beaucoup de pièces mobiles et différents angles à prendre en compte lors de la préparation d'une présentation QBR. Ce guide vous aidera à réfléchir aux différents éléments d'un QBR pour vous assurer que vous êtes prêt pour le succès. Commençons.

Le processus d'idéation et de remue-méninges QBR

Il se passe beaucoup de choses en trois mois, en particulier dans le monde du marketing numérique. Vous vous êtes probablement concentré quotidiennement sur la création, l'optimisation et la mise à l'échelle de diverses plates-formes marketing. Vous pouvez recevoir des appels hebdomadaires pour examiner les performances, les tests en cours, les initiatives à venir et résoudre les problèmes qui surviennent.

Le reste de votre temps est probablement divisé entre des réunions internes, des réunions de partenaires, des événements et des recherches approfondies sur l'industrie. Inutile de dire que lorsque vous reprenez enfin la tête après 90 jours de travail intense, il peut être difficile de voir la situation dans son ensemble.

La première étape de la revue trimestrielle des activités consiste à prendre du recul, à respirer et à élaborer un plan. Commencez par décrire chaque étape du processus qui doit avoir lieu avant votre présentation.

Tout au long de ce processus, vous devez penser au public de votre présentation QBR. Il est essentiel de comprendre qui sera là, où ils se situent dans la hiérarchie de l'entreprise, comment structurer votre présentation pour eux et comment préparer à l'avance des réponses à leurs questions. En bref, vous devez penser comme un spécialiste du marketing.

Jetons un coup d'œil à certains membres probables de ce groupe et à ce qui les intéresse :

• Président-directeur général (PDG) / Président de l'entreprise : vue macro de haut niveau de leur industrie et de leurs activités. Ils peuvent se concentrer sur des idées de croissance originales, une analyse de scénarios P&L (profits et pertes) ou se concentrer sur ce que font les concurrents que leur entreprise ne fait pas.
• Chief Marketing Officer (CMO) / Vice President (VP) of Marketing : Crée le plan marketing annuel qui définit votre budget mensuel. Ils se concentrent sur tous les partenaires et canaux marketing, mais connaîtront vos principaux chiffres avant votre présentation. Ils seront intéressés par les enseignements généraux tirés de vos données de test et par les grandes initiatives et stratégies à venir.
• Directeur Marketing / Marketing Manager : Aide à définir la stratégie, allouant un budget supplémentaire entre les canaux, et dans les mauvaises herbes avec vous sur une base quotidienne ou hebdomadaire. Votre objectif sera d'aligner l'orientation de votre présentation QBR sur les discussions que vous avez eues tout au long du trimestre, ainsi que de comprendre la situation dans son ensemble autour de la hiérarchisation.

Pendant le processus de remue-méninges, demandez-vous si vous connaissez bien l'entreprise. Pensez au-delà de la portée de votre secteur vertical particulier et considérez l'ensemble de l'entreprise, chaque unité commerciale, la feuille de route globale des produits, les nouvelles de financement et les tendances concurrentielles de l'industrie.

Profitez du temps passé avec les cadres supérieurs lors de la présentation QBR pour poser des questions sur ces sujets.

Le processus de préparation des données QBR

Votre présentation de la revue trimestrielle de l'activité doit présenter des données précises et transparentes. Encore une fois, votre premier objectif dans le processus de préparation des données devrait être de créer une liste complète des diapositives que vous allez présenter.

Compte tenu de l'étendue des données et de la possibilité de segmenter par de nombreux sous-ensembles de données, le fait d'avoir une liste de toutes les diapositives nécessaires vous permettra de rester concentré sur les tâches restantes et de vous tenir responsable de votre calendrier. Vous devriez vous retrouver à ajouter et à supprimer des diapositives dans votre plan si nécessaire et à communiquer avec votre équipe sur le flux de présentation. Vous trouverez ci-dessous un instantané des 20 premières diapositives de mon récent QBR :

Dans le monde du marketing à la performance, les QBR nécessitent généralement d'agréger les données de la plate-forme et de les fusionner avec les données internes des clients et les données de l'industrie, ce qui prend toujours du temps et est laborieux, quelle que soit la rationalisation de votre système. Cependant, après avoir présenté plus d'une douzaine de QBR, je crois fermement que le succès d'une présentation QBR peut être directement attribué aux processus méticuleux et diligents pendant cette phase de données, il est donc important de ne pas lésiner.

Vous devez être très familier avec les données pertinentes lors de votre présentation, de sorte que le travail que vous consacrez à cette préparation rapportera des dividendes. L'analyse des données vous oblige à comprendre et à devenir un expert de chaque chiffre.

De plus, il est également extrêmement important d'être transparent. Il n'y a rien de mal à avoir des initiatives qui sont sous-performantes. N'essayez pas de cacher les initiatives peu performantes. Le QBR est la plate-forme pour avoir des discussions stratégiques sur les sous-performances et pour assumer la responsabilité des objectifs manqués, pour ne pas cacher les erreurs ou interférer avec la transparence de vos données.

La présentation QBR

Présenter est en fait un peu impropre ici : votre objectif final est de raconter l'histoire du dernier trimestre.

Pendant les phases de remue-méninges et de préparation des données, vous avez déterminé ce qui est important : vous avez développé votre calendrier et votre plan internes, décrit chaque diapositive pour agréger les données et les présenter, et rassemblé ce qui compte pour chaque client participant. Alors, comment reliez-vous tout cela et développez-vous l'histoire?

Il n'y a pas d'histoire unique en ce qui concerne un QBR. Un bon point de départ consiste à demander à votre directeur ou responsable de revoir la présentation terminée et de faire des trous dans chaque diapositive.

En règle générale, nos diapositives QBR internes contiennent généralement une partie de données (sous forme de tableau ou de graphique) et une partie à emporter (sous forme de surbrillance ou de faible luminosité). Avec les plats à emporter, vous pouvez approfondir le "pourquoi?" ou le "et alors ?" et continuez à itérer jusqu'à ce que vous soyez arrivé aux informations sous-jacentes.

Une fois que vous avez déterminé ce qu'est « l'histoire », vous devez vous assurer que votre équipe sait quel rôle elle jouera dans la présentation. Qui dirige? Qui présente des détails ou aide à répondre aux questions sur des initiatives particulières ? Qui prend des notes ? Calculez tout cela à l'avance

Ne compliquez pas trop la présentation. Vous vous êtes donné beaucoup de mal pour préparer une présentation étonnante et parce que vous avez parcouru des dizaines de tableaux croisés dynamiques, vous avez chaque point de données qui bourdonne autour de votre tête. Vous êtes trop préparé et cela devrait calmer vos nerfs.

Parcourez chaque diapositive de la présentation tout en racontant votre histoire cohérente. La confiance est la clé ici et votre expertise et votre préparation devraient vous donner cette confiance. Donnez à votre auditoire le temps de digérer chaque diapositive et chaque point de discussion. Attendez-vous à beaucoup de questions tout au long de votre présentation. Une excellente présentation QBR équilibre le récit préparé avec les questions et la discussion suscitées par la présentation. Assurez-vous simplement de garder les choses sur la bonne voie, car ces discussions peuvent faire dérailler le flux et le calendrier de votre présentation si vous ne les gérez pas correctement.

Bien que vos données de performance soient des enjeux de table (rappelez-vous : vous êtes seulement aussi bon que votre dernier trimestre), votre public se souciera probablement le plus de ce que vous prévoyez et de ce que vous vous engagez à accomplir ensuite. Cela peut signifier corriger les mauvaises performances ou travailler pour rendre le prochain trimestre encore meilleur. Quel est votre plan pour faire ça ?

Il existe quelques stratégies pour discuter des initiatives futures lors de votre QBR :

• Dressez la liste de toutes les initiatives dont vous avez discuté tout au long du trimestre. Ensuite, vous pouvez consulter vos decks QBR précédents et ajouter des initiatives passées qui n'ont pas été accomplies. Cela vous donnera une liste rapide mais sèche d'idées qui pourraient faire bouger l'aiguille pour votre client.
• Créez une liste des idées et des stratégies prospectives les plus percutantes pour votre client. Cela a tendance à être le meilleur plan d'attaque, le plus complet. Cherchez à utiliser votre expertise de l'industrie dans le contexte de l'activité, de la capacité technologique, de la saison et du secteur de votre client. Classez ces idées par ordre d'impact.

Votre temps pour discuter de chaque idée ici devrait être limité par la taille de l'opportunité. Vous devez anticiper les plus grandes opportunités pour leur entreprise afin d'avoir le plus de temps pour discuter de ces idées pendant le QBR.

Vous devez également écouter : en savoir plus sur les autres unités commerciales, les stratégies et les défis internes. Faites rebondir les idées des cadres supérieurs et faites des allers-retours stratégiques réfléchis. D'après mon expérience, vous sortez de ces réunions avec environ 1 à 3 grandes idées et 3 à 5 petites idées. C'est votre travail d'aller les exécuter pour le trimestre suivant.

Conseils pour éviter l'échec du QBR

Puisque nous avons discuté de toutes les façons de vous assurer d'avoir un QBR réussi, voici également quelques conseils pour éviter l'échec du QBR :

• N'utilisez pas le QBR comme une réunion pour résoudre des problèmes ou des défis mineurs. Le public des QBR variera et comprendra souvent des cadres et d'autres parties prenantes qui n'ont pas de contexte au jour le jour. Ces types de conversations doivent être traités dans votre cadence de communication normale.
• Évitez les longues discussions sur des sujets négatifs. Ayez des discussions honnêtes et ouvertes sur les défis, mais ne vous attardez pas.
• Ne blâmez personne dans votre équipe pour une sous-performance ou des erreurs. En tant que personne responsable des résultats et des progrès, vous devez assumer la responsabilité de tout ce qui a mal tourné et partager tout le mérite avec votre équipe pour ce qui s'est bien passé.

Une revue trimestrielle des activités est l'occasion de présenter le travail acharné et la réflexion stratégique de votre équipe aux différentes parties prenantes de l'organisation de votre client. C'est un excellent forum pour établir des relations plus solides, collaborer et couronner l'immense effort que vous avez fait au cours du trimestre.

Besoin d'aide pour votre présentation QBR ? Téléchargez notre modèle QBR pour votre prochaine revue d'activité trimestrielle.